面對廣告欺詐指責，獵豹或許需要區塊鏈來拯救

日前，隨著各大海外上市公司先後公布今年第三季度的財報，各類「大戲」可謂是一場接著一場的上演。繼昨天蘋果App Store一口氣下架包括拼多多在內的700餘款APP之後，今天，獵豹移動再度就應用程序分析公司Kochava有關旗下7款應用捲入應用欺詐、竊取廣告收益的指控，做出了回應。

在今日早間公布的這份聲明中，獵豹移動方面表示，「由於Kochava向公開媒體提供了有關獵豹移動廣告系統的不實信息及判斷，造成獵豹移動股價劇烈波動及惡劣影響。對此，獵豹移動決定對Kochava予以起訴」。沒錯，自從美國媒體BuzzFeed News刊登了Kochava對於獵豹移動旗下包括清理大師以及CM文件管理器在內的7款APP，在Google Play上盜走了數百萬美元的收益之後，獵豹移動的股價就下跌了超過3成，也對其造成了重大的影響。

抱歉，這回沒有律師函而是直接起訴！

受到這份聲明的影響，美國東部時間11月27日盤後(北京時間28日8點30分)，獵豹移動股價大漲11.68%，由此可見，資本市場對於這一反應所持的是正面態度。

對於互聯網行業來說，流量變現是個擺脫不了的話題，而廣告就是流量變現最最最重要的渠道，美國五大科技巨頭FAAMG之中的Facebook和谷歌，基本上可以認為就是兩家廣告公司，因此說是廣告主為FAAMG的億萬市值做出了巨大的貢獻，也一點都不為過。

不過就像和現實世界中的電梯和樓宇廣告一樣，廣告主在互聯網上掏出真金白銀的預算，是希望自家廣告能夠通過社交網路或搜索引擎被用戶人群點擊。而這一次，Kochava對於獵豹移動的指控之所以能夠引發股價跳水，背後則是一個個廣告主的「冤魂」在鳴不平。

如果說現實世界的廣告行業是我們所常見的三階魔方，那麼互聯網上的數字廣告恐怕就是六階魔方了，其複雜程度呈指數型上升。但數字廣告行業的不透明性早已被持續詬病，最出名的一次當屬在去年春節時，寶潔CMO Marc Pritchard在美國互動廣告局年度領袖會議上難掩憤怒的表示，「坦率地說，我們相信，由於缺乏能見度，非透明合同，對投入的不透明衡量，欺詐以及現在甚至是您的廣告出現在不安全的地方，我們相信至少20％到30％的浪費存在於媒體供應鏈中」。

作為全球第一大廣告主也就是最大的金主，寶潔是數字廣告業不透明的最大受害者。畢竟對於廣告主來說，效果才是最重要的事情，投放的廣告有沒有被受眾看到是核心，但不管是通過CPM（千人展現收費）還是CPC（點擊次數收費），不良廣告商通過隱性返點以及機器作弊、程序作弊（殭屍網路、隨機代理IP、不可見廣告、點擊農場、掛站軟體以及點擊注入）等等手段，讓廣告主真金白銀的投放可能會被白白浪費掉。

獵豹：臣妾真的做不到啊！

在互聯網上投放廣告的歷史堪稱源遠流長，但是欺詐現象劇增卻是與移動廣告的程序化密不可分。2010年，隨著程序化廣告技術的出現，廣告主通過程序實現自動化購買廣告資源，藉助演算法和大數據實現精準的投放，與傳統的人工投放相比，在效率、規模和投放策略都更勝一籌。

但成也蕭何敗蕭何，隨著程序化廣告投放與移動互聯網的結合，如今的數字廣告業已經變為了一個長長的鏈條，幾乎可以說是從六階魔方升級到了九階魔方。畢竟所有的廣告主都能面對面的與亞馬遜、Facebook，或者陷入漩渦的獵豹移動談合作。

在當前數字廣告體系中，主要由SSP（流量提供方）——ADX（廣告交易平台）——DMP（數據管理和分析平台）——DSP（投放平台）——廣告主（金主）組成。舉個栗子，本站（三易生活）作為一個擁有一定流量的網站，告知ADX現在我們網站有一個廣告展位招租，然後ADX就會向所有DSP發布這項資源，隨即DMP通過演算法給出經常瀏覽本站的用戶的數據（包括性別、年齡、使用設備、瀏覽歷史、興趣愛好），其後各個DSP根據廣告主的投放需求開始競價，最後出價最高的DSP將廣告內容發送給ADX，ADX再轉交給我們，這就是一個簡單的廣告投放過程。

在上述過程中，廣告主將廣告投向了特定消費群體的眼前，我們也能拿到競價產生的最大利潤。故而，作為SSP獵豹旗下的APP只能在ADX上與DPS有交集，而金主面對的是DSP，而所謂的SDK（軟體開發工具包）也通常由DSP提供，來完成廣告內容與相應資源位的對接。

如果這次Kochava指控的是Google、Facebook，它們估計是百口莫辯了。因此在經過多年的發展之後，像谷歌的ADSense、Facebook的AdsManager，已經兼具ADX、DMP、DSP於一體了，它們確實有能力這麼做（雖然幾乎可以肯定不會這麼做）。

考慮到獵豹移動第三方廣告收入佔到海外工具廣告收入的97%，因此在這一點來上看，其解釋是合理的，畢竟並沒有意願直接控制這些第三方DSP為其服務。但拋開「意願」這個主觀因素，獵豹移動在客觀上確實沒有「能力」，不同於海外的FAAMG及BAT，它的體量要小很多，面對第三方的議價空間也不夠，因此只能使用主流第三方廣告平台提供的SDK，而不是反過來。

那麼問題來了，獵豹是不是為這些第三方DSP背黑鍋呢？就目前的數字廣告業現狀來說，你懂的。

區塊鏈技術是透明度的解藥

只能說，數字廣告業的透明度一日得不到改善，這種事情也絕對不會是最後一次。但問題是，從Google到Facebook再到其他的廣告平台，作為既得利益者，它們並沒有動力去做出改變。

想要在這個上千億美元的市場里淘金的互聯網從業者可以說是一茬接著一茬，巨頭的消極態度和廣告主的憤怒不僅讓專門做數據監測的公司找到了機會，也讓區塊鏈從業者找到了新的落地項目。此前有消息稱，藍色巨人IBM的IBMiX部門已經開始為聯合利華開發基於區塊鏈的全新營銷供應鏈。

區塊鏈的分散式賬本技術可以在最大程度上實現數字廣告業的透明度，而作為去中心化的網路，它能夠去掉DSP、DMP、ADX這些中間商。而且由於區塊鏈本質上是一個公開的共有資料庫，並且不能被任何一個節點所篡改的，比如一個廣告點擊被節點記錄後，篡改的成本非常高，因此配合智能合約技術的出現，也將有效保障廣告主和SSP之間的互信。

因此，或許在比特幣又雙叒叕一次暴跌之後，在灰燼之中，區塊鏈技術能夠以服務數字廣告行業的形式迎來新生。

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