共論「養成系與新商業生態」，2018中國數字營銷發展大會圓滿舉辦

11月28日，北京望京凱悅酒店宴會廳內，熱烈的氛圍沖淡了冬天的寒意。2018（第七屆）中國數字營銷發展大會暨第三屆CAAC-DMC年會舉辦現場，來自國內知名互聯網平台、營銷代理公司、媒體和學界的眾多精英專家、意見領袖濟濟一堂，以時下大熱的「養成系與新商業生態」為交流主題，碰撞觀點，激蕩思維，傾情分享前沿、權威的實踐經驗與前瞻洞察。

尋覓時代脈搏，踏浪商業潮流，緊跟風口的主題和豪華強大的嘉賓陣容吸引了行業內外的共同關注，會場內高朋滿座、氣氛高漲。

2018年，「養成系」爆款頻出，其表徵下深藏的商業邏輯值得大眾去探索和思考。在大會開幕致辭中，中國商務廣告協會會長李西沙提到，如今中國有三大發展趨勢——創新經濟、數字經濟、共享經濟，但仍然有很多人暫未認識到數字經濟帶來的變化和作用，所以必須要堅持學習和討論。對於商廣協數字營銷委員會而言，希望所有成員單位的所有員工都能夠通過這個學習的平台得到營養。擁抱潮流，助力行業的發展與前進，這也正是舉辦數字營銷發展大會的初心和意義所在。

數知科技股份智能營銷事業群總裁王帥民和DAC上海總代表鮑岳晟分別擔任大會上下午主持人，和眾多專家一起，或宏觀洞察，或微觀剖析，凝聚多方智慧，論說真知灼見。

王帥民

鮑岳晟養成系如何掀動商業風暴？新生態下，產業鏈各環節又該如何升級？我們對各位嘉賓的分享內容做了簡單摘編，與您分享現場乾貨。炸，即王道用戶畫像與分群的那些「坑」劉德寰（北京大學新媒體研究院副院長、北京大學新聞傳播學院副院長教授博導）

劉德寰教授結合具體數據，從營銷之痛、結構之喪、分析之苦三方面總結了近年來用戶畫像和分群出現的問題。很多企業都認為自己有數據，但是企業後台數據和行業數據是存在差異的。現在不少企業直接拿後台數據當行業數據來運用，來跟廣告主交流，這其實有很大的風險。在結構問題中，有一個著名的辛普森悖論，探究兩種變數相關性時，對之進行分組研究，但是分組中佔優勢的那一方在總評中可能佔劣勢。如果只是從簡單的數據中來探討營銷，有很大概率出錯。現實中的用戶畫像很多也存在誤導，做用戶畫像模型要把很多指標合在一起，還原成最基礎的人，在此基礎上進行真正的理解和營銷。多變數建模、非線性思維真實的理解用戶的特點，然後進行分群，找尋強弱群體，再找尋核心變數的組合和行為標籤，最後才是營銷，以計算群體偏好指數、選擇投放區間，利用用戶的規模進行限定，這樣才能保證整個精準營銷在效率上的真實的提高。想像力設計美好世界賈偉（洛可可·洛客創始人）

賈偉先生講到，每一個時代都有自己的商業生態，今天我們進入了移動互聯網時代，進入了物聯網時代，真正開始進入了一個有想像力的時代。愛因斯坦有一句話，想像力比知識更重要。新時代有三大背景，第一大背景是消費升級，就是消費者有想像力，以前是B2C時代，企業主有想像力，帶著消費者跑，現在進入了C2B時代，消費者甚至比絕大多數的企業主都有想像力。第二大背景是萬物互聯，就是產品也有想像力，產品有了數據、有了人工智慧、有了IoT，產品變得相互之間可以溝通了，所以差別的想像力產生了，想像力打造IoT新物種。第三個是渠道管理，渠道有想像力，包括用自己的想像力讓自己成為渠道，設計集團、工廠有可能成為渠道、一個有想像力的自媒體人都有可能變成渠道。未來誰有想像力誰就是渠道。術，即引領數據助力品牌引領商業新生態李峰（國雙聯席總裁）

李峰先生結合案例，闡述數據如何通過場景落地執行，助力品牌增長。營銷4.0帶來了5A理論，它代表今天所有的廣告主對營銷公司提出了更高的要求，要實現從品牌打造到線下銷售以及到最後粉絲形成的過程的全鏈路管理。促進電商增長的環節可以歸結於四個引擎。它們分別是業態引擎，即實現跨域增長，針對不同優先順序的用戶群體用不同的手段進行落地；投放引擎，優秀的投放需要把握品牌用戶畫像，引入LBS定位等新技術助力，實現精準投放；產品引擎，如何打造更好的產品以及如何做產品組合，更重要的是如何做線上的產品定價；會員引擎，就是辦會員管理，互聯網營銷都在關注如何找到半會員和主會員，當可以關聯眾多的標籤時，要考慮應該優先關聯哪些標籤是最奏效的。看到，心動，行動陳鵬（分眾傳媒集團合伙人&集團副總裁）

陳鵬先生從分眾傳媒的實踐出發，闡述了技術進步給營銷帶來的影響。任何品牌都有獨特的品牌內涵，做營銷要考慮的是消費者看到廣告時，是否能夠心動，是否能夠認同你的品牌內涵。而技術對營銷有推動作用。技術能做到四件事：讓廣告主投得准，即智能投放。技術的進步讓線下媒體同樣擁有數據資產，可以結合地理位置數據做營銷；讓消費者願意看，人臉識別/眼動儀通過大量案例的積累可以總結出消費者感興趣的創意部分和廣告內容；讓體驗者願意玩，當具備利益性、趣味性、相關性、便捷性中的一種，消費者願意和品牌廣告進行體感或者手勢互動；讓購買者買得到，AR前提下的智能支付，目前在屏端可以進行基於公益的支付。圓桌論壇目光的吸引，粉絲的覆蓋，流量的獲取，皆非平白之功。粉絲經濟背後的支撐力量是什麼？技術又發揮了怎樣的作用？圓桌論壇環節，王帥民作為主持人，帶領久其數字傳播CEO沈棟樑、利歐數字產品研發中心副總經理周崧弢、一點資訊策劃總監胡蝶、原生動力數字傳媒創始人兼CEO徐進、氫互動副總裁申躍五位嘉賓進行了觀點互換與思維交鋒。

王帥民：對於品牌而言，粉絲是存在於特定場合和特定時段的，與粉絲相比，品牌擁有的更多是消費者。討論消費者要看忠誠度，就是看有沒有復購行為。大數據時代概念已經被談論很久了，行業也就此研究了很長時間，而關於如何利用大數據，把消費者確定為品牌資產，這是一個很漫長的過程。沈棟樑：實現消費者資產積累，從久其自身經營粉絲管理的經歷來看，技術有幾個值得挖掘的地方。一是語義識別，現在的語義識別已經從簡單的正負情感做到細分判斷主謂賓和評價性形容詞等等。二是數據打通，數據交換等機制越來越完善，數據打通後可以比對很多有效數據進行挖掘，實現標籤化，再進行落地。但不管技術再先進，還是要回歸指導廣告優化和創意上。周崧弢：品牌和平台從聚集流量的階段逐漸轉向空間臨界點，如何把這些流量留在平台或品牌中，是這兩年開始的工作。一直強調用內容把流量吸引住，轉化成真正沉澱下來的重度用戶，但是內容對用戶的吸引存在一定的偏移或者是衰退的周期，這個時候就需要通過技術的手段來進行加強或者是補足，可以利用區塊鏈的方式，把用戶對於內容的消費以及貢獻記錄到電子日誌中，後續有激勵二次或多次消費的可能。胡蝶：明星的粉絲是一個更大的區塊鏈，單一的粉絲不太有大力量，但是粉絲聚集在一起形成粉絲社群的時候，力量就形成了。而品牌是可以有價值觀有人格化的，用戶不會太在意他看到的是什麼，聽到的是什麼，但是他在意感受到的是什麼。一點資訊也在打造一個更有價值觀的資訊媒體，希望為大家帶來更優質的價值內容。徐進：粉絲經濟里有兩個問題需要判斷。一，很多平台優質內容，所產生的粉絲其實是平台自己的，把這些粉絲真正轉化為客戶品牌的粉絲是一個非常艱難的工程。所以要倡導客戶去做原生的內容，打造自己的IP和場景化。二，粉絲是分階段的，比如雙11放大即時需求，產生即時粉絲。要想讓粉絲持續跟隨品牌，不僅僅需要利益鏈接，更要有價值和內容鏈接以及情感鏈接。申躍：其實品牌沒有粉絲。在近十年的互聯網階段，消費者已經迭代了，變得非常理性。要先考察品牌有沒有影響力，產品適不適合購買，或者看支付的形式有沒有高便利性，確定品牌產品符合當代的消費者的行為習慣，那才去喜歡。對於品牌而言，用戶是上帝，而非粉絲。技術都可以做，但是最終要回歸到人性的本質。對人性的把控，也是一種技術，是營銷從業者需要去研究的。下午論壇開始前，舉行了虎嘯數字商學院成立揭牌儀式，南京大學新聞傳播學院教授鄭麗勇、行業知名專家丁玉青分別受任虎嘯數字商學院院長及執行院長。剛剛成立的虎嘯數字商學院，致力於為高校輸出實戰課程及講師，配合高校及行業的實戰應用型人才培養，滿足數字商業傳播產業鏈各領域的人才需求，力求打造中國數字商業傳播領域的「新東方」。

懂，即自我AI Marketing：數字營銷3.0陳志峰（百度大客戶部總經理）

陳志峰先生認為，在AI驅動下，數字營銷進入3.0時代。1.0是單向的門戶溝通時代，2.0是移動時代，有了數據做精準投放，但還缺乏持續演算法優化。3.0時代，數據演算法加持以後，可以做到事先預測、事先判斷，中途優化、持續改進過程。百度AI Marketing 3.0的能力歸納為三個框架。第一，智能投放，投放邏輯核心是對於數據的判斷，判斷用戶訴求並結合當下的需求做相應觸達管理。創意上結合不同的狀態，時時迭代。第二，智能運營。百度發布了自己的小程序，可以通過它來體驗交流，也能夠持續進行用戶管理。第三，智能交互，交互方式越來越多，包括車內語音交互、人臉識別、大數據、全景等。對於視頻的生產和分發百度也有相應的工具進行迭代。知品 聚效 裂變江蘭（雲聯傳媒創始人兼董事長）

江蘭講到，現在是融媒體時代，渠道就是媒體，媒體就是渠道。通過一些數字工具，媒體具備更多更強大的銷售功能。新技術、新體驗帶來技術門檻，有品無效始終是擺在眼前的痛點。品牌需要傳播，更需要轉化。雲聯商業服務生態：知品、聚效、裂變，知品即依靠大數據精準化人群畫像，沉澱形成流量池；聚效即根據PGC內容細分受眾需求，形成品牌銀行；裂變即通過精細化內容運營，捕捉優質場景流量，匹配社群。以客戶需求為核心，整合廣告、內容、電商各個領域流量接觸點，通過大數據、廣告技術和數字營銷工具，構建品牌銀行，促成品效合一。大劇量子態營銷攻略袁嘉露（愛奇藝大劇營銷中心總經理）

袁嘉露女士以愛奇藝今年的大熱劇《延禧攻略》為樣本，講解如何結合超級爆款內容做營銷。爆款不止一條路徑，大劇評估傳統模型逐漸向新維度轉變。新模型包括三新兩經典，新的價值觀、新的審美、新的人設，需要緊跟當下創新。而經典的敘事方式和製作流程不能隨便改動。IP的價值觀營銷空間將會更大，現在有了更多的IP融入式玩法，希望客戶價值觀能夠跟IP價值觀做共振。先網後台、自製成未來趨勢。現在劇和節目的播出情況經常令提前做好的廣告預售措手不及，所以需要做一套量子營銷，即永遠在變化的，內容未來也是這樣的趨勢，在播出時間不確定的情況下，營銷也有不確定的玩法。二次元世界的明星——虛擬偶像童丹昊（IN次元創始人）

童丹昊先生介紹了二次元營銷的多個實戰案例。相關數據顯示，二次元人群如今差不多超過3億，包括90後、00後。近年來，品牌越來越重視這個群體，二次元營銷不管和遊戲還是動漫合作，都有了更深入的玩法。2017年末，很多VTuber橫空出世，虛擬偶像影響著年輕群體。和明星代言相比，虛擬偶像有更高的可控性，所有權、專利都是歸屬於製作公司，配合度更高。虛擬偶像對現在的年輕人黏著度非常高，廣告行業也在與虛擬偶像合作，例如小米和初音未來合作。虛擬偶像的製造，通過賦予人設等一系列操作運營推廣，將單個角色培養成明星，從另一個維度延續IP的熱度。新，即綻放AI賦能 高效營銷田明（獵豹移動全國品牌銷售總經理）

田明先生圍繞獵豹的布局，探討信息高速發展時代，廣告如何觸動消費者。數據顯示，目前76%的用戶認為每天接受的信息很多，目標內容難以獲取；45%的用戶認為目標信息不符合當下的訴求，80%用戶在一個月內會刪除App，對App忠誠度越來越低。用戶每接收20條信息，只有1條會引發思考互動，難溝通、難控制、難忠誠、難觸達是四大痛點。針對於此，獵豹推出全景環繞、高效營銷，通過大數據分析，多場景觸達，層次遞進的營銷。通過AI賦能，幫助品牌主更有效觸達目標用戶群體。IP賦能下的全域營銷楊高曉（河狸家消費者事業部總經理）

楊高曉先生從自己操刀的IP項目切入，分析IP賦能營銷的思路。今年雙11平台銷售額數據反饋，信息流產生的銷售額大於搜索產生的交易額，大量的用戶是通過所關注的內容產生購買，而不是帶有主動需求通過搜索產生購買，這是移動互聯網促進的用戶消費習慣的改變。人們的時間被碎片化App佔據，而IP讓商品有標籤、識別化，在碎片化內容領域裡脫穎而出。這本質是IP賦能商品價值。關於IP和商品之間的關係，到底是IP賦能商品，還是商品賦能IP，它們之間有沒有彼此損耗關係，也可以做一些探索和思考。年輕新勢力 解鎖新能量周佳媛（嗶哩嗶哩廣告營銷策略總監）

周佳媛女士的分享為聽眾揭開了B站的面紗。「Z世代」逐漸成為蓄勢待發的消費中堅，他們有獨特的烙印。他們是焦慮的幸運兒，開放接受多元化的信息，同時也很挑剔，追求精神美麗勝過物質美麗。這一代人的消費驅動力是內容和體驗，需要更優質的產品體驗和精品原創內容。對待年輕人和品牌合作，bilibili的策略是思變和順勢，在引導文化生活方式的同時，打開廣告營銷業務。用戶至上永遠是第一，不會影響用戶體驗，而是用柔和的方式跟他們溝通。B站做營銷，從ID到IP到IPS，不需要上千萬的IP幫助品牌和年輕人對話，而是可以從很小的ID變成IP，然後再通過孵化變成更多。C位萬歲江紹雄（艷遇中國首席設計師、虎嘯傳媒首席創意官）

江紹雄先生借火箭少女楊超越的案例，給養成系與C位定義做出新的闡釋。楊超越，她不會唱歌和跳舞，但仍然人氣火爆，因為她能代表普通人，她做自己。她美麗，人畜無害的臉，讓很多人喜愛她。她率真，毫無心機，天真無邪，是很多人的一面鏡子。她可愛，自稱全村的希望。美麗、率真、可愛也是品牌一直在研究的關鍵詞。好看、好用、有故事，是很多品牌的追求。養成系其實也可以理解為一種生活方式，養成內心和外在統一，而這種統一下的所有狀態、作品才是養成系的副產品。從改變自己開始，做到改變世界。（嘉賓觀點摘自現場速記，更多精彩內容請持續關注。）分享前沿思潮，感知時代方向，2018（第七屆）中國數字營銷發展大會圓滿舉辦，圍繞「養成系與新商業生態」主題，烹調出一場乾貨滿滿的思維盛宴！

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