拼多多 重新定義拼多多

鉛筆道專欄作者 | 沈帥波

沈帥波：湃動傳媒CEO 、商業暢銷書《迭代》作者。虎嗅網，36Kr ，創業家雜誌簽約作者。

拼多多崛起後持續增長的本質：是商品在城市和鄉村縣城之間的供給側調配平台。這邏輯本質上和古代絲綢之路，把中國的茶葉絲綢去和中東人換香料沒有很大的區別，這些東西里除了上等品，大多數其實都是非常普通的商品。

一

如果我是黃崢，我倒是挺希望所有對手都輕視我，都覺得拼多多不就是一個賣便宜貨的平台嗎？因為不去分析拼多多的內核，從而延誤戰機。

尤其是長期生活在「高端氛圍」里的人，依然對拼多多的理解就是個賣便宜貨的平台，然後蹭了騰訊的流量，沒有別的特別之處。

這種理解只能說是：Too Young Too Simple。

二

真正讓拼多多崛起的核心是底層邏輯，核心戰術和天時。

我們來先看天時，2015年9月，夏日的熱量還沒有消散，甚至人心是狂熱的。大多數創業者和VC沉浸在裝逼和融資里，次年一輪房價暴漲，徹底把他們想要收割的中產階級搞懵了，但是在2015年的秋天，大家得出的普遍共識是便宜打折沒有出路。

這句話是對的，也是錯的。

錯在看人群，看成本。

那一年，大家還得出一個結論：所有中國人的購買力會快速地持續地上升，直到2017年，人們才發現這是錯的。

這一年還發生了三件重要的事情：

1 以小米為首的中國國產手機開始推出幾百元的手機，手機市場進入刺刀見紅的肉搏戰，但同時中國的智能手機普及率迅速拉高。

2 支付寶和微信錢包幾十個億砸下去，又是打車補貼，又是紅包的，把手機支付這一環徹底打通了，賣紅薯的大爺都用手機收錢了。

3 年初淘寶被反覆質疑假貨，開始大規模清理低端店鋪，京東堅定得走品質路線。

於是，一個長達兩年的真空期出現了，市場上沒有任何一個高級玩家全力在基礎條件完善的情況下做五環外的電商生意，只要你肯彎腰，最大的桃子就是你的。

2015年的九月的電商世界，堪比二戰時候的西線，英法聯軍奉行綏靖政策，按兵不動，使得德國有機會可以輕而易舉把英國和法國趕到敦刻爾克。

機會是天賜的，但是還需要牛逼的戰術。

德國運用的主要戰術是什麼呢？

閃電戰，是結合機械化部隊迅速推進的閃電戰，這個戰術重新定義了現代戰爭，波蘭神聖的騎兵兵團在德國裝甲師面前不到一小時全部化成了肉泥。

拼多多的主要戰術是什麼？

是拼團，砍價，是基於中國熟人關係的電商，而且是聚焦水果和紙巾這些高頻消費的產品。它重新定義了電商的銷售方法，這是一種讓人帶動人的暴力但有效的方法。純買流量的模式在這種具有裂變性的打法面前，就是波蘭騎兵團。

最後我們來看底層邏輯，那就是拼多多讀懂了中國，中國有大量的人需要買便宜的東西，這個大量不是幾千萬，是8億人。

而中國又有大量的「兩元店」需要在線化，有大量的縣城的產品，工廠的產品，他們的品質並不差，但是他們不懂渠道，不懂品牌，怎麼賣掉？那麼當這兩個C端都大量存在的時候，這個平台就誕生了。

三

以上全對，以上全錯。

因為那是2015年9月-2017年下旬，這個時間段里，主流市場沒有人關心拼多多，直到今年上市，才浮出水面。

所有對他過去的分析，只能推導出過去的成功，並不能看到未來。

拼多多發布的2018年第三季度財報顯示，截至2018年9月30日的12個月期間，平台GMV達3448億人民幣，較去年同期增長386%。年度活躍買家數為3.855億，較去年同期增長144%；

平台移動客戶端平均月活用戶數為2.317億，較去年同期增長226%；

活躍買家年度平均消費894.4元，較去年同期增長99%。

財報很多人解讀過來，我就不廢話了，只想說：活躍用戶和平均消費額的增加是證明一個商業邏輯的最好的試金石。

四

拼多多，正在重新定義拼多多。

孫中山先生說過「天下大勢，浩浩湯湯。順之者昌，逆之者亡。」

個人認為拼多多正在做一件極具價值的事情，雖然，目前在一群人的世界裡充滿著爭議以及不被理解。

那就是城鄉之間的商品供給側改革，那就是通過供給側的優化實現商品、資金、生產力的再流動，從而改善貧困，消化產能。

中國市場從來不是一個簡單的市場，中國市場是一個高度複雜的市場。

打個比方：中國的消費市場就像一輛穿越山洞的火車，它的頭部已經穿越了山洞，靠前部依稀已經看到了洞外的世界，中部看到了一絲光芒，中後部一片糊塗，尾部都沒有進洞。

中國大部分媒體基本是為「車廂最前部」的人服務的，所以他們不能完整理解中國市場。

五

目前國內大量領域的產能是過剩的，高級商場里已經不需要這些東西了，出口也帶不動，打折也賣不掉，但是在鄉村不打折也買不到同樣的東西。

為什麼呢？

因為中國太大了，物流成本居高不下，而且鄉村的需求很碎，無法像城市一樣大規模集中倉儲，故而商品成本里有一半都是物流和中間商的成本。這是一個矛盾。

中國有3000個縣城，接近70萬個鄉村，它們中大多數不可能變成科技、金融、文化之城，他們甚至沒有什麼特色的風景，但是它們也有自己的土產，這些東西城裡很難買到，有錢都買不到。

舉個例子：大城市郊區鄉下，很多農民拿土雞蛋到市區去賣給上班的白領，但是發現自己家雞的產能跟不上，於是他們就去批發常規的蛋，然後塗上泥巴弄髒，假裝成土雞蛋來賣。

前些年，北方山溝溝里的柿子，在上海都要賣十幾塊錢一斤的那種，根本運不出來，全部爛在地里，因為沒有渠道幫助他們去消化產能。

但是如果通過過於複雜的中間商體系，價格又太貴，價格超過某個值的時候，消費量就會銳減到抵消不了成本，這就是第二個矛盾。

有很多工廠既不懂營銷，也不會搞品牌，徹底被逐出一線市場，又在外需減弱的背景下，逐步裁員，但是他們確實具備更低的成本和快速的生產力，他們的產品不是劣質產品，只是沒有品牌附加值。需要這些產品的用戶找不到它，找得到它的用戶不買它。

舉個例子：我小時候，經常有日化廠用卡車把整桶的洗髮水，食品廠把各種點心整箱整箱運到小區門口，然後喇叭一放，開始叫賣，他們的售價只是大牌的三分之一，但是東西其實差不了很多。這個場景，隨著收入的增長不斷消失。

我覺得這就是C2M的原型。

小的時候，我就喜歡吃上海食品廠的蜂蜜餅乾，直到後來看了各種國外品牌的誘人廣告，而那種味道永遠也不會出現了，還有那個慈祥的穿著白大褂的老阿姨。

基於這三個巨大的矛盾，怎麼讓城市和鄉村的需求及產能對流起來，這就是拼多多這個平台的核心價值。

拼多多崛起後持續增長的本質：是商品在城市和鄉村縣城之間的供給側調配平台。

這邏輯本質上和古代絲綢之路，把中國的茶葉絲綢去和中東人換香料沒有很大的區別，這些東西里除了上等品，大多數其實都是非常普通的商品。

六

今天很多人犯的一個基本錯誤就是理解錯了需求。

什麼是需求？

籠統地看需求，它的指標是比較單一的、均質的、可通約的。比如中國人每年需要1000萬台電吹風。（僅做舉例，不是實際需求量），但是不等於中國能賣掉1000萬台戴森，其中可能只有1萬台是戴森，9萬台式飛利浦和松下，剩下的990萬台是僅需要吹乾這個基本功能需求的產品而已 。

這就是拼多多在城鄉間解決的問題。

需求是經濟增長第一原動力。人需要生存，生存問題能夠解決後，還需要溫飽、富裕、發展和享受。人的需求分階段，分層次遞進。

處在享受階段的人，處在購買品牌溢價階段的人，不能認為最初階的功能需求是不存在的，以及你不能把你自己的需求理解為普羅大眾的需求。

舉個例子：很多精英覺得心靈雞湯是很低級的內容，但是中國大多數老百姓覺得這已經是太過於高端的內容了。

七

以下的數據引自我前段時間寫的另一篇文章《中國人到底有多少錢》這篇文章，仔細得，客觀得分析了中國有多少錢這件事。

國家統計局於2018年2月28日發布《中華人民共和國2017年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2017全年國民總收入825016億元，比上年增長7.0%。2017全年人均國內生產總值59660元，比上年增長6.3%。

總量很驚人，但其實人均下來並不多，不到6萬元。

再來看《2017年國民經濟和社會發展統計公報》中的數據。

下圖是公報中的「2013-2017年全國居民人均可支配收入及其增長速度」，雖然連年增長，但是到2017年底人均也不過是25974元，月均2000出頭一點點。

為了剝離人均的影響，我們將全年全國居民人均可支配收入分成五組。

低收入組人均可支配收入5958元；

中等偏下收入組人均可支配收入13843元；

中等收入組人均可支配收入22495元；

中等偏上收入組人均可支配收入34547元；

高收入組人均可支配收入64934元。

注意了，是全年。所以，把這些數值除以12可以得出真實的可支配收入，最高組也不過是5411元一個月。

值得注意的是，2017年全國農民工人均月收入3485元，比上年增長6.4%。當你在北上廣月入三萬還在苦苦哀嘆的時候，你要知道，農民一年的收入不過四萬元。對於他們來說，供孩子讀大學仍然是非常艱難的。而即使大學畢業，他的孩子依然是從零開始奮鬥。

這也是為什麼很多人看「快手」會產生恍若隔世的感覺。你要知道一年差10萬乃至百萬，經年累月，是不可逾越的鴻溝。

或許，讓更多暫時無法支付「品牌溢價」中國人，買到同品質的產品，甚至更便宜一點，買到不那麼差的產品，就是一種供給側的優化。

我不覺得消費升級專屬於誰，誰都渴望更好的生活。你以為你給女朋友買卡地亞才是愛情嗎？這和一個工廠小哥，存了幾個月錢給心愛的姑娘買個vivo真的有區別嗎？甚至在很多時候，你還不如小哥更愛她的女神。

我今天在朋友圈發了這麼一段話：中產多一個戴森少一個戴森，沒有什麼本質性區別。

所以不要老是吹牛逼我要改變世界，真正讓世界變得更好的是，比爾蓋茨那樣的，做看起來「小」的事情，改善廁所，幫助非洲消除疾病，這才是改變世界。做個音箱，做個收音機根本不是。

然後有個朋友留言說：比如拼多多。

八

我媽前段時間住院，護工阿姨人很好，只有三十多歲，好幾個孩子，最小的只有五六歲，最大的十五歲了，我把很多書，各種娃娃，很多吃的，還有一個很久不用的ipad 2代送給了她。她說，他們家大娃娃，想要ipad很久了，幾個元祖的麵包，她一定要帶回去給小妹吃。

我一直忘不了那種快樂和感激的眼神，但這些東西對我來說，都已經不可能帶來快樂了。

每個媽媽都愛自己的孩子，這是人類不變的通性，但是她們不一定有能力去提供最精緻的生活。她們不一定買得起進口的產品，但她們的愛一定不會比有錢的爸媽少。

拼多多上有一個牌子叫「可心柔」，是做紙巾產品的，本身其實就是一個非常傳統的製造商，主要銷售渠道就是大潤發和各個地方的超市，但這個模式非常難做了，因為傳統渠道的賬期非常長，有的高達9個月，如果走經銷商，也是如此，可能會預支一些款，但是要提走數倍金額的貨，賣不掉的話，還得退回來造成庫存的積壓，庫存本身還要支出倉儲費。

中國大量的傳統企業就是這麼被徹底拖死的。

可心柔入駐拼多多後，兒童紙巾就一下子賣爆了，因為需求很大，而中國大多數普通家庭是消費不起進口產品的，當時一天進來十萬單，整個公司都震驚了。因為訂單的增加，又降低了分攤成本，他們可以用更低的價格去銷售，使得整個事情進入了良性循環。

這裡我想說的事情是：大量的人是很難賺到可觀的財富的，他們也不可能去獲得那一類的服務和享受，但如果我們能夠降低門檻，就是一個巨大的生意。

福特汽車的成功就是讓汽車這個奢侈品通過流水線大批量生產變成中產都能擁有的東西。

那麼我們的目光是不是應該放到更廣闊的天空呢？

九

中國有幾百個產業帶，很多地方全村、全縣甚至全市支柱產業就是一個產業。

在過去四十多年裡，他們幾代人一雙鞋一雙鞋，一件衣服一件衣服，一個杯子一個杯子，賺到了血汗錢完成了原始積累，但是在外需不振和內需摸不清門路的情況下，他們中每天都有倒閉和死亡的。

前年的夏天，我去廣州白雲工業區考察，計程車開到外圍就不肯開進去了。往裡走只有黑摩的，鐵路橫穿整個片區，突然一陣雷雨，路上積滿了髒水和泥。

走到深處，是成片成片中間沒有縫隙的連在一起的小樓，這些小樓里都是工廠，出來接我的那個小夥子，只有三根手指，我記得特別清楚。

那個小工廠的老闆，來自東北，在廣州混了十幾年，手下有三百個工人，他說，我們生產的鞋子質量特別好，比大牌還好，他還現場演示對比了，確實如此，但他沒有品牌，經營狀況每況愈下。

當時我就發現對於中國的工廠，其中99%你不可能讓他用國際公司那套去完成品牌化的，這輩子都不可能了，他們只會做產品。他們也沒有資本去做品牌，如果通過中間人的話，那麼又會變成代工廠，這是一個死循環。

所以拼多多的價值在於，讓這些工廠有可能通過單個產品引爆市場，就像可心柔一樣，因為去了中間商，所以可以更低成本獲客，從而進入一個良性循環。

十

老讀者可能會發現，我經常給拼多多打Call，雖然我基本不在上面買東西，為什麼我老是做拼多多的自來水？

是因為，我覺得我們不應該帶著成見去看待世界，這對我們沒有好處。

有一天深夜，我在公司群里，@了所有同事，我說：

永遠不要忘了你當時為什麼要讀書，你讀書是為了過得更好，是為了理想，是為了看到更大的世界。但今天那麼多讀過書的人，把自己讀傻了，讀成了固步自封，讀成了膽小，讀成了傲慢與偏見。

因為我覺得他們都很努力，但他們還不夠開闊，他們也許不知道出了我們市中心辦公室外的幾十公里的地方在發生什麼。

而我要把他們推下自信之巔，然後想辦法重建一個更廣闊的世界觀。

我很希望：拼多多，重新定義拼多多。

這樣才能徹底叫醒那些自我感覺良好的人。

當然，在它真正重新定義自己之前，要徹底解決掉那些被人詬病已久的問題。

編輯 | 丹丹

本文為鉛筆道專欄作者「 沈帥波」的原創作品，轉載請註明作者以及原文出處，未按照要求轉載者，鉛筆道保留追究相應責任的權利。本文僅代表作者本人觀點，不代表鉛筆道觀點，內容僅供讀者參考。

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