教授的垃圾桶竟然值200鎊！英國留學，一不小心就丟了個寶

天下 12-03

他："這垃圾桶感覺挺髒的，我拿到外面去？"

教授：「不拿。」

他：「那我能往裡扔垃圾嗎？」

教授：「不能。」

他：「？？？」

教授：「我自己設計的垃圾桶。」

他：「那我能帶走嗎？」

教授：「售價200鎊，付錢帶走。」

今日訪問對象：俊城

就讀院校：創意藝術大學（UCA）

就讀專業：設計創新與品牌管理

就讀時間：2017-18

工作單位：杭州某傳媒公司

工作職務：從事品牌策劃與推廣

拿到俊城照片的那刻我小驚訝了一下，他的聲音厚重略帶沉悶，沒想到電話另一端是張清秀的臉。

在UCA上學的一年裡，他設計了在中國創建米酒品牌的project，跟同學一起製作了電子雜誌，懂了怎麼把research融入到生活細節。更重要的是吸取創新理念，以及不拘泥於條框的品牌管理模式。

「Research 源於生活」

把習學到骨子了，大概就是他這個樣子。關於垃圾桶的那段對話，很隨機的發生在某一天教授的辦公室里。

後來俊城把跟老師的這段對話做進了一個project，用以探討什麼是品牌。

「什麼是品牌」俊城的project部分截取

在這個作業中，他拿了高分，因為教授看出他懂了，懂得把「research」這個動作放進日常，並不是只有看書和查資料才是research，它可以無處不在，任何生活細節都可能引發你的一段思考，而你能從這段思考中感悟一些東西。這就是「敏感度」。垃圾桶作為教授創作藝術的一部分，是有價值的，不局限於載體。

「沒有對與錯，只有溝通與分享」

UCA的商學院，大概是我所認識的英國大學之中，最具個性的商學院。它很完美的把商業跟藝術相結合，即便你日後不從事藝術類工作，也可以一直帶著這樣的藝術素養和創新精神，受益終身。

雖然所在商學院，但俊城幾乎有一半的時間跟平面設計的學生一起上課，用我的理解來說，就是提前適應工作狀態，因為他們畢業之後進入工作場合，就是要跟設計師打交道。在現實工作中，他們是負責給品牌定調子、說故事、起草品牌建設構架的人，而設計師是根據這些框架和構建去執行設計的人。

教授傳遞過來的是「商量的精神」，這種精神貫通到了學習的體驗里，教授不會跟你說「這樣做是錯的」，「你應該如何如何做」，構思和設計這些事本身不存在對與錯。絕大部分時間，教授把前人的例子分享給你，並告訴你如果我是你，會做什麼樣的處理。

設計與品牌管理專業的教授們

左起：皇藝客座教授Steve，本專業教授Brian

平面設計教授Sue

所以在UCA，把教授當作一種「學習工具」是正確的學習方式，而不是機械性的做教授交代的任務。

當你發現設計師做出來的成品跟你預想的不一樣時，先去想他為什麼這樣做，他是基於什麼理念。嘗試不一樣的思考角度後，再去共同討論或者有給予有針對性的引導。在UCA的品牌管理學習理念中，永遠沒有條框式的「上下級」觀念，更多的是分享和鼓勵。

「把枯燥的數據生動化，數據也可以有顏色」

俊城曾參加過一個workshop，講的是如何把客戶需要知道的枯燥數據，用更生動的方式體現出來。他選做的數據是本班同學的「情緒」數據。班上22名學生，21名是開心的，只有一名不開心，這個數據你要怎麼體現出來？

最後他做出一張設計圖，由21個代表了開心的中國成語組成一張笑臉，笑臉上帶著一滴藍色的眼淚，而這滴淚就是由一個寓意傷心的成語體現出來的。

這種數據的展現理念我第一次接觸，受到很大啟發。我們在日常傳遞各種信息時，為了吸引對方的注意力，有很多時候都可以使用這種創新的形式。

Workshop

「從產品衍生到文化」

「Major Project」是所有學生都需要經歷一學年去完成的畢業設計。俊城選擇的課題是「在中國創建米酒品牌」，而在創建品牌之前，你首先要完成的是一系列思考。

「中國是否已有知名米酒品牌？提到米酒你會想到哪些牌子？如果沒有，又是為什麼？為什麼米酒沒有知名品牌，問題在產品本身，還是產品之外？。。。」

針對這些思考點，俊城進行了調查，得出的結論是跟米酒產品本身有關。通常米酒的保質期在半年左右，存放上就有了局限性。其次是人們對於米酒的定位處於做飯或養生，並沒把它當作一種普遍的飲用酒。

知道了問題所在，他想了解決方案：首先在米酒中加入紅曲米，幫助延長保質期，同時把原本的白色調製為紅色，另外加入草莓和葡萄這些水果元素，再與地區結合建立品牌個性。杭州有個青梅尖，海拔高度1314，音譯過來剛好是一生一世，把這裡作為米酒的產地，可以賦予品牌更多的故事意義。

俊城的米酒品牌設計圖部分截取

學生們做出的project方案，基本每兩周就要跟教授以演講的方式彙報一次，而俊城認為最有意義的一次溝通是教授提點他，「不要局限在產品本身」。教授舉了非常簡單的例子，兩種西瓜，一種帶藤，一種不帶，你買哪種？

很多時候，在人們選購一種商品時，除了貨品本身，同時也看重貨品賦予的價值和感受。

比如買房時，購入的是一種新的生活方式，所以眾多地產商的廣告打造了家的溫馨概念，大力推廣小區周邊環境，為的就是給予人們「理想的生活方式」。養寵物也一樣，很多人把狗當成自己的「寶寶」，所以除了狗糧，我們還能買到狗服裝、狗傢具，這些都是商家對「人與狗」關係的解讀，並且根據解讀所創造出來的附加體驗或附加產品。

得到這樣的啟發後，俊城在米酒品牌中加入了「體驗」的概念，就如同人們可以在都柏林的黑啤加工廠進行參觀，了解黑啤文化和製作過程一樣。最終，他在青梅尖的米酒加工廠基礎上，設計擴建了體驗中心、酒店，供人們參觀和遊覽，把米酒從產品延伸到文化。

「給品牌以故事，我們是說故事的人」

我問了俊城為什麼會想到米酒這個提案，他說起初他也沒什麼好點子，他希望從生活中去挖掘，於是就去問爺爺平時都愛做些什麼。爺爺的回答是給奶奶做飯，再喝點兒米酒。他就一下子想到了用米酒做課題。同時，米酒於他，也有一定的情懷，小時候第一次喝酒在八歲，家人給他嘗了點兒米酒。

我聽完很有感觸，沒錯，他是對米酒有情懷的人，所以能把故事做的完整，把情感植入品牌。他完全認同品牌是必須有情感的。你看人們買米酒，他買的就一定是酒嗎？他可能買的是情緒，也可能是消愁。

你去買iPhone，你買的就是手機嗎？也不一定，你可能買的是創新和潮流；你去喝咖啡就真的是喝咖啡嗎？也可能喝了那一刻的感受，喝某個午後的慵懶和艷陽。

他說，你在街邊的那一間咖啡店裡喝著喝著，如果喝出了在巴黎街角的情懷，那就是這杯咖啡的附加價值，也是這件咖啡店想要賦予這杯咖啡的意義。

一個人也是個品牌，談吐方式決定了品牌的定位；一座城也是個品牌，塔橋就是倫敦的logo，凱旋門就是巴黎的logo. 他讓我試著把品牌當作一個人，只有把他當成人去對待，你才能賦予他故事，給予他情感。

從他的言語里我能感受到他對待生活的炙熱希望、溫暖的包容，能無限換位思考的跳脫。我開始有些惋惜身邊不太有像這樣的人，也有點兒沮喪僅跟他做了一小時的通話。他是我認為的那種在我生命中需要的一類人，能跳脫出社會賦予的條框以空中視角看世界的人，以及包容各種衝突與憂慮的人。

「我遇到過難處」

在做project過程中，他也曾遇過難題：對中國酒業市場不了解。所以復活節，他專門回國做了市場調研，試著聯繫行業里的廠商，希望能得到指點。很遺憾他發出的郵件以及打出的電話並沒有得到回應，但幸運的是俊城有開酒吧的朋友，和一些設計師朋友，所以大部分的取經工作最後是通過朋友的幫忙完成的。

我說這樣的話你有遺憾嗎。他說這是一個必經過程，教授希望大家通過這個project記住創建品牌的所有細節，而去聯繫industry partner就是必不可少的一個環節。成功與否並不重要，重要的是你去經歷並記住了這個環節。

Major Project 的每一個大環節都需要報告總結，上交教授：

Marketing report：分析客戶群體

Industry partner report：尋找合作對象

Literature review：市場環境的分析總結

Proposal：品牌故事與品牌框架

Project report：自我分析，遇到的困難與改進方式

每一個report分不同的時間段上交，貫穿整個學期，時間安排上恰到好處。在處理完所有書面的品牌構建後，最終俊城以平面的方式做出了米酒品牌的效果圖。

這份效果圖他是與一起上課的平面設計專業學生共同完成的，他把品牌故事和設計理念傳遞給設計專業的學生，由對方執筆展現於平面。

我腦洞大開，忽然閃現各種日常對設計師的偏見觀念，於是問他跟設計師溝通難么？他說沒什麼難不難，這就是他們要做的工作。作為一個品牌策劃和管理人，當遇到困難時就去解決，良好的引導設計師本就是他們分內的事兒。

用俊城的話來說，UCA是讓他「打開」自己的地方，更是沉澱自己的地方。採訪結束後，他幫我挑選照片，發課上的作品給我，一直折騰到國內時間的半夜。我連聲道謝，他說能給母校出力，讓更多人去了解，我很感恩。我問他生活照是否可以放上去，他說多放點學校和老師的照片吧，私照就算了，看起來不專業。

小組討論的照片

做完他的採訪我的興奮感持續了很久，如同多年前採訪完某位知名歌手後，覺也不睡，積極主動加班剪片到半夜一樣的興緻。對撰稿人而言，遇到一位好的採訪對象，是言語上無法形容的莫大的興奮與安慰。採訪後我立即發了信息給UCA的老師，我說課程是真的好，學生是真的有溫度，甚至在一個小時的通話里，顛覆了很多我對品牌和營銷策略的既定看法，尤其跳出框架和打開自己，以及把對專業的思考融入到生活細節，我不能更贊同。