從巨頭圍剿中殺出的國產品牌

說起日化洗護，寶潔和聯合利華是兩座繞不過的大山。

1998年進入中國市場的寶潔，在多個細分領域都有殘暴的「統治」地位。洗髮水：潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣四大品牌，不同的定位，不同的價格，幾乎壟斷；沐浴露：舒膚佳、玉蘭油家喻戶曉；牙膏：佳潔士一騎絕塵；洗衣液：汰漬、碧浪也曾是市場第一......

1986年進入中國的聯合利華實力也不容小覷，洗髮水：清揚、夏士蓮，男女分明；沐浴露：力士、多芬，至今反響極佳；牙膏：中華牙膏曾經的名號也是響噹噹的；洗衣液：奧妙、金紡，一個負責清潔，一個負責柔順......

在這種情況下，國產洗護品牌不要說打敗國際巨頭，就連生存都成了困難，直到威露士的崛起。

2000年，威露士從做消毒液起家，之後擴展到洗手液、濕巾、沐浴露、香皂、洗髮水等，成為了一家全品類日化巨頭，擁有威露士、媽媽易選、極是、衛新等著名品牌。

在線下，寶潔和聯合利華的市場份額被藍月亮、威露士侵蝕，而在線上，它們則被威露士全面碾壓。

從2014年-2018年，威露士連續5年蟬聯天貓雙11家清類目單店銷售冠軍，2018年，威露士全品牌拿下了1.45億銷售額，再創歷史記錄。

值得一提的是，在今年天貓雙11即將到來的前兩天，威露士公司遭到了網路病毒惡意攻擊，網路完全癱瘓。

後來，威露士電商整體團隊包下了一家網吧繼續奮戰，也就是說，今年雙11戰績威露士是在網吧締造的，這也算創造歷史了吧。

一場非典，成就威露士霸主地位

威露士雖然早已名聲在外，但是非常低調，網上關於它們的資料非常少。咋一看名字還以為是國外品牌，實際上是個國貨。

2000年，左大維在德國註冊了一家公司，然後回到中國註冊了威露士這個品牌，原因大家都懂的，迎合國人崇尚外國品牌的心理。

彼時，消毒液是一個舶來品，國內還沒有普及，威露士的銷售一直不溫不火。直到2003年非典爆發，威露士做了一場經典的事件營銷，奠定了其在消毒市場的霸主地位，並狠狠提升了一把品牌的美譽度。

第一階段，威露士成立了專門應急小組，推出了「預防流行性疾病，用威露士消毒藥水」的廣告；

第二階段，威露士緊跟政府號召「注意手的清潔和消毒」，將廣告語改為「防止病從手入，請用威露士洗手液」；

第三階段，考慮到密集的廣告轟炸會引起消費者的反感，威露士將原來強調功能和品牌的廣告訴語改為公益廣告——「鞏固健康生活請用威露士」。並率先無償捐贈３７噸價值１００萬元的消毒洗手液，成為非典事件以來第一個大規模捐物的品牌，引起了媒體的高度關注。

為了把公益進行到底，同時防止中間人的中飽私囊，威露士與南方都市報合作，直接把洗衣液派送到學校和企事業單位等人員密集的地方。

事件營銷絕非投機取巧，借勢而上，順應民心民情才能取得最大效益。

轉戰電商，2年做到20億

2013年，威露士才開始觸網，進軍電商。到2015年，威露士的線上累計零售總額達到20億元，接近威露士線下年零售額的一半。此後，威露士線上霸主的地位就再也沒有失去過。

我們都知道，傳統行業想要轉型電商難度不是一般地大，那麼威露士是如何做到的呢？

第一階段，高舉高打。

在這個階段，威露士大手筆做了兩件事，一是秒殺拉流量，一是大禮包提高客單價。

我們都知道，流量是電商的生命，而獲取流量最簡單的方法莫過於讓利消費者，特別是像1元秒殺這種強優惠的活動吸粉能力不是一般地厲害，但讓利太多對企業也不利。威露士就把旗下的洗衣液、消毒液等一起打包參加活動，既提高了客單價，也拉來了流量。

通過強勢的優惠，威露士在電商站住了腳。

第二階段，死磕物流，提高用戶體驗。

2014年雙11，威露士當天銷售額有3000萬，但是發了20多天的貨才把所有的訂單發完，DSR的評分一直往下掉，關鍵物流成本太高了，這讓左大維下定決心解決物流問題。

第一、調用物流大數據，全國精確分倉建倉；第二、與菜鳥網路深度合作，改善倉配物流方案；第三、改進產品包裝減少運輸破損；第四、產品套餐化運營，爆款提前預包處理。

到了2015年的雙11，威露士有100萬的包裹，但只用了三天就發出了80%，而且物流成本也降低了不少。更重要的是，消費者的口碑提升了。

第三階段，多品牌戰略。

隨著威露士消毒液的市場份額越做越大，眼看就要達到天花板。左大維進行了品類延伸和品類升級，開始多品牌戰略。

品類延伸：從單一的消毒液，到洗衣液，到洗髮水，沐浴露、香皂等，形成日化全品類覆蓋。

品類升級：比如媽媽易選洗衣凝珠是洗衣液的升級。

當然，除此之外，威露士的營銷在業內也是相當出名的，它不是單純的砸錢，而是形成「內容生產+品牌建設+銷售轉化」的營銷閉環。

比如媽媽壹選獨家冠名天貓的王牌綜藝《穿越吧廚房2017》，節目播出當天正好是威露士的聚划算歡聚日，成功引爆了店鋪的銷量。

後記

近幾年，隨著威露士等國產洗護品牌的崛起，寶潔在中國遭遇到了前所未有的打擊。

2016年寶潔在中國市場的銷售僅增長1%，凈銷量下降至158億美元，利潤為27億美元。

在細分市場也是節節敗退，中國美容美髮和個人護理市場，從2009年的15.2%跌至12.7%；中國居家護理市場，從2010年的7.3% 跌至去年的6.6%。

與此同時，威露士卻大舉進軍國際市場。

作者：風清

（本文為電商報作者原創，未經授權不得轉載）

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