新消費時代的投資機會與邏輯

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接下來新消費產業從何處破局？投資人最關注哪些公司和趨勢？

文 |王洵

2018年11月27日-28日，第六屆WISE大會——「WISE 2018新經濟之王」如期而至。在這個不斷變化、充滿焦慮和不安、卻又英雄輩出的時代，我們一起見證著新經濟之王的誕生。我們認為主要由科技創新和資本擴張所驅動增長的經濟模型可以被認為是新經濟，這個領域裡有許多正在高速成長的，了不起的新經濟公司。從任何角度來看，他們既顛覆了行業，也推動了行業發展，更深刻地改變著我們每個人的生活。

接下來新消費產業從何處破局？投資人最關注哪些公司和趨勢？

WISE大會邀請到了在新消費領域非常活躍的投資人，就新消費時代的投資機會與邏輯展開了圓桌討論。

主持人：

魏國興-天圖投資合伙人，天圖投資是專註於消費類投資的機構，在國內做消費類項目投資已將近十年。

參與嘉賓：

孫瑋-華映資本合伙人，華映資本以文娛類投資為主，同時也在消費布局方面深耕了很多年，尤其是新興消費品牌。

劉博-清流資本合伙人，清流資本是一個專註於中早期投資的雙幣基金，重點關注的賽道是代表年輕人文化的消費、互聯網、企業服務、教育等。2017年和明星鹿晗一起成立了一支垂直型基金清晗基金，主要針對年輕人的消費類、文化類早期項目進行投資。

黃靜-左馭資本文娛消費組負責人，左馭資本一直關注於文化、旅遊等服務、消費類早期項目。

朱海鵬-深交所中關村基地主任，深交所中關村基地專業給企業上市提供服務，另外下屬設立了一個科技金融路演平台，目前平台有四千多家的PE機構，大概1.3萬名投資經理，平台可以為有融資需求的企業提供路演平台，幫助企業高效地接觸投資機構。

討論話題一

新消費時代的核心特點、創新機會及投資機會？

在華映資本合伙人孫瑋看來，新消費時代最重要的特點是消費人群改變了，根據華映資本年初做的有關消費市場的數據調研，目前中國20-30歲人口約佔人口總數的17%，其消費金額已經佔到所有人群消費金額的30％以上，這個人群正成為消費市場最有影響力的消費群體。由於這些新崛起的消費者的需求發生了變化，帶來整個供給端的品牌、產品、渠道也發生變化。

由此看來，在中國現有的任何一個消費品賽道裡面任何一個品類，都值得圍繞這類新人群重新做一遍，因為他們本身的消費理念、可支配的收入、接受傳播的方式，及對品牌的理解都和原來的消費人群有很大區別。所以新消費市場環境下的一個最大的變化是消費人群的變化。

清流資本合伙人劉博把新消費與之前互聯網的發展做了類比：互聯網產生的時候就有一個巨大的紅利——即依據這個行業的「新」，在很多領域裡重新制定規則。所以在互聯網這個賽道里，就有很多規則紅利。而消費是一個產業鏈非常長的行業，每一個環節都已經有了很既定的規則。所以我們在2015年開始看早期消費，最大的痛苦就在於前端產品上有好的想法，但是深入到每一個環節去做的時候，都面臨著既定規則的挑戰——在遵從的過程中，會導致效率低、創新難的問題。

但是目前這個產業鏈上的規則在發生變化，一個小例子就是中國在從一個出口型的消費社會向內需型的消費社會轉型的過程中，在生產製造的環節里有大量供應鏈的產能釋放出來。以前一個做互聯網的人去做消費產品的時候，找供應鏈、找工廠談小批量生產是一件很難的事情，而今天就比較容易促成合作了。所以新消費對於創業者最大的機會，就是需要關注整個產業鏈里規則變化的可能性——哪些變化能夠為人所用。

左馭資本文娛消費組負責人黃靜提出了旅遊行業以及文化行業的特徵以及改變趨勢。黃靜認為，去年旅遊行業的消費支出的增速已經達到17%——超過了整個商品消費的增速，而文化娛樂行業尤其是現場娛樂的消費支出已經連續5年都保持12%的增速。所以這兩類的消費一直是社會消費力的驅動因素，並顯露出了幾個特徵：

圈子經濟。大家的消費已經開始向社交轉移，人們更多的是活在朋友圈裡，大部分消費的行為、購買行為朋友圈驅使和影響；

多元化並存時代，這也是《第四消費時代》書中提到的。由於中國目前區域發展不均衡，整個消費領域會同時有第二、第三、第四消費時代並存的情況。這個時候要關注下沉市場的一些機會和一些閑時經濟的機會。

深交所中關村基地主任朱海鵬從二級市場交易的角度闡述了消費類企業近年來的變化趨勢：有個統計對比了具有十年上市歷史的股票它的發行價和它最後價格的一個增長幅度，在增長最大的100個公司中，約有37家是消費類公司；而其中前10家公司中有6家是消費類公司。所以說消費類的企業在上市之後，給市場帶來的收益是非常高的，也受到了資本市場的持續青睞。但是從二級市場整個市值的比率來看消費類公司的市值佔比並不會太高，這個和消費在整個實體經濟領域的表現不太相符。同時在這兩年IPO發行審核過會的消費類企業的數量並不太多，可能原因包括：

消費行業周期性特彆強。根據我國的上市規則，至少要看企業過去3年的業績，再加上企業預測的成績，合計要看企業4-5年的業績情況。對於消費企業來講，在4、5年的時間裡一直保持一個增長速度是具有一定難度的；

消費類企業直接面對於客戶，而對最終客戶的核查是非常困難的，因為過去大家普遍是用現金來購買，很難查實。但現在也有一些好的改變，互聯網支付的發展導致現在基本每一單、每一個細小產品都能追溯到整個流轉環節——這個對於將來消費類企業上市是一個利好變化。

天圖投資合伙人魏國興作為主持人，最後點出了新消費時代的趨勢主要包括代際變化帶來的新需求和科技應用推動新的機會，同時消費類企業的退出路徑也在拓寬。

討論話題二

已投資的代表性消費類項目

華映資本合伙人孫瑋率先舉出了今年年初華映資本投資的一個關於旅行箱的項目——ITO。這是一個非常典型的新消費的代表性案例。之前旅行箱品牌關注的大多是質量、重量、容量，但是很少考慮到它其實跟包一樣，是一個時尚的配件——顏值非常重要。所以ITO從顏值這個角度彎道超車，成為了這個行業裡面一個領軍品牌。因此從需求端創新，或從產品端本身的創新，只要找到一個切入點做增量的市場，就有很大機會彎道超車，快速增長起來。

清流資本合伙人劉博提出了清流資本對項目的關注要點：一個是用戶需求是不是真實存在：清流在2015、2016年投資了一批訂閱式模式的項目，例如鮮花訂閱項目花點時間，女性租衣品牌衣二三，男性的購衣盒子垂衣，這三家目前發展非常好。復盤來看，用戶需求端很直接：鮮花訂閱和衣二三抓住了職業女性悅己的需求——既要用盛開的鮮花調節心情，也要每天換一套不同的衣服應對每天上班。而男性對衣服的需求就很不一樣了，在購衣的時候男性會儘可能的簡化、高效，因此男性衣服SKU的數量也比較簡單。從這個角度來看簡單直接的男性服裝解決方案會非常符合用戶需求。

而清流的第二個關注點是創業者，其實以上三個領域當時都不止一家在做，而現在清流投資的這三個項目各自做到了這個垂直領域裡的頭部地位。復盤來看，創業者其實在做一件不是之前做過的事。而創始人都是其他領域的跨界人才，這類跨界創業者帶著原有的背景來到一個新領域裡的時候，在新領域裡看到的都是機會和變化，也正是這樣才能夠很好的抓住這些變化的機會。

左馭資本文娛消費組負責人黃靜分析了在旅遊消費領域的投資邏輯，關鍵在於在旅遊這個低頻的行為中如何能夠找到一個較為流量型的產品，以及未來能夠實現怎樣規模的商業化。例如左馭資本投資的黃包車，消費者在國外可以通過黃包車享受到司機及導遊的雙重服務。這個模式可以作為消費者在境外出行的第一站，是絕佳的流量入口。基於流量，黃包車現在也在做一些資產類服務的延伸，包括本地購物、餐飲、SPA等全套旅行體驗。此外，左馭資本今年更多關注的還有下沉市場的消費類機會，包括供給側改革相關的項目，例如現在一些精品的民宿、酒店，其中都有一撥效率提升的機會，所以對該領域會有更多的關注。

深交所中關村基地主任朱海鵬提出消費分為衣食住行，從二級市場上市審核的角度來看，涉及衣食住行的企業在上市過程中表現的特點各不一樣。例如做衣服的企業最近上市數量不多，可能還沒有充分挖掘其差異化價值；而做食品的企業，往往牽扯到供應鏈和農產品，相應審核難度比較大；住的方面家居會有很大機會，例如格力電器、美的空調發展都不錯；行，給消費品提供了重要路線，這一方面未來會有很大可能受到資本市場認可。

討論話題三

2019年的投資趨勢是否會遇冷？

華映資本合伙人孫瑋首先提出投資不應該受到經濟周期或資金周期的影響，而融資最難的時候恰恰是投資最好的時點，因為估值回歸理性。華映資本會堅持圍繞新興消費品牌、服務和渠道來做布局，這個不會有任何的改變。

清流資本合伙人劉博也提出類似觀點：市場不好的時候，反而投資者的時間精力分配更加高效了，可以集中在好項目上。從消費行業來講，早期的賽道不會大量的燒錢，對創業公司來說快有快的做法，慢有慢的做法，最重要的是穿越周期活下來，成為一家大的公司。從這個角度來看，清流資本的節奏不會有特別大的變化，簡單來說還是會集中在三點領域：

大的行業裡面存在用戶消費行為習慣改變的機會，例如生鮮、家居領域的渠道；

由國外品牌把加價率做高的非必需品，可能被做國產品類替代的項目，例如咖啡、家用美容儀等；

亞文化帶來的新需求中沒有被品牌化的領域，比如說寵物用品、寵物賽道等。

左馭資本文娛消費組負責人黃靜提出了未來重點關注的投資趨勢：

從消費人群來看，會圍繞90、95後的生活方式做布局，包括一些消費品牌類的項目；

抓住多元市場的特點，會關注下沉市場中存在供給側改革的一些項目機會。

深交所中關村基地主任朱海鵬認為做一級市場的投資和二級市場的投資存在很大區別。二級市場投資周期比較短，而一級市場的投資時間是比較漫長。即使比較成熟的企業，做IPO上市的準備流程需要時間，審核也需要1-2年完成。

因此在最寒冷的時候，大家都覺得這個市場快要崩潰的時候，反而是企業需要下定決心上市的時候，因為等企業真的走到那一步的時候，市場大概率是要轉變的。2008年金融危機的時候大家都沒有信心，但是恰恰有些企業在那個時候堅守了。後來2009年整個經濟回穩，很多2008年投下去的項目，2009、2010年實現了開花結果。所以現在正是做好儲備的時候。

天圖投資合伙人魏國興總結了上述各投資人的觀點，現在融資環境可能確實比較冷，明後年預計所有的項目都要回歸本質，投資也會變得更加冷靜和理性。對於創業人群來講，也要回歸到每個行業的本質，只有這樣才能真正找得到那些願意長久陪伴公司的投資方。越是回歸到本心，越能夠抵禦寒冬，同時還要自強。如果把自己的命運交給別人，還是非常危險的。未來經濟還有很多機會，也有很多領域亟待持續創新，只要堅持初心，堅持創新，優秀的企業還是會受到很多投資機構的青睞和支持。

圓桌會議之後，36氪獨家採訪了天圖投資合伙人魏國興，就未來餐飲、社區團購及電競領域的投資趨勢進行了進一步交流。魏國興提出，未來餐飲領域仍會是很大的市場，關鍵在於相關餐飲品牌是否能吸引90後人群的持續興趣，這個就需要很專業的品類選擇和產品創新能力，同時還要把更多的內涵賦予到產品品牌之中。

至於社區團購領域，雖然現在競爭比較激烈，大量資本湧入，但是社區團購有其存在的意義。在如今全民KOL化的時代，團長作為底層KOL對商品的推廣和口碑的傳播起到了重要的作用。但是與此同時，怎樣對團長有效管理成為了一個很重要的問題。另外不只是社區團購，所有零售類企業都要有自己控制的供應鏈，以保證產品的供貨品質和穩定性。在各個環節實現效率、質量的領先將成為零售類企業重要的壁壘之一。

至於電競領域，魏國興提到，電競符合目前年輕人的生活和消費方式，並且變現模式清晰、快速，在這個領域將來一定會有更多優秀的企業湧現。

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