WPP改革生猛，百年廣告公司智威湯遜被合併

新聞 11-29

2018年11月26日，全球第一家廣告公司，擁有154年歷史的智威湯遜（J.Walter Thompson）消失在紐約曼哈頓的列剋星敦大道。

取而代之的是一家名為Wunderman Thompson的新公司，這個名字的前半部分代表著同屬於WPP集團旗下的偉門公司。成立於1958年的偉門公司業務涉及品牌戰略、諮詢、電子商務以及數據分析等領域。

數字+創意的組合，與WPP兩個月前的另一場合併邏輯極為相似——廣告公司揚羅必凱（Y&R）和數字營銷公司VML整合為新品牌體驗代理商VMLY＆R。

兩場大規模的合併都發生在WPP新任首席執行官Mark Read上任之後。2018年9月3日，WPP正式任命Mark Read為首席執行官，接替蘇銘天掌管這個廣告巨頭。

WPP新任CEOMark Read。

此時的WPP早已告別了最輝煌的時刻。根據最新披露的2018年第三季度財報，WPP營收為37.58億英鎊（約合335.2億元人民幣），同比下滑1.5%，財報發布當日WPP股價下跌14%，創下了過去30年來的最大跌幅。來自諮詢公司、技術公司甚至廣告主的多重壓力，讓這位新晉CEO從上任伊始就表現出激進改革的姿態。

Mark Read迅速任命了3位高管，其中包括首次設立的職位首席技術官，由時任WPP英國CEO和偉門全球首席技術官Stephan Pretorius擔任，負責和Google、Adobe、Facebook等技術公司的合作。不久之後，Mark Read在他主持的第一屆集團年度戰略會議上宣布將WPP總部搬離倫敦西區梅費爾法姆街27號的使用了30年的大樓，這裡曾是蘇銘天鍾愛的辦公場所。

過去三十多年時間裡，蘇銘天為擴張WPP的版圖而發起了數次收購。其中最著名的一場，就是在1987年以5.66億美元收購了智威湯遜及其下屬的偉達公關。至1989年收購奧美之後，WPP一舉成為全球最大的廣告集團。蘇銘天締造了一個擁有400家公司、跨越全球112個國家的廣告帝國。但眼下，這個巨頭的身軀顯然過於龐大，以致於拖慢了它追趕市場變化的腳步。某種意義上，Mark Read做的事情正好與蘇銘天相反，他要用合併的方式精簡架構，重整龐雜的業務系統。

製造了WPP的蘇銘天。

10月24日，WPP集團宣布將美國市場的全部醫療代理業務重新整合。集團旗下原醫療服務代理商Sudler Network將與VMLY&R的醫療健康部門合併，奧美大眾醫療（Ogilvy Common Health）將併入奧美，成立新的醫療服務部門奧美健康（Ogilvy Health），代理商Grey旗下的醫療服務分支GHG將併入偉門，並成立偉門健康（Wunderman Health）。此外，WPP原有服務醫療客戶的分支WPP Health & Wellness將解散。根據官方聲明，WPP對整合的目標是「將醫療健康相關的專業能力與創意、科技和數據能力相結合」。

事實上，無論是VMLY＆R還是Wunderman Thompson，都昭示著WPP渴望瘦身並向數字化轉型的決心。

除了合併旗下的創意公司，WPP董事會業已同意出售旗下諮詢公司凱度的部分股份，並確認將為其找尋「戰略或財務合作夥伴」，以減輕公司債務並進一步精簡公司架構。

對於Mark Read來說，激進改革某種程度上似乎是唯一的選擇。否則，WPP將付出更大的代價，廣告主已經用自己的選擇證明了這一點。

就在Mark Read積極籌劃改革之時，WPP最大的全球性客戶福特汽車結束了與之長達70年的合作關係。儘管Mark Read曾5次飛往密歇根州試圖挽回局面，依然沒能改變結果。而過去一年時間，百威英博、獅門影業、美泰等客戶的出走說明這並非偶然事件。在廣告主的代理商評估體系內，WPP曾引以為傲的龐大組織如今卻成為了減分項。

研究公司eMarketer預測，美國兩大技術巨頭Facebook和Google 在2018年將佔據美國數字廣告支出的56.8%。而在國內，對數據的追捧也越來越讓阿里巴巴、騰訊等互聯網公司成為廣告公司的威脅。今年7月就有傳聞稱阿里巴巴、騰訊、華人文化產業投資基金等3家企業有意購買WPP中國業務的 20% 股份，業務估值約 20 億到 25 億美元。目前談判結果尚未揭曉，但可以肯定的是，無論廣告公司願不願意，傳統廣告和代理模式都到了該改變的時候。

包括WPP在內的廣告集團，也在積極籌劃數字化轉型。但在追求數字化的過程中，廣告集團應該將創意放在什麼位置，同樣是需要思考的問題。

在這場合併中，業績不佳的智威湯遜似乎佔了下風，而代表數字化的偉門公司則是WPP更看重的部分。此前，偉門公司正是在Mark Read的帶領下完成了向數字化領域的轉型。

「為什麼Y&R當年收購VML和Wunderman的時候沒有直接合併而保留了各自的廠牌？有一個原因可能是做品牌的人與生俱來的對品牌的尊重。因為他們知道每個品牌及其所屬的團隊都擁有獨特的個性、文化和魅力，有結出不同果實的可能性。這是屬於那個時代的溫柔、耐性和騎士精神。」一位前智威湯遜員工在得知其與偉門合併後評論道。

公司合併之後的整合過程從來不易。兩個月前宣布合併成立的VMLY＆R，之後尚未有更進一步的具體動作。VML和Y＆R上海辦公室目前仍各自獨立運營，普通員工之間並無往來。一位接近該公司的人士告訴《第一財經周刊》，所有人都在等待，但最後「應該不會做得很難看，管理層設置會平衡兩方面的人」。該人士同時透露新公司尋找新的辦公室將兩處員工融在一起的時間預計在明年年中。

與此同時，離開WPP的蘇銘天沒有停止在廣告行業的征途。卸任不到兩個月，他就成立了一家新公司S4 Capital，手段與30年前如出一轍——通過收購建立廣告業務網路。這次他將利用倫敦一家醫療領域的上市投資公司Derriston Capital PLC收購S4 Capital，交易完成後前者將改名為S4 Capital PLC，蘇銘天擔任其執行董事。

這意味著Mark Read在帶領WPP艱難改革的同時，還要應對與前任上司的競爭。在今年7月的一次競購中，S4 Capital從WPP手中贏得了荷蘭創意製作公司MediaMonks的收購權。最近，蘇銘天挖來了群邑旗下Performance Media Group的全球首席增長官Michel de Rijk擔任S4 Capital的亞太區首席執行官——群邑也是WPP集團中的一員。

Mark Read入職WPP的1989年，蘇銘天正在籌劃收購奧美，WPP即將迎接自己的高光時刻。但眼下，製造了WPP的蘇銘天已經離開，廣告行業正面臨艱難的變革時刻。在一些業內人士看來，Mark Read激烈的收縮改革顯得野蠻，這與當年蘇銘天瘋狂收購時獲得的評價正好相似，只是二者是朝著不同的方向。

12月11日，Mark Read將在高管峰會上宣布更大的集團戰略計劃，並稱將是「一次徹底的變革」。他還會怎麼變？

作為最早成立的廣告公司，智威湯遜在廣告史上留下了許多第一次和經典作品。

1888年，為第一部柯達相機製作廣告。