撤離大賣場，化妝品牌們想在商超賣一瓶貨是越來越難了！

原標題：撤離大賣場，化妝品牌們想在商超賣一瓶貨是越來越難了！

日前，上海家化半年報中公布的「2018年上半年中國日化行業各銷售渠道發展情況」中的一組數據顯示，護膚品在大賣場渠道呈下跌趨勢，同時，大賣場、超市渠道的發展顯著落後於電商、化妝品專營店以及百貨渠道。

具體來看，2018年上半年，增長最快的是電商渠道，該渠道的美妝、母嬰、個護、家居清潔市場整體增速為42%；其次是化妝品專營店（CS渠道），同比增長17%；護膚品在百貨渠道的增速為14.6%，增長引擎主要為高端奢侈品牌；而護膚品在大賣場渠道下跌4.2%、在超市渠道的增長僅為3.2%。

市場調研機構英敏特關於「美容零售」的最新報告也指出，超市、大賣場渠道正面臨重大的危機，該渠道在所有實體渠道中下滑幅度最大（2017年減少5個百分點），且面臨著其他實體渠道的衝擊，尤其是百貨商場/購物中心裡的品牌專櫃、美容產品專營連鎖店（如絲芙蘭）和單品牌專賣店。

新興美妝消費者購物渠道的改變，以及高端化、個性化的消費需求，是超市、大賣場渠道逐漸式微的重要原因。

相對傳統的商超渠道，更便利的電商渠道以及專門性更強的專營店渠道，贏得了新興消費者更多的青睞。天貓大快消總裁胡偉雄曾披露，目前美妝行業來自互聯網渠道的銷售佔比已達35%，並且增速很快，預計在兩年之內會增至50%。同時，化妝品專營店正在成為引領化妝品市場高速增長的核心渠道，資生堂、寶潔等大公司都在加碼這一渠道。

超市、大賣場渠道定位大眾化、體驗感單一的固有模式，也很難吸引眼下追求個性與體驗的新興消費者。已經有化妝品公司在逐步撤離這些缺乏增長潛力的渠道。以彩妝品牌為例，歐萊雅集團旗下的美寶蓮近日已開始調整渠道策略，「逐漸減少和關閉商超渠道」。歐萊雅中國在相關聲明中強調了消費者需求變化對渠道的影響——「隨著中國市場及消費者的不斷成熟與發展，消費者對彩妝更傾向於選擇有態度、獨具特色、便捷快速緊跟潮流的沉浸式購物體驗以及更傾向於單一渠道購買，這是電商和精品店崛起的重要因素之一。」

英敏特也在報告里提到，電商渠道的AR試妝功能可以幫助用戶在線上體驗類似實體店的彩妝上妝效果，一定程度上降低了消費者從實體店購買彩妝的可能性。

實際上，除了來自其他渠道的競爭壓力，商超渠道自身的服務水平的欠缺、及運營成本的上升等，也削弱了它在化妝品領域的競爭力。

也有代理商曾表示，外資護膚品牌在商超內雖然沒有進場費的困擾，但由於該渠道折扣高、人員服務欠缺、市場策略不靈活等原因，導致部分外資品牌在商超渠道投入與產出不成正比，進而造成了原本在商超渠道佔優勢的外資品牌的市場份額正在下降。

對本土化妝品而言，原本利潤空間高、操作靈活的商超渠道，現下正面臨著成本上漲與運營不利的雙重挑戰。有代理商曾透露，在永輝系統中，本土護膚品牌進駐每個網點需交納300-500元/條碼的費用，而在該渠道業績下滑的背景下，人力成本、促銷成本卻在逐漸增長，很多商超渠道代理商的純利率不到5%。

此外，品牌在商超渠道的運營也相對粗放，產品線引入、專區形象和定位等都缺乏精心規劃，在吸引化妝品消費者、提供個性化服務上沒有任何優勢可言。

這意味著，無論超市、大賣場渠道本身，還是布局該渠道的化妝品品牌，都需要重新思考它們的發展策略。英敏特分析師表示，該渠道不能僅僅提供價格促銷，而應該迎合消費者對於個性化、細分化、體驗化的美妝需求。

超市、大賣場其實也在設法提升自家門店化妝品品類的銷售額。沃爾瑪在2017年前後開始做相關的調整與優化，並取得了一定的效果。沃爾瑪採購總監林岱佳在今年5月告訴界面新聞，沃爾瑪美妝護膚品類經過最近一年的調整後銷售呈上升趨勢，其中的重點類目，如面膜、潔面、膏霜、男士護膚等市場份額在大賣場渠道中也獲得了逐步增長。

促使增長的主要策略，包括引入高端品牌及產品線、引入進口網紅產品吸引客流、在面膜區域做更細分有效的促銷活動，以及豐富男士護理區域的品牌和細分產品等。林岱佳透露，一些國際品牌的高端線的引進，拉動了整個品牌呈雙位數增長，面膜品類在2017年也有接近雙位數的銷售增長。

相宜本草在大潤發的快閃店

一些化妝品品牌也在大賣場渠道引入創新營銷方式，以期能更精準地吸引到這一線下零售渠道的客流。今年5月，本土化妝品品牌相宜本草就聯動天貓，在上海大寧國際廣場的大潤發開設了一間「520快閃店」，希望在利用新零售技術銷售線下產品，通過線上渠道引流的同時、也能改善商超渠道的消費體驗。

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