《2018手遊行業研究報告》解讀：寒冬下，頂級廠商依然把控市場

文｜娛公疑煽

繼連續3年成為全球遊戲收入第一大國之後，2018年，中國遊戲市場在蓬勃發展之中，受遊戲版號審批受限、網路遊戲內容審核監管加強等因素影響，新血供應不足、資本投入寥寥，遊戲市場普遍陷入了找量難、找錢難、找人難的「三難」局面，最強「冷空氣」無疑來襲。

首當其衝的，就是近三年以來以黑馬姿態異軍突起的移動遊戲產業：據11月28日極光大數據發布的《2018手遊行業年度研究報告》，截至2018年10月最後一周，中國手游用戶規模為5.27億，從2月份峰值的6.13億驟降14%；國內31家市值破億級別的遊戲公司，超過9成受到遊戲業務下滑所帶來的影響，Q3財報均出現下跌，就連騰訊的網路遊戲收入也同比下降了4%。

領跑黑馬供血不足：想過冬的小玩家，想洗牌的大玩家

要知道，在亞洲市場，僅在去年，移動遊戲的產值就達到了360億美元，今年更是預計突破384億，而主機遊戲過去兩年的產值一共加起來也只有3.8億美元，可以說移動遊戲佔據了整個遊戲市場的四分之三江山。繼2016年全球遊戲產業產值首次突破1000億美元之後，移動遊戲一直作為領跑遊戲產業的黑馬，其暫緩蟄伏對於整個遊戲產業所帶來的影響無疑是巨大的。

繼2018年春節頂峰之後，手游用戶規模就開始了連續8個月的下跌，僅在今年暑假期間（8月）出現了小幅度的提升，此後即使手游市場連續推出《夢幻模擬戰》、《我叫MT4》、《流星蝴蝶劍》等手游新作，也難以逆轉下降趨勢。

同時，DAU（日活躍數量）、滲透率、和月均DAU等關鍵市場指標，均出現了明顯下滑。除此之外，受版許可權制影響，手游市場新血不足，更是懸在眾廠商頭上的達摩克利斯之劍，除少部分廠商尚有「存糧」，但相信在版號暫停審批前，中國廣電雖然審批了1872款手游，隨著寒冬的延長，也支撐不了多久了。

「新」游暫不可期，「新」市場成為渡冬突破口。換個思維就是，國內「舊」游對於國外玩家來說，就是一個「新」游，於是一場為了渡冬的遊戲出海行動在2018年掀起。而各個國內玩家已經熟悉的手游，在不同的異國他鄉，無疑找到了自己新的舞台。

韓國市場，《陰陽師》、《少女前線》獨領風騷，前者上線三天就躋身App Store暢銷榜前三，後者更是成為首個登上韓國iOS 暢銷榜單的國產遊戲；日本市場，《碧藍航線》、《奇蹟暖暖》開闢國產「二次元」領域，上線後均在不足一年的時間內營收就過億美元；北美市場，《王國紀元》連續三周美國iOS收入榜Top 20，發布兩年半的累計收入超過57億元；《絕地求生》手游國際版《PUBG Mobile》雖然近期由於《堡壘之夜》的影響稍顯疲軟，卻依然是在國際上表現最為驚艷的國產手游之一……

不難發現，一般能跨領域、跨文化啃下國外手游市場的手游，無疑都是經驗實力雄厚的諸如騰訊、網易等互聯網巨頭。因為除了遊戲本身的品質及玩法，超強的宣發手段，也是決定國產手游是否能夠闖入海外市場的重要原因。

畢竟那些運用在國內玩家身上多年、早已成熟的運營體系和引流方式，對於國外玩家群體來說，無疑是新鮮且難以抗拒的。而這背後，無疑是需要巨額的資金投入和成熟的團隊支持的。而貿然拿著新作投入海外市場的中小玩家，無疑是在國內市場碰壁之後的走投無路。畢竟我們只能看到那些衝殺出來了的，而倒在半路上的向來是不引人關注的。

源於手游在海外市場的源源不斷輸血，因此，能不能度過寒冬的問題，還是中小玩家所需思考的問題；而對於手游巨頭來說，所想的，或許更多的，是在冬日之後的洗牌之中，是如何進一步搶佔更大的市場份額。畢竟，娛樂、亦或者是遊戲，是全球市場永恆的需求，蛋糕總會越做越大。

玩膩的老遊戲：喜新厭舊的手游市場

今年7月，陪伴了我們6年歲月的《QQ寵物》正式宣布下線，成為我們的童年回憶，也正是驗證了一句話「沒有什麼是永垂不朽」。

而在競爭激烈、新作層出不窮的手游市場來說，一款手游的生命周期，往往僅為6-12個月。

根據極光大數據的報告，截至今年10月，滲透率前五的手游之中，除了《絕地求生：刺激戰場》是今年推出的新游，佔據頭排的都是發布時間超過3年的老遊戲，新血不足的現象愈發嚴峻，難以出現超越《歡樂鬥地主》、《開心消消樂》等休閑益智棋牌遊戲的、可以複製《王者榮耀》奇蹟的下一個國民手游。

一年之中，C位出道三年的《王者榮耀》市場滲透率，不可避免地從巔峰的25%，跌至現在的17.36%，雖然依舊保住了第一的位置，但不管是對於騰訊來說，還是對於中國手游市場來說，這都不是一個好的信號。

因為沒有哪個遊戲能永遠佔據市場第一，廠商們所爭奪的，無非是下一個第一是自家的新游。《刺激戰場》已經經歷了市場9個月的考驗，雖表現優異，但想要接管《王者榮耀》的市場份額，無疑還有很長一段路要走。而騰訊如果不儘快推出超越《王者榮耀》的亮眼新游，這塊蛋糕無疑會被無數奔涌而來的玩家們瓜分，這些玩家來自國內，同樣也會來自國外。

不管是8月上線的《堡壘之夜手機版》（騰訊國內代理），還是預備年底上線的《狂野飆車9：傳奇》，或者是隔壁遊戲界「霸主」任天堂已發布或預備發布的《精靈寶可夢》、《火焰紋章》、《動物之森》、《超級馬里奧》以及近期的《塞爾達傳說》、《馬里奧賽車》。

國內廠商看上了海外市場，海外廠商也無疑盯著中國手游市場這塊肥肉。畢竟喜新厭舊，人之常情，最好玩的遊戲，永遠都是「下一個」，即使暫時不在國內發行的手游，遍布世界的海外中國玩家黨們，也永遠不吝於與自己的朋友分享最新最好玩的遊戲。

畢竟中國的手遊玩家，已經玩了《王者榮耀》3年了。沒有哪個遊戲想成為回憶里「過時」的「經典」。畢竟與經典和情懷伴生的，往往都是過時和回憶，而不是市場和資本。

層級森嚴：頂級廠商依然把控市場

當然，流行可能會在將來成為經典，但在現在正當時，流行依然是流行，並且大多流行都只會誕生於廠商巨頭：騰訊和網易。

大多數玩家都在調侃，中國遊戲公司只有三家：騰訊遊戲、網易遊戲、以及別的遊戲。由此可見在中國短短十數年的遊戲產業之中，早期崛起的互聯網巨頭，在遊戲產業之中的重點地位和巨大優勢。

在極光大數據的報告之中，騰訊、網易在手游市場依然呈現碾壓態勢，橫掃各大暢銷手游TOP10，席捲了絕大多數手游用戶的時間和精力。無數款精心製作的手游之中，總有一款是為你量身定做、讓你愛不釋手。

甚至於說，在凄風苦雨的手游市場之中，騰訊手游DAU雖然下降，但其市場佔比卻整體呈上升趨勢，國內手游用戶率更是高達72%。可見蛋糕即使一時變小，騰訊也是依然拿著大的那塊。

不過相較於過去迷信於「XX出品，必屬精品」大廠品牌效應的老玩家來說，中國00後的手游新玩家，所在意的點放在了更為本質的地方：這款遊戲到底好不好玩。口碑成為一款遊戲能否爆火的重要因素，相比之下明星代言、宣發能力倒是不太被重視：即使是大廠，如果遊戲不好玩，也可以原地暴斃；即使是「草台班子」，如果遊戲夠有意思，也有無數玩家蜂擁而來。

可以說，2018年後的手游市場，的確迎來了最好、最慷慨也是最為挑剔的手游用戶群體：95後和00後，興趣多樣、愛好廣泛、對於新事物有著強烈的好奇心且不迷信品牌和權威，樂意為自己喜歡的遊戲慷慨解囊（00後手遊玩家付費率高達85.2%）。因此，只要你足夠有趣，「草台班子」們擁有無數機會和途徑走進玩家的視線，甚至於說你是個半成品也可以，比如《太吾繪卷》。

當然，除了隨時應對可能抓住機會起飛的「草台班子」，大廠們也還有一個更為簡單粗暴的途徑，就是買下能做出好遊戲的「草台班子」：比如眾所周知的騰訊收購的拳頭工作室以及藍洞工作室，前者《英雄聯盟》雄踞市場，後者《絕地求生》強勢續命。畢竟有錢還是可以「為所欲為」的，國內手游市場，至少在五年或者更長的時間內，還是只有三家遊戲公司。

展望寒冬之後：除了過冬，還得備春耕

如前文所說，對於小廠來說，過冬意味著存活，只有活到回暖之後，才能享受「最好的玩家們」所帶來的巨額手游市場福利；而對於大廠來說，考驗永遠都不是過冬，而是過冬之後。因此，國內的遊戲廠商們，除了過冬，還得備春耕。

然而就現在的局勢來說，市場的機會在哪裡？

一方面，25歲以下手游新用戶逐漸成為市場消費主力，新的消費者帶來新的消費需求，率先洞察者將搶佔市場先機。

每個年代都有所謂的「時代遊戲」，從魔獸到星際，從dota到lol，時代遊戲都是完全契合當時主流玩家群體的需求。最懂得、最能滿足00後玩家需求的廠商，將最先打造出「時代遊戲」，錯過的人只能成為跟風者。而遊戲市場奇妙的地方在於，以往的「時代遊戲」，幾乎都是由不是由當時的廠商巨頭所研製出來的。

另一方面，除了積極開拓海外市場，國內用戶下沉市場將成為下一個激烈戰場。

據極光數據展示，國內12%的手游用戶集中於重慶、北京、上海、廣州、深圳等一線城市，與網易遊戲和騰訊遊戲的手游用戶主要分布區域完全一致。二三線城市成為中小廠商紛爭地，廣大三線以下城市成為被忽略的藍海市場。

「農村包圍城市」或許成為中小玩家虎口奪食途徑，前有拼多多通過下沉用戶市場在淘寶京東等巨頭圍剿之後逆襲上市，中國遊戲市場未必不能迎來「第四家公司」。

無不存在機會的絕境，更何況中國手游這塊明顯閃爍著耀眼金色的市場。寒風之中，小公司憑藉開春之後的美好憧憬苦苦支撐，大公司在競對環伺的頂峰坐立不安，不管是流量還是月活、是技術還是創新，都是每一家公司所必須面臨解決的問題，不過相信凍死裸泳者和投機者的寒冬過去之後，精良存留，中國手游市場必將迎來新一輪的爆發。這個寒冬，只要活下去，你或許就贏了。（本文首發鈦媒體）

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