為什麼視頻廣告時長翻倍，用戶反而更喜歡？

上周三，YouTube 公布了一個新的廣告模式：把 1 個廣告（片頭或中間）增加為 2 個連續的廣告，單個廣告時長不變，用戶可以自行選擇。

這個廣告模式目前還處於測試階段，並不是所有視頻都會有這個選項，取決於視頻的長度。

YouTube 官方還表示，「用戶真的很喜歡這個功能」。

問題來了，視頻廣告時長增加兩倍，用戶理應會感到反感，但為什麼他們反而更高興了？

為什麼用戶對廣告翻倍喜聞樂見

YouTube 的廣告模式跟國內不同，國內都是一個廣告片段，包含各種產品；而 YouTube 的每一個廣告都是一個單獨的產品，時長都一樣，放在視頻的片頭和中間。

我們仔細研究了一下這個新的廣告模式，發現實際情況是：用戶可以選擇看 2 個連續的廣告，以換取之後更少的廣告。

原來是之後的廣告會更少，那麼就很好理解為什麼用戶會喜聞樂見了（我們基本上都是這麼想的）。

本來這個事情到此就結束了，但是我們又細想了一番：為什麼明明廣告總時長是一樣的，用戶卻更偏好把 2 個廣告放在一起看，而不是分成 4 個看呢？

這裡提到一個很玄乎的詞，確定性，什麼意思呢？

舉個例子，同樣是廣告，片頭出現廣告和中間插播的廣告，我們的態度就會截然不同。

現在我們看視頻的時候，知道片頭一定是會有廣告的，一般人會覺得不爽，但是可以忍受，大不了去喝個水消磨時間。

不過，如果看視頻中途，突然彈出來一個廣告，這種不爽的感覺就很強烈了。

其實，這是因為用戶擁有對 「確定性」 的偏好，對於視頻廣告來說，片頭廣告時間點是確定的，插播廣告時間點是不確定的。

YouTube 讓用戶選擇看 2 個連續的視頻，就是增加了廣告時間點的確定性，減少了用戶因為插播廣告過多引發的負面情緒。

除了廣告，「確定性」 對於運營工作也有指導作用。

比如前天，運營社公眾號推了一篇用經濟學等理論解釋「小三」現象的文章，詳情可戳《為什麼會有「小三」存在？》，結果有小夥伴就在底部留言：

運營研究社怎麼研究「小三」這種情感倫理問題了。

這部分用戶對於確定性要求更高，覺得我們身為運營研究社就應該推運營相關的文章，一旦推了不是運營相關的文章，他們就會覺得很失望。

其實每一個產品（包括公眾號）的定位，就是向用戶承諾 「確定性」。

公眾號如果沒有定位，每天想發什麼就發什麼，用戶完全不能獲得確定性，除非用戶對作者是真愛，不然估計都不能忍受。

再舉個栗子，當初小紅書內容定位從時尚擴展到生活時，就受到了不少用戶的吐槽，因為這些用戶覺得我應該在小紅書上看時尚內容，怎麼能突然給我看生活相關的內容。

所以，如果你的產品想嘗試新的方向（就像運營社嘗試寫經濟學相關的文章一樣），就需要慎重考慮用戶能否接受失去 「確定性」，也要考慮自身能否接受失去部分用戶。

5 秒跳過廣告是什麼操作？

上文我們說過，Youtube 提出要把視頻開頭 1 個廣告，增加為 2 個廣告，看起來是一個很奇葩的策略，但正是因為減少了之後的插播廣告，所以迎來了用戶的好評。

如果說這個新的廣告策略挺好理解，那麼 YouTube 更核心的廣告模式： 播放 5 秒即可跳過廣告，就有點匪夷所思了。

根據我們的常理推斷，某些視頻 App 廣告恨不得越播越長，最重要的是不能跳過廣告，你想要跳過就得買會員。

但是 Youtube 的廣告，不是會員你也可以跳過，而且 5 秒就可以跳過，聽起來用戶體驗極佳。

問題來了，用戶爽了，廣告主怎麼辦？如果人人都跳過，那廣告費豈不是浪費了？既然廣告浪費的了話，那憑什麼還要在你 Youtube 上投廣告？

按照這樣設想下來，Youtube 很可能會因為自己 5 秒跳廣告的策略，丟了飯碗。

但結果出乎意料，不僅用戶、廣告主都滿意了，Youtube 也掙到了更多錢。

用戶十分滿意自然不必多說，幾乎很少人喜歡看廣告，有選擇跳過的權力當然更好了，廣告主為什麼也會滿意呢？

約翰 · 沃納梅克曾有一句被稱為廣告界哥德巴赫猜想的名言：

我知道在廣告 上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。

現在，「有一半的廣告費都是被浪費的」，卻被 5 秒跳過這個小小的按鈕解決了。

這怎麼說呢？

我們先來假設一個場景，假如你看一段 120 秒的廣告，你會做什麼？

可能會去上個廁所，或者去喝水，或者往下翻看視頻底部的留言區，反正很少將注意力集中在視頻上。

不過現在，添加了一個按鈕，5 秒即可跳過視頻，此時就會發生 2 種情況：

很多用戶就會集中精神，不但不會走開還會盯著按鈕，5 秒一到就立馬選擇跳過，對廣告一點興趣也沒有，就想分分鐘跳過。

還有一種用戶，非但沒有跳過，還認真的看完了廣告，有可能看完後還會有興趣點一下廣告。

5 秒跳過的按鈕很神奇，區分出 2 種用戶，幫助廣告主找到了真正的目標用戶（不跳過廣告的用戶），廣告主只需要為這些用戶付廣告費，真正減少了浪費。

PS：Youtube 出過一個 「True view」 政策，5 秒跳過的用戶，廣告主無需為他們付費，他們只需要為堅持看廣告 30 秒以上的用戶付費。

當然，5 秒跳過的作用還不止區分用戶，還可以幫助廣告主研究 「繼續觀看」 用戶的行為。

繼續看下去了，但是沒有看完廣告的用戶很多，廣告主可以研究是不是廣告視覺不好？文案不好？

看完廣告了，但是沒有點擊的用戶又很多，廣告主可以研究是不是產品包裝不到位，所以不吸引用戶？

通過用戶行為的研究，廣告主可以優化自己的文案，或者商品包裝，轉化率可能就提上來了。

篩選機制有什麼用？

如前所述，5 秒跳過按鈕，其實就是一個篩選機制，能夠辨別出自己的目標用戶，讓我們把注意力集中在真正的目標用戶上。

這種類似的篩選機制我們平時都有見到過。

不知道大家是否有收到過騙子的廣告。是不是覺得：我去，為什麼這麼弱智的簡訊，都有人上當？騙子能不能搞得真實一點？

告訴你，騙子就是故意的把簡訊編得那麼弱智的。

為什麼呢？其實他是為了篩選好騙的人，如此弱智的簡訊都能上當，之後騙他們的段位（比如簡訊，通話），就不需要太高了。

假如編一些正常點的簡訊，吸引的是一批可能比較理智一些的人，那麼之後為了騙他們，不僅要花更多的時間精力去開發話術，引導他們上當，而且很可能會失敗。

再比如，現在網上有些課程開放免費試聽，也是同樣的道理。

如果有些人一開始就買了你的課，聽完後覺得課程內容很淺，進而對你的課程產生不好的口碑。

那麼一開始就開放免費試聽幾節課，這部分用戶通過試聽，知道不適合自己，就不會購買。

試聽過後，仍然選擇購買的用戶，才是課程真正的目標人群，因為課程內容匹配，他們對課程的滿意度會更高，而我們也可以對他們加重服務，提升我們的課程口碑。

總結

這篇文章，我們從 YouTube 的新型廣告模式，發現了 「確定性」 對用戶情緒有較大的影響。

除了廣告的插播時間問題，產品定位也是基於用戶對 「確定性」 的偏好。

我們進一步探究了 YouTube 更核心的廣告模式： 5 秒就可以跳過時長 30 秒的廣告。這種模式下廣告能讓用戶和廣告主雙贏的原因是，通過 5 秒跳過行為對用戶進行了篩選。

用戶篩選機制能辨別出目標用戶，讓我們把注意力集中在真正的目標用戶上。

短短的視頻廣告，原來有那麼多講究。

參考文章：文章 02 部分參考來源：衛夕指北《為什麼 YouTube 廣告只看 5 秒就可跳過，卻比國內視頻網站更賺錢？》

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