DIOR找到了男裝制勝的新法寶

除了時裝文化內部的嬗變，Kim Jones帶來的是新的品牌經營方式。奢侈品牌的定義已經發生改變，其邊界和可能性都在不斷被拓展

作者 | Drizzie

短短兩季，DIOR MEN新任藝術總監Kim Jones已經為這個高級時裝屋男裝品牌開拓出一個前所未有的全新局面。

今晚，DIOR MEN在日本發布 2019 早秋系列，這既是Kim Jones上任後第二場大秀，也是品牌首次在日本舉辦男裝秀。繼Kim Jones今年6月的巴黎首秀與日本潮流藝術家KAWS進行秀場裝置合作後，此次DIOR MEN直接選在東京辦秀，似乎離日本潮流文化更近了一步。包括Kate Moss，David Beckham在內的Kim Jones的「強大朋友圈」均出席大秀。

不出意外，DIOR MEN再次選擇與藝術家合作，對象是日本當代藝術家空山基Hajime Sorayama。DIOR MEN在官方新聞稿中表示，「這次合作植根於日本文化，並大膽開拓邊界、探索可能。」此次空山基不僅與DIOR MEN合作設計多款單品，還為早秋男裝系列發布秀設計了秀場裝置，令女性身體雕塑矗立於秀場中心。

圖為DIOR MEN日本發布 2019 早秋系列秀場

新系列配飾單品也運用了空山基的藝術圖像，將其與DIOR的Oblique帆布結合。此外，空山基還將他的個人特色與DIOR標識相融合併重新演繹，其仿生人和動物機械裝置也成了掛飾與吊墜的設計靈感。

日本潮流文化在興起近三十年後，似乎終於迎來高光時刻。就在幾天前，義大利高級時裝屋Valentino也在日本舉辦了2019早秋系列時裝秀，並發布與日本潮流品牌UNDERCOVER、doublet的聯名系列和MANGA膠囊系列。一時之間，日本潮流文化與高級時裝的合流趨勢愈發明顯。

圖為貝克漢姆、DIOR MEN 藝術總監Kim Jones和Kate Moss

不過，DIOR與日本淵源本就深厚。品牌創始人Christian Dior熱愛日本文化，他鑽研日本服飾，從中汲取設計靈感並注入自己的作品之中，其高級訂製系列一直深受亞洲文化的影響。John Galliano時期的DIOR女裝也曾多次望向東方文化，將和服等日本服飾元素融入法國高級定製文化中。1920年代，Christian Dior曾從事美術館的經營，這也為日後品牌與藝術家的合作提供了基礎。

Kim Jones也一直是日本文化的擁躉，多年來不僅頻繁前往日本旅行，還與藤原浩等日本潮流文化教父建立深厚友情。Kim Jones在Louis Vuitton擔任男裝藝術總監時期，已多次在男裝設計中融入日本主題，並借鑒日本的面料和制衣工藝。其最新DIOR MEN剪裁風格也是從日式制服中汲取靈感。

但是與DIOR以往對日本歷史文化的詮釋不同，Kim Jones所熟知的日本，是當代的日本。在i-D雜誌對Kim Jones的最新採訪中，他透露，在英國海濱城市Brighton度過青春期時，曾穿過很多Undercover、A Bathing Ape、Good Enough等日本潮流品牌的衣服。他在接受《System》雜誌專訪時還透露，2001年讀大學期間，他在倫敦Gimme Five買手店打工第一次見到Undercover的衣服時，曾受到了巨大的啟發。

2017年初，由Kim Jones主導的Louis Vuitton與Supreme聯名系列一經發布便引起行業內外的巨大震動。事實上，對於出生於1972年、青年時期就穿著早期Supreme的Kim Jones而言，潮流文化已經融入血液，而這一代設計師將其所受到的文化影響再次注入高級時裝文化中，僅僅是時間問題。

Louis Vuitton與Supreme聯名系列已無疑成為時裝歷史的一個關鍵轉折點，該系列在商業和文化上的雙重成功，為更多高級時裝品牌融入潮流文化提供了某種「合法性」，也包括Valentino此次在日本對潮流文化所做的嘗試。隨著潮流品牌Off-White創始人Virgil Abloh掌舵Louis Vuitton男裝，A-Cold-Wall、Pyer Moss等新興潮流男裝品牌迅速佔領注意力，高級時裝的局面在短短兩年之間迅速發生改變。

作為這起高級時裝行業結構性劇變的始作俑者，Kim Jones在進入相較於皮具為重的Louis Vuitton更貼近純粹時裝的DIOR時，真正把一個核心議題擺到人們面前，那就是如何將時裝屋遺產與他本能的潮流精神結合在一起。這意味著潮流精神對傳統時裝文化核心更進一步的改造，也意味著作為時裝行業「意見領袖」的DIOR引領的新一輪劇變。很多人在Kim Jones從Louis Vuitton退出感到惋惜，但事實上，他找到了一個腹地戰場，令這場變革將更為深入。

6個月前，Kim Jones在其DIOR MEN首秀中，重新致敬品牌的高級定製工藝，以品牌創始人Christian Dior個人生活和創意作品為靈感，強調西裝剪裁和優雅風格。他在i-D雜誌的採訪中表示，「在充分尊重Hedi Slimane和Kris Van Assche之後，我想回到起點，關注時裝屋的根源而不是別人的詮釋，否則你會變得迷茫。你必須考慮目前市場上真正缺少的東西。」

圖為DIOR MEN 2019春夏系列與潮流藝術家KAWS進行合作

他在對System雜誌的採訪中更直接地指出，「革新必須是從DIOR內部來發生。」

更早以前，他在離職Louis Vuitton後接受WWD採訪時試圖剝掉「街頭潮流」這個標籤。他表示不喜歡「街頭服飾」這個詞，因為很難定義，每個走在街上的人都穿著衣服，沒法判定這個是街頭那一個不是，『streetwear』是個愚蠢的詞語」。相較之下，DIOR MEN的製作工藝在業內是首屈一指的，在Louis Vuitton工作更像是一個時裝商業製造流程，但在DIOR則是一個時裝定製的過程，為各種高端消費者提供不同場合穿著的產品。

直到DIOR男裝這場大秀髮布後，很多人才恍然大悟，LVMH這場大動干戈的人事變動，究竟出於怎樣的考慮。換言之，Kim Jones加入DIOR，不是退而求其次，而是對時裝品牌真正的「當代化」變革，在潮流文化與高級時裝文化之間取得平衡，Kim Jones是目前業界獨一無二的人選。

穿著日本潮流服飾成長、在倫敦青年文化浸淫下逐步深入時裝行業的Kim Jones，在步入高級時裝系統頂端的時候終於掌握了這門遊戲的控制權。更重要的是，除了時裝文化內部的嬗變，Kim Jones帶來的是新的品牌經營方式。奢侈品牌的定義已經發生改變，其邊界和可能性都在不斷被拓展。

首先是品牌內容的拓展。社交媒體時代的奢侈品牌已經變為一個內容的場域，不僅包括時裝產品，還有一系列包括辦藝術展覽、時裝秀、聯名合作等多種形式所呈現的周邊內容。品牌與藝術家合作的目的，也是不斷擴充品牌內涵。內涵越豐富，就越能與更廣泛頻譜的消費者引發共鳴，從而為品牌吸引更多潛在消費者。

據數據研究機構L2此前發布的一份調查顯示，消費者對男裝的需求正在持續增長，男裝市場收入將超過女裝市場，未來兩年年複合增長率預計超過6%，奢侈品牌巨頭LVMH當然不會放過這一增長機會。

潮流分析師鄭瑞材對時尚頭條網表示，「無論是Supreme、Fragment Design，還是Kaws和空山基，都是初代潮流文化的代表者，品牌或者主理人都有15年以上的積累，積蓄了大量的粉絲，這些粉絲不分世代，從新生代95後到具備消費力的70後，跨度很大，而品牌的聯名不但能輻射到各個世代的消費者，也能保持高的調性維持新鮮感，是一舉多得的營銷手段。」他預測DIOR的下一個合作對象將會是高橋盾UNDERCOVER。

不過，隨著越來越多品牌採取這樣的經營方式，此舉的潛在危險也隨之暴露。品牌內容的豐富往往對應著品牌核心的稀釋。少數人擁有的才是奢侈，但當奢侈品牌與街頭文化搭起橋樑，其稀缺性本質與大眾化形成了巨大的矛盾。

迷茫中的時尚行業目前還未找到應對方式，但Kim Jones在DIOR MEN的嘗試似乎提供了新的思路。通過將法國時裝屋與潮流文化結合，舉辦盛大的時裝秀，與Yoon Ahn、Stephen Jones、上一季的Matthew Williams等不同領域藝術家和設計師進行合作，原本沉寂許久的DIOR男裝正在從小眾的高級定製男裝向公眾焦點轉移，勢頭可與DIOR女裝匹敵。但是在不斷拓展DIOR MEN邊界的同時，Kim Jones依然堅持了品牌的高級定製核心，並未將品牌變成一個徹頭徹尾的潮流服飾品牌。

一張一弛，既保持了品牌的精神內核，又令品牌與當下緊密關聯。可以說，DIOR MEN用短短兩季取得成功，其制勝法寶不是某個具體的策略，而是掌握了極為寶貴的方法論。

在內容的拓展之外，品牌在地域市場上也顯示出擴張的野心。時裝秀作為一個牽涉眾多的高成本製作活動，其背後不僅是創意的驅動，還有慎重的商業考慮。DIOR MEN大秀選址日本，瞄準的是日本市場及其輻射中國的整個亞洲市場。

一方面，日本本土消費信心不斷增強。據日本經濟產業省的數據，日本10月份零售額較去年同期增長3.5％，為2017年12月以來最快的增長。個人消費的增長意味著日本就業率和工資水平逐步提高。

在專註中國市場的同時，奢侈品牌也開始將注意力轉回到日本這一潛力市場。據德勤發布的報告顯示，日本經濟的增長似乎正在加速，且明年經濟前景樂觀。此外業界觀點認為，日本消費者明確地知道自己想要什麼，這在充滿變數的零售環境中對奢侈品牌而言是一個有利的事情。在接下來的幾個月中，除Valentino、Max Mara和DIOR外，Bottega Veneta也將在日本的東京發布新創意總監Daniel Lee的首秀。

另一方面，日本正在成為中國遊客的頻繁旅遊目的地，後者在日本的消費規模不可小覷。2017年訪日外國遊客數達到最高，為2869萬人。其中中國遊客數最多，約佔總數的四分之一，預計2018年或將首次突破全年3000萬人次。此外，目前長期在日外國人超263萬，佔總人口2%，而中國人最多，達到74萬。值得注意的是，中國大陸遊客消費在訪日外國遊客總消費中佔比最高，達到38.4%。

Dolce&Gabbana等一些選擇在中國辦秀的品牌，其對中國市場的商業考慮或許佔比更大。但是將秀址選在長期引領亞洲男裝潮流和經濟的日本，則可以兼具文化和商業的考慮，令一場時裝秀本應該具備的決策邏輯得以成立，是一種更加折衷的策略。說到底，好的決策是創意和商業的共贏，好的設計是觀點與方法論的自洽。

據LVMH第三季度業績報告顯示，期內集團收入繼續錄得雙位數的增幅，同比上漲10%至113.8億歐元，有機增長率為10%，前三季度總收入達331億歐元。今年第三季度，時裝皮具部門在核心品牌Louis Vuitton和DIOR的推動下延續漲勢，增幅達14%，為集團貢獻44.58億歐元，已是連續8個季度雙位數增長。

有觀點認為，今天的DIOR MEN是昨天的Louis Vuitton，但現在看來，Virgil Abloh的Louis Vuitton和Kim Jones的DIOR MEN存在根本上的差異，它們是LVMH對未來奢侈品概念的兩種不同實驗——讓沒有時裝包袱、代表新貴階層的Louis Vuitton去做最激進的改革，讓傳承高級時裝精神、代表傳統貴族階層的DIOR去探索更多的可能性。

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