IDG資本閆怡勝對話江小白陶石泉：幹了這杯青春酒？

獵雲網註：作為白酒行業的闖入者，江小白花了近7年時間探索，拿到了全國化品牌的半張門票——零售渠道覆蓋了50%左右的城市市場，進入了全國品牌的量級——事實上，從重慶到全國市場，江小白僅僅花了1年多的時間。對話者：IDG資本合伙人閆怡勝，江小白創始人陶石泉。文章來源：IDG資本（ID：idg_capital）。

1、新品牌從何而出？

閆怡勝：你在白酒行業摸爬滾打了11年才開始創建江小白品牌，在烈酒行業里，你最喜歡的品牌是什麼？

陶石泉：Absolut Vodka，Jonnie Walker 這些都是非常好的品牌。我喜歡有一些精神主張的，因為產品是滿足功能需求，而品牌滿足感性需求。溫暖、給人力量、鼓舞人心、有態度，這是帶來品牌價值的東西，讓消費者跟它產生新的連接。這就對創始人提出了挑戰，他需要人格分裂。因為做產品是非常理性的體系，但是做品牌又很感性。而這兩套東西你要把它結合在一起，自然會造成割裂、兩頭拽。

閆怡勝：我們觀察到今天80、90後，甚至00後成為消費主流，原來老的品牌很難跟他們交流了。這就留出很多空間，有能力通過產品、情感溝通與年輕人對話的新品牌會冒出來。當然如果老品牌有創新能力跟上，還是能跟年輕人重新建立連接。江小白作為一個新品牌，如何看待這個問題？

陶石泉：品牌老化背後其實最深刻的是文化代際帶來的挑戰。不同時代之間文化會產生代溝，所以這是新品牌冒出來的機會，包括老品牌年輕化、去跨越代溝的一個機會。本質上是對年輕一代文化的深入理解。最怕的就是形式上年輕化，骨子裡沒有。

所以我們看到國際奢侈品品牌都在潮牌化，整個設計感、產品感越來越年輕化。百年汽車行業里，賓士過去幾年全球增長有一大部分就是得益於它產品和品牌的年輕化。品牌不能倚老賣老，反而要放低姿態跟年輕人對話，這個非常重要。

閆怡勝：我想到我們在2011年投資的奢侈羽絨品牌 Moncler，數年來一直保持高增長。今年2月又推出了Moncler Genius系列，與包括藤原浩在內的8位大師級創意天才進行跨界合作，又火了一把，最近增長比前兩年還快，今年前三季度的總收入增長達到23%。

陶石泉：是，服裝就是一個很典型的案例。你會發現街頭文化、潮牌文化，就是這一代人的共鳴。我剛剛提到的賓士全球復興，仔細觀察很有意思，以往品牌邏輯是打高勢能人群，高大上的產品和高大上的消費群體，以此建立高勢能，樹立品牌形象。現在不一樣了，高勢能人群遇到年輕這一股力量的時候，他覺得自己OUT了，老了。

閆怡勝：開始學那些年輕人的消費。

陶石泉：對，所以這個是反向追求、反向勢能，恰好來自於年輕群體。賓士在中國的廣告投放以及品牌投放主要在抓A級車、B級車，都是年輕用戶的車型。但是它把年輕用戶抓到以後，反過來對原來的高端用戶也會產生一個反向帶動。

閆怡勝：通過各種各樣的方法，跟年輕人產生連接。反之，如果跟年輕一代主力消費人群脫節，品牌也就慢慢沒落了。所以我們還是非常看好新品牌，或者老品牌翻新的機會。

陶石泉：既保留品類的傳統優勢，同時在品牌層面做年輕化、時尚化的創新。其實解決這兩個問題，很多行業都值得做。因為我們更熟悉白酒，所以選擇了這個行業來進行創新。

但是白酒創新面臨兩大問題。

第一，口味太重。不止是年輕用戶，哪怕是白酒的輕度消費者，都會覺得白酒辛辣、烈，很容易醉。所以我們尋求通過技術的改進，讓白酒變得輕口味，更柔和，醉酒度更低。小曲高粱酒酒體，剛好就滿足這些需求。因為選用單一高粱，沒有輔料，整個釀造過程非常乾淨，所以整個酒體口感最大的特點就是純凈、柔和。這是從產品功能層面迎合當下的消費趨勢，我們稱之為「味道+」戰略，走輕口味和清香型的差異化、年輕化路線。

圖：江小白SLP口感法則

第二，從感性層面、飲酒文化上。從2000年開始就有討論說70、80後不喝白酒了，直到現在也有人說80、90、00後不喝白酒了。最大的原因其實來自於品類和品牌的形象老化。圍桌敬酒的應酬、人際關係，帶給消費者沉重有負擔的飲酒體驗。

古代的文人墨客是飲酒做賦，這個傳統雖然今天已經不存在了，但我認為用現代文化去塑造一個酒品牌，是完全有機會的。傳統白酒的形象更成熟，更高大上，但年輕用戶需要更輕鬆、簡單的品牌形象，並且帶有年輕人的獨立精神在裡面。一個很酷的品牌形象，才能吸引一波又一波的年輕人去喜歡這個品類。我認為這是一個在任何時候都值得去做的方向。

當然我們會面臨另一個挑戰，就是存量用戶、已經形成口感習慣的用戶對新產品的看法。第一，我們不應該把它當成目標消費群體，因為流失率反而會提高，要更改他的口感習慣還是挺難的。但是我們要非常自信，增量的這一部分已經足夠成就一個品牌和一個企業。

存量消費者往往會說，江小白和他以前喝的白酒不一樣，這是因為濃香型和清香型本來就沒有可比性，我們也完全能夠理解。但是最終，江小白產品的新特性會轉化成一大優勢。我們看到核心重點市場能保持五六年來的持續增長，證明已經轉換了一部分對新口感忠實的用戶。這本來就需要時間積累，甚至是一代人的積累，所以我更追求長期價值。

我們沒辦法用任何一種廣告形式向全天下宣告，就能完成口感的引導。但是我們非常自信，越往後走，口感優勢會顯現出來。這正是經營企業最有價值的東西，非常艱難，但是一旦建立了護城河，也很難動搖。這樣才能保證客戶的留存率不斷越來越高。

2、是誰在飲江小白？

閆怡勝：我們研究過什麼人在喝江小白嗎？

陶石泉：用戶畫像、品牌定位的是都市年輕人群，從年齡上來講，基本 25-35歲，從地域上來講就是大城市。從市場戰略來講，我們不是在做農村包圍城市，也不會定位成一個二三四線市場的品牌。我們定位是城市年輕群體喜愛的「質優價平」的產品，帶有品牌的時尚感、年輕感，同時定價是年輕人都消費的起。

閆怡勝：存量用戶有動力去喝江小白嗎？

陶石泉：對存量用戶來講，他的用戶價值在於品牌帶給他年輕、時尚的感受。並且有的存量用戶也不喜歡傳統的那麼烈、讓人難受，第二天也不舒服的酒。江小白的產品以小瓶為主，背後其實是倡導一種飲酒的文化理念——少量飲用、休閑飲用，而不再是商務應酬場景為主。

閆怡勝：改變了白酒的消費場景。

陶石泉：如果把場景再做一些細分的話，飲酒有獨飲、對飲，還有群飲，一堆人喝，我們傾向於做獨飲和對飲這兩個場景。希望倡導和改變中國人的酒桌文化、社交舊習，比如勸酒、灌酒、喝大酒。我們希望創造一種新風尚，真正把飲酒作為興趣或是能讓人享受、放鬆的東西。用戶得到真正的自我享受和身心的愉悅放鬆，我們主張的用戶價值是「小聚小飲，小時刻，小心情」。

小聚是一個場景，小飲是場景里的動作，小時刻則是因為都市年輕人其實都面臨著壓力大、節奏快，需要放鬆，微醺的感覺。再去看原來白酒行業同行的做法，是把酒當成了主體，人變成客體。而我們更在乎的是，人是這個裡面的主體，酒是他的客體。所以這是很大的區別。

閆怡勝：現在年輕人的社交方式也變了。年輕用戶會曬江小白非常走心的文案。或是曬一個自己做一桌飯菜，配一瓶江小白表達瓶獨酌的場景。

陶石泉：對，之前白酒更傳統的表現形式是敬別人、敬領導、敬客戶。江小白的品牌精神裡面，更多的其實是「敬自己」，更自我。

閆怡勝：就像現在的宮廷劇也是，原來忍辱負重，現在都變成放飛自我了。

3、用戶還是對手，怎麼選？

閆怡勝：現在一些傳統白酒品牌也出了小瓶酒的新品，推廣也很猛。你們有感受到來自這方面的壓力嗎？

陶石泉：用戶價值創造的越多，企業本身做得越好。我們今年上半年完成了文化中「競爭觀」的演變，我們不跟著競爭對手，或者說我們沒有把誰當成競爭對手，當成敵人。

為什麼這麼講呢？第一，江小白本身是足夠前沿和創新的企業，我需要做的是傳承行業里的優良傳統，工匠精神、長期價值。但是不應該在戰術或者戰略上，反過來還去跟著別人的節奏走。所以本質上是江小白來帶節奏，而不是跟著別人的節奏。

2018江小白YOLO 青年文化節，攜手GAI、艾熱、布瑞吉、C-Block、Jony J等人氣rapper，江小白帶了一波嘻哈現場的節奏。GAI還給江小白寫了首超燃的歌叫《長河》。

第二，企業界普遍存在放大競爭意識的做法，經常對內鼓舞或者對外宣揚，行業競爭很激烈等等。這其實是因為人的動物性，天天在防備別人搶飯碗，所以才老盯著對手，我認為這是錯誤的。

我認為更正確的方法論其實是真正的「以用戶為中心」，首先想的應該是這碗飯是誰給的。對於一個企業，尤其是消費品牌來講，這碗飯是用戶給我的，所以我需要的是時時刻刻想著用戶多給我一碗飯，別人搶走一點就搶走一點吧，其實也不重要。

儒家思想里有一個「近者悅，遠者來」的道理。不斷去提高老用戶的忠誠度，企業就會越做越大，這也貫徹在我們的經營過程當中，讓已經跟我們發生往來的客戶得到實惠、掙到錢，外面自然會有越來越多的客戶願意跟我們合作。所以最早跟江小白合作的餐廳、超市，這個產品拿過去他能賣，能產生價值。

做一個消費品牌，我不希望企業的成長曲線是特別陡，更希望是像高遠而不陡峭的山峰，高遠所以比較平緩地上去，時間一長，我們也能達到一個高度。但是我們不要去攀岩。「近悅遠來」，也是我們的客戶理念。

4、中國企業出海的正確姿勢？

閆怡勝：出海是近兩年大熱的方向，江小白現在出海的進展如何？

陶石泉：這關係到相比傳統優勢企業，新品牌如何實現他的成長戰略路徑。邏輯是，我們去找到不對稱的領域。

有兩個，一個是電商路徑，新老企業的起點都是一樣的。從電商的運營水平和運營結果來看，我們肯定比傳統優勢企業要做得好一些；海外市場也是如此，這是第二個不對稱。大家都是起步階段，區別在於是否能真正擁有全球化品牌的基因和做法。

如果把它當成純出口外貿的銷售行為來看，它是毫無意義的。我的理解是，以中國飲食文化為根基的輸出。這就涉及到翻譯的問題，翻譯不是說把中文變成英文，而是說怎麼把中國的飲食文化變成一個全球樂於接受的，可以理解的，能被傳播的，甚至是能製造流行的一種文化符號、文化行為，這個才叫翻譯。

閆怡勝：瓶身上印的Slogan，海外用戶讀不懂怎麼辦？

陶石泉：這就是文化背景。海外的年輕人還沒有形成對中國文化的固定認知和形象，反而容易產生好奇感。比如你看到年輕人紋一個中國字紋身，體恤上面有中國文化，吃個火鍋也很時尚。

我們一定要有足夠的文化自信。今天中國的飲食文化是代表著中國文化的，在全世界開始形成流行的起步階段。我對這個事情的看法會比較樂觀，它會來得很快。比如江小白在印度孟買、韓國首爾，包括歐洲的英國、法國、德國等這些市場，我們都是進入了主流的餐廳、超市和酒吧。

其實每一種酒都帶有地域特色，葡萄酒可能代表法國波爾多，威士忌是蘇格蘭，每個地方都帶有地域特色。海外用戶會因為對中國的飲食文化、中國的文化感興趣，願意去嘗試。我們解決的問題同樣是，原來傳統中國白酒的辛辣可能讓老外在第一次嘗試後就抗拒、放棄了。

圖：江小白倫敦「老味新生」品鑒會

閆怡勝：江小白主要進的是西餐廳嗎？

陶石泉：如果在國外只是賣給了海外華人，我認為這是出口的高仿，而不是真正全球化的思維和運營。所以一定是賣給本土市場才有意思。

在全球化方面，我們主要做了兩件事。

第一，產品層面。江小白參加了國際公認的嚴苛公平的烈酒大賽，比如IWSC國際烈酒大賽、布魯塞爾國際烈酒大賽。在2018年布魯塞爾烈酒大賽上，江小白的「單純高粱酒」、「江記酒庄藍五星」、「黑標168」獲得金獎，「江記酒庄408」、「驢溪牌江津燒酒老字號」獲得銀獎。三金兩銀，證明我們的口感確實得到國際專家評委的高度認可。在重慶，江小白擁有5位國家級白酒評委，旗下的江記酒庄還擁有12位高級品酒師、8位高級釀酒師、8名重慶市白酒專家為代表的專業技術團隊。

圖：江小白系列產品在2018布魯塞爾國際烈酒大賽上獲獎

第二，消費習慣。我們既要去做文化翻譯，還要做消費習慣的翻譯。比如中國的飲酒習慣基本是餐酒，吃飯喝酒一起進行。而國外市場有兩種，純飲和調飲，就是酒跟飲料混在一起。所以我們在海外的推廣，比如在倫敦就會引導當地消費者，江小白加上英國本土飲料，類似雞尾酒的喝法去推廣。這是我們站在國際用戶的角度去創造用戶價值。如果用中國的老一套，給你倒杯酒，完了乾杯，這個海外用戶肯定不接受。所以我們對國際市場是堅定的長期有信心有耐心，而且會重點去做。

5、消費升級還是消費降級？

閆怡勝：在價格帶上，江小白以後會往上走嗎？

陶石泉：對，比如我們出的「三五摯友」這款產品，專門用來招待貴賓的高端酒，精選重慶本地小顆粒紅皮高粱，手工精釀，只取中段10%原酒，麻壇存儲3年以上。

圖：江小白高端線產品「三五摯友」

閆怡勝：市場對這款產品的反應如何？

陶石泉：暫時還沒開始全國的推廣。希望品牌是升級的，並且必須是依賴於品質的升級。對我們來說目前是重要而不緊急的事。

閆怡勝：從你的視角，現在是消費升級還是降級了？

陶石泉：長期來講，還是要有堅定的信心。五年、十年的長趨勢里，中國毫無疑問一定是一個消費升級的市場。因此更好的品質，更好的品牌，這兩件事情一定是對的。

閆怡勝：同意。人們但凡有更多的錢，一定嚮往更好的產品和服務。哪怕目前對收入沒有那麼強的信心在短期內有大增幅，還是傾向於性價比更高，所以本質上還是在升級，只是更平價化了。所以就像日本80年代出來好多平價品牌，優衣庫、MUJI、Nitori等等，平價兼具品質感和調性的品牌。因為人的內心本質上永遠是會嚮往升級的，只是在不同發展階段會有不同的表現形式。

陶石泉：對，從中長期看消費升級是確定的，但表現是優質、平價。產品售價中的一部分其實是向用戶收取了品牌稅，奢侈品是典型的彰顯型品牌稅。去彰顯型的品牌稅，這件事情會與平價同時發生。

去品牌稅的模型中，一個是電商，電子商務能夠直達用戶，渠道變短了；第二是社交媒體，去中心化的消費者認知，用戶對於產品品質和價值的理解更深刻，信息不對稱在不斷弱化；第三是文化變遷，經濟從貧窮、發展中到發達階段，虛榮型、彰顯型的品牌消費會減少，而生活方式、精神表達型、小眾的品牌精神會越來越多。很多行業都是如此發展。

閆怡勝：國際上消費品牌的巨頭都是這一類，MUJI、優衣庫、ZARA都是平價定位。

陶石泉：任何行業的大趨勢分析，大增長曲線裡面一定有小分型。作為企業，做的是一個大趨勢嗎？不是。微觀到每一個企業，只有根據自己的稟賦和能力，只能做到其中的一個分型，一個波段。在整個消費升級裡面，就有消費降級的一部分人群。所以，企業要去做適合自身稟賦的事情。

6、江小白就是一家營銷公司？

閆怡勝：有一種言論是，「江小白就是一家營銷公司」，你們怎麼看這個問題？

陶石泉：管理大師德魯克如何定義企業？企業最基本的兩項職能就是創新和營銷，這是企業首當其衝的兩大管理職能。如果說兩大丟掉一個，這個公司不做營銷，會怎麼樣？

閆怡勝：產品和品牌都很重要。

陶石泉：就像一個人活著要吃飯，也要喝水，可以只吃飯不喝水嗎？所以這是一個帶有認知成見的說法，認為好公司只做產品，不需要營銷。其實只是人家做營銷的方法，有的是潤物細無聲，發生在無形當中。蘋果和賓士，都有非常好的產品，但同時他們的營銷也做很棒。好營銷跟好產品之間，本身不衝突、不矛盾。

我可以很自豪的講，我們當然是一個在做營銷的公司，但是並不只有營銷。營銷做得好不妨礙我們是一個做好產品的公司，是一個好運營的公司。我前面說了，做品牌的創始人是人格分裂，理性和感性並存。

圖：江小白動漫《我是江小白》第二季

7、江小白們，將走向何方？

閆怡勝：你們在今年8月發布了全產業鏈「+號」戰略，圍繞農莊+、酒庄+、味道+、市場+和品牌+等進行全產業鏈核心能力布局。這個戰略背後的深層考慮是什麼？

陶石泉：站在更廣的時空觀，拉大時間尺度去看，就是所謂的公司去到哪裡。這樣去做前瞻性分析，無非是對環境里的可變條件和不可變條件，羅列出來做分析。

所謂可變的其實就是我們的創新價值，不可變的是通過長時間積累下來的護城河，長期價值。最終是我們的產品價值和品牌價值，跟時間做朋友，這就是兩個長期會產生價值的領域。

品牌大概率有一天都會老化，或者說今天的電商平台和新零售，未來渠道的話語權也許會變強。品牌生意本質上是企業向用戶收了品牌稅，無非就是品牌稅多少的問題。如果我們追求的是企業的長期價值，確保有一個東西不會變，那麼不管是新零售、電商平台、社群電商、內容電商，不管它怎麼發展，優質供應鏈一定始終是整個社會的底層核心競爭力之一。

如果在未來，我們是一家能提供優質供應鏈的公司，一來可能孵化出更多的品牌，二來因為底層競爭力的存在，隨著時間的積累，它會越來越有價值。比如我們的「農莊+」，以現有的2000畝高粱示範種植基地為基礎，逐步擴大農莊的範圍，建設高粱產業園，建立上游原料供應。「酒庄+」戰略是在江記、驢溪兩家酒庄的基礎上，未來3年新增擴建1300畝的酒業產業園。

這些向上游供應鏈的拓展都需要時間、人才團隊、產能以及經營模型、管理精細化的積累。一旦長時間去做，未來優質供應鏈將是貫穿很長時間裡難以被顛覆掉的核心能力。

閆怡勝：從我們的視角看也是如此。各個行業品牌未來的趨勢都是往上游供應鏈走，想辦法加深護城河。此前單純的靠營銷和產品創新的護城河會越來越淺。尤其是對於食品飲料這一類，未來有核心供應鏈能力的企業會有更強的競爭力。

8、中國會出現自己的星巴克嗎？

閆怡勝：我們經常會聽到這樣的說法或是討論，中國能不能出星巴克那樣的品牌？我的觀點是，星巴克是1971年成立的，現在全球2萬多家店，中國3000多家，每家店還能做到定期升級，概念、形象都有分層，不斷地出新品，讓顧客有驚喜的感覺。我認為那是長期的積累和學習的結果。IDG資本投資的不少消費品牌都有這個潛質，喜茶、江小白等等，都特別會鑽研，踏實磕產品，磕終端形象，注重與消費者的溝通。但即便如此，到星巴克的那一步還有好多功課要做。

企業的核心是持續創新的能力，一招鮮可以，但是過不了幾年，如果沒有持續的創新能力，品牌也就消亡了。很多餐飲企業其實都是這樣的，過幾年就沒了，根本原因是沒有形成持續的創新能力和方法論。星巴克的烘焙坊旗艦店是一個特別好的案例，它永遠走在最前面，永遠給人驚喜。企業如果能做得這一點，我覺得就可以活很長時間，但很難。

陶石泉：對，持續創新是一種理想狀態。我認為「不夠完美」是經營企業的一種常態，創始人一定要有清楚的自我認知——自己不夠完美，公司不夠完美，產品不夠完美。本身這是一種自然存在的常態。只有理性地完成了這個自我認知，明白自己確實不夠好，才能夠持續改善和進化。真正推動一個企業的動力就是這個，那就能比別人走的遠一點。

我們要比的是心力和耐心，比承受批評的心力夠不夠強。做得不好的我就改，但也沒必要受了一點冤枉就拿大喇叭去鳴冤，時間自然會給出答案。創始人只有克服了這種心理，並且始終把自己當成是運動員，最終評論員會給公正的評論，而中間的一些外部評論，高與低都不重要。

因為從長期來看，決定比賽結果的一定是運動員，而不是評論員。過程中肯定有很多人會評論，短期之內也可能會對運動員的情緒會有一些影響；但是長期來看，比賽結果一定是運動員帶來的。

我們目標始終是做一家基業長青的公司。有人會追問我們，要不要上市？短期內上市自然不在我們考慮範疇內。目前，我們要做的還是專註把公司的規模和基礎打牢，當然就包括去培養持續創新的能力。

閆怡勝：很多時候事情做好了，其他的自然水到渠成，做品牌萬萬不能著急。IDG資本從四年前投資江小白一路陪伴過來可以說深有感觸。首先是開創了清淡口感的白酒品類，這是很大的創新；團隊有十幾年從前至後貫穿整個產業鏈的紮實經驗作基礎，底層邏輯清晰；更重要的是，不斷打磨、提升運營執行力以及對創新趨勢的洞察力和學習能力。

我認為要有這種認知和耐性，本身相當不容易，另外還要耐得住寂寞，不去追逐短期資本利益。做品牌就是需要這樣的精神，最終才能做成最偉大的企業。

陶石泉：我認為這是一個做品牌的大好時代。中國製造在某種意義上講也變成了全球製造，中國必然會從中國製造走向中國品牌，下一個時代是中國品牌成長為全球品牌。所以我們趕上了這一波的大浪潮，非常值得去做。

而品牌成功唯一的標誌就是未來成為百年品牌、百年企業。跑的遠，就贏了，而不是今天跑的多快。所以我們是在這個認知下，去思考今天應該做什麼事情是正確的。重資產也好，做慢公司也好，很艱難地做國際化也好，都是在做正確而艱難的事情，需要長期堅持和積累。

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