我們就愛「避易就難」

從自製蛋糕粉到自組傢具，我們都喜歡自己動手做一做。無論我們自己做得多麼爛，都會給予其很高的評價。

主婦需要烹飪的樂趣

西方的家庭主婦喜歡在家裡自製蛋糕，不過製作蛋糕是個費時費力的活，消耗了主婦們太多的時間。進入現代社會，人們的生活節奏不斷加快，這樣自製蛋糕的方式似乎需要改變了。

商家的嗅覺當然異常靈敏，早在20世紀40年代末，就有美國商人向市場推出了速成蛋糕粉，把這種蛋糕粉往烤箱一放，就可以很快吃到新鮮的蛋糕了，省時省力。商家原本指望速成蛋糕粉會受到主婦們的歡迎，但實際推到市場後，它的銷量卻讓人大失所望。於是，商家聘請消費心理學家走入廚房進行調查。心理學家與不同的家庭主婦進行攀談，最終得到了一個讓人意想不到的結論：速成蛋糕粉做蛋糕過於簡便，這使烹飪變得沒啥意義，因此主婦們都不喜歡。

商家根據心理學家的建議，改進後的新一代蛋糕粉，在使用方法上增加了向原料中加入新鮮雞蛋的步驟。結果速成蛋糕粉銷售果然一改往日的蕭條，賣得十分紅火。

這個故事向我們展示了消費社會中一個奇怪的現象。按照傳統的經濟學理論，我們應該更偏愛那些使我們的工作變得更加輕鬆的東西才對。隨著我們手頭越來越寬鬆，時間變得越來越緊迫，我們應該會花更多的金錢來換取時間。可是，人類的行為心理卻與傳統經濟學的計算背道而馳：人們的內心有種像生了根一樣的非常強烈的觀念，認為沒有付出勞動、輕易得來的東西不值得珍惜。

這種觀念事實上在動物那裡都有一定的體現。1962年，美國斯坦福大學的研究者做過一個有趣的實驗：讓一些小鼠爬坡，一個是傾斜度達50度的斜坡，攀爬難度高；另一個是傾斜度才25度的斜坡，攀爬難度低。但無論難度大小，小鼠完成任務後得到的食物獎賞都是一樣的。按正常猜測，小鼠們當然願意去爬比較容易的25度斜坡，可實驗的實際情況卻是，小鼠都在奮力攀爬難度大的50度斜坡因為它們也懂得奮鬥之後得到的東西更加珍貴。

商家故意要你自己動手

經濟學家將這種現象稱為「宜家效應」，即當人們自己購買並動手製作產品時，會產生對該產品的愛護或自豪。宜家這個世界上最大的傢具零售商，正是利用了消費者對自己動手的產品格外喜愛的特點，有意只提供傢具的部件，將勞動力成本轉至買家頭上，反而在消費者中贏得了口碑。

經濟學家做了一系列相關實驗。他們讓實驗者裝配宜家箱子，這其實是件令人乏味的工作。隨後，參與者要根據自己的判斷給他們自己的作品、別人的作品及精裝成品進行投標定價。結果，他們總是對自己創造的成果給出極高的價碼，在對同樣質量和樣式的產品進行評比時，人們願意為加入自身勞動的產品付出近兩倍的價格。就算他們裝配的只是普通的宜家舊箱子，他們也願意給出較高的價碼。

這種自我動手的意願，現在得到了越來越多的認同，在各種商品都是通過流水線生產的今天，人們又重新燃起了對技工活計的熱愛。比如，現在很多網站讓你可以做更多的事情，從搭配自己的牛奶什錦早餐到設計自己的T恤，幾乎無所不能。這樣的網站滿足了人類兩個基本要求：允許人們進行偏好選擇，即能夠根據個人特點進行篩選；而且，這還符合了人們親自參與的需要，常使人們對勞動成果能高看一眼。

當然這種自我動手的勞作可不能太難，必須將勞動力的付出設定在「有點難又不會太難」的境界，太難很可能讓顧客厭煩，太簡單又會使顧客得不到成就感，所以把勞動發的分寸拿捏得恰到好處才是最重要的。

其實這種效應不只發生在消費者身上，也會發生在企業的內部，例如：企業經理人往往會偏愛自行想出來的點子，會不斷地把資源投入他們曾投注心力的策劃方案，而拒絕外來的創意。20世紀70年代末，當喬布斯和沃茲尼亞克帶著他們個人電腦的夢想到阿塔里公司(美國最大的電視遊戲機公司)和惠普去時，卻被拒之門外。這兩家公司因自己的自大而失去了巨大的發展機遇。後來喬布斯創建蘋果公司時，為了防止犯同樣的錯誤，有意識定期收購其他公司和技術。

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