拼多多折射的2018創新困局

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現在，拼多多選擇「打假」與「品牌升級」並舉的策略。這種對包容的期望，折射了一種創新的困局——還有沒有更好的創新方法來滿足低收入人群的消費升級？

作者： 駱海濤

來源：快公司FastCompany（ID：FCChinese）

01

2018年只剩下一個月，回顧這一年的商業故事，拼多多是應該要提到的。

7月下旬，拼多多上市前後，網路上一片熱鬧，將其平台上的各種山寨產品輪番惡搞，說它是新一代的山寨之王。

然而，跟好些公眾事件相似，拼多多的故事很快「反轉」。很多人站出來說，拼多多改善了全國3億多低收入人群的生活，讓這些窮人「消費升級」了。

這些評論的主要觀點是：不要用城市人的思維來看待拼多多，而要知道，中國還有數以億計的人生活並不豐裕，而拼多多平台上產品的低價，讓他們買了原來買不起的商品——哪怕是偽劣的產品，總比用不起的強。

拼多多創始人黃錚也說，北京五環以內的人，無法理解拼多多。

當拼多多這種「濟貧」的形象逐步穩固了之後，陸續有更多的人來分析拼多多的成功之道，既有資深產品經理的萬字長文來剖析這款「社交電商」產品設計之妙，也有一眾「相面大師」分頭來掐指一算黃錚的個人能力，還有人說是BAT的「假下鄉」給拼多多留出了機會空白。

拼多多里價值12.5的口紅，頗像YSL

再後來，評論者對拼多多逐步傾向於寬容：當年淘寶不也是依靠賣山寨貨起家的么？拼多多現在還是個「孩子」，賣點山寨是可以寬容的，等到TA長大了，就會像淘寶那樣「修身養性」了。

要知道，阿Q精神至今還是很有市場的：

阿Q伸手去摸靜修庵小尼姑新剃的頭皮，小尼姑滿臉通紅地說：「你怎麼動手動腳……」阿Q說：「和尚動得，我動不得？」

潛台詞就是：為什麼只許當年淘寶州官放火，不許現在拼多多百姓點燈？

02

當大家都認定拼多多是新一代創新公司時，不妨回顧一段130年前的歷史。

19世紀80年代的美國，人口是現在的六分之一，大約5600萬，其中三分之二生活在農村。

那時候的美國城市裡，主要的零售業態是夫妻小店，而農村的零售業基本上是空白的。但隨著全美範圍內鋪設鐵路，商品可以通過火車運到農村了，農民可以通過郵購獲得商品。

在21世紀的中國，拼多多為低收入人群創造的「消費升級」，其實理查德·西爾斯在19世紀已經做了——當然，兩者的速度、利用技術的程度，以及商業方法上，存在著很大的不同。

美國當地時間2018年10月15日，西爾斯正式向美國破產法院申請破產保護

理查德·西爾斯先是收購一些因為欠債而遭到抵押的積壓商品，其中有些商品只是因為不符合城市人的審美而被抵押的，所以他買下來的價格非常便宜。但是對於農民來說，樣式根本不重要，所以這些商品在廣大農村很快成了暢銷品。

聽起來像不像拼多多的故事？

不過，西爾斯還有不少那個時代的創舉：推出「保證滿意，否則原款退還」的自由退換貨制度，仿照同行推出「貨到付款」的方式，更重要的是，他一直堅持參與撰寫「西爾斯商品目錄」。

西爾斯在目錄上面寫著「世界上最便宜的商品，我們的貿易遍布全球」的口號。剛開始，這份商品目錄就是一頁紙，兩年後已經漲到了72頁。

後來，郵購商店的品種越來越齊全，並且定價便宜，規模很快就做了起來。到了四五年後，商品的郵購目錄已經超過了500頁。

有人評價說，在那個年頭的美國，很多農民翻閱郵購目錄冊的時間比翻閱《聖經》的時間還長。

西爾斯郵購目錄冊

差不多二十多年後，整個美國發出的各種目錄冊達到7500萬份，已經接近了全國人口數的70%。

以至於，有人問曾多次被評為美國最佳總統的富蘭克林·羅斯福，如果要讓蘇聯人了解美國人的生活舒適和優越程度，他會給蘇聯人推薦哪一本書？

羅斯福的回答是：西爾斯公司的廣告宣傳冊。

撫心自問：如果要讓外國人了解中國人的生活舒適和優越程度，你會推薦拼多多的商品目錄嗎？

但願未來有這麼一天，我們可以給出肯定的答案。

03

縱觀零售業的創新歷史，低價並不代表劣質。

從價格屠夫沃爾瑪，到追求極致價廉的Costco，再到將利潤一再壓縮的亞馬遜——它們都以各種創新來實現「質優價廉」，而不是類似擦邊球的捷徑。

對於致力創新的零售企業而言，所謂「一分錢一分貨」，是用創新的方法，努力為用戶省下一分錢，但依然能買下超過價值一分錢的好貨。

現在，拼多多選擇「打假」與「品牌升級」並舉的策略。其理想化日程表，是希望市場像以前一樣對電商發展充滿包容，讓好的產品往浮現，差的慢慢淘汰，讓時間和市場效應來治理假貨。

這種對包容的期望，折射了一種創新的困局——還有沒有更好的創新方法來滿足低收入人群的消費升級？

聽起來，這種提問像是馬後炮：人家拼多多都已經開拓性地實現「扶貧」了，現在才問這個問題，有點站著說話腰不疼。

然而，如果這種包容長期存在下去，最後困住的是我們自己——我們會一直在「價低質劣」的怪圈裡打轉。

不是針對拼多多，而是針對每一家有志於創新的公司，因為創新可以包容失敗，但不包容「不儘力的創新」。

這種困局該如何解？還要看未來的創造。

近期，官媒已經證實，

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