第六屆中國網路視聽大會系列報道之七：網路綜藝的對手是誰？你不知道又怎麼能應對？

原標題：第六屆中國網路視聽大會系列報道之七：網路綜藝的對手是誰？你不知道又怎麼能應對？

2018年在網路綜藝節目製作方面呈現新的趨勢，內容的多元化、創新以及原創模式上出現很多的亮點。在如今多樣劇變的綜藝浪潮之中，如何在捕捉受眾喜好的同時，能夠抓住時代的脈搏、呈現更多精品的內容，是當今所有電視和網路從業者共同應審視和思考的話題。

昨日，在第六屆中國網路視聽大會的「新時代 再出發」網路綜藝主題論壇上，來自中國網路視聽節目服務協會副會長羅建輝，國家廣電總局發展研究中心副主任楊明品，中國文藝評論家協會副主席、清華大學新聞與傳播學院教授尹鴻，中國社會科學院新聞所世界傳媒研究中心秘書長、副研究員冷淞，阿里文娛集團大優酷綜藝監製中心宋秉華等嘉賓暢所欲言，為網路綜藝節目的現狀和發展趨勢提出了全新的解讀。

中國網路視聽節目服務協會副會長羅建輝——

中國網路視聽大會今年是第六屆，網路視聽節目的數量種類不斷的增多和豐富，包括網路綜藝節目在近兩年所取得突出成就，通過積極的創新創造，不斷推出人民群眾喜聞樂見的優秀節目，整體發展呈現出向上向好態勢。

但在越來越繁榮的同時，網路視聽行業也面臨著一些突出問題，比如泛娛樂化傾向嚴重、內容低俗的現象，還有包括點擊率造假等問題，要求我們更要凝聚共識下決心下力氣去解決。國家廣播電視總局近年來不斷對網路視聽文藝節目提出加強管理的富有針對性和可操作性的要求和辦法，不久前總局出台了《關於進一步加強廣播電視和網路視聽文藝節目管理的通知》，針對當前比較突出的問題，提出很多具體的要求以及措施辦法。

對此，需要節目製作單位更加堅決發力創新，綜藝節目的可持續發展，必須定力在節目內容高品質的形式新穎上。與此同時，網路綜藝節目的播出平台主要是視頻網站，這就要求各大平台進一步提高責任意識，在製作宣傳播出等任何一個環節都要堅持正確的價值導向，追求真善美，傳遞正能量。網路平台要落實好社會責任，首先是要在內容方面把好關，並在平台的引導能力上，包括組織什麼樣類型的節目，選擇什麼質量的節目，引導鼓勵大家去創作什麼樣的節目，這也是平台應該擔負起的社會責任。期待網路視聽行業能夠在滿足人民群眾對美好視聽生活的需求上做出應有的貢獻。

國家廣電總局發展研究中心副主任楊明品——

進入新時代之後，網路視聽行業包括網路綜藝也進入了新時代，並呈現了顯著的標誌，就是娛樂文化，現在已經上升為文化娛樂，文化是它的基本底色 。那麼我想關於新綜藝，我有三點認識。

一是新綜藝有一個基本的特徵，就是主流化和價值化。總局一段時間以來所發布的關於廣播電視和網路視聽文藝方面一系列的政策，已經充分證明政策規範已經主流化，並在政策層面得到集中體現。

二是導向的主流化。踐行社會主義核心價值觀，是我們的使命。所以我們應該進一步強化價值引領，跳出娛樂主義和商業主義的陷阱。

三是市場的主流化。網路視頻作為主流的品類，並且快速增長，2017年和2018年的網路綜藝，時間的增長是1.2倍，數量是增長了2倍多，網路綜藝的市場在飛速發展。2019年一些優秀的綜藝節目會陸續上線，也有優酷的很多節目，包括《這！就是街舞》、《這就是灌籃》、《這就是鐵甲》、《火星情報局》等等。市場的主流化有個標誌就是進入精品化階段，精品化是網路綜藝主流化的一個重要的標誌和條件。

四是傳播的價值化。傳統的價值化僅僅是一個題目，我們可能是重視價值的傳播。傳播價值化體現為兩個方面，一個是傳播價值，另外一個有效傳播。另一個特徵是多樣化和融合化。現在的受眾群體觀看需求多種多樣，如今的網路綜藝也異常豐富，包括美食、辯論、遊戲、家裝、萌寵、旅行節目等不斷的誕生。

五是形態多樣化。未來網路綜藝還有可能到電視上去，長視頻短視頻直播，以及各種埠的需求尤其是視頻端，手機端的綜藝我們覺得未來也會大幅度增加，還有這種陳舊式的網路綜藝，場景式的網路綜藝，都會成為未來創造非常活躍的一個領域。短視頻，未來短視頻和微綜藝，我覺得也是值得期待的一個品類。

六是全部的多樣化。包括獨播、連播、網盤連播等等通過各種方式進入所有的埠，可能網路綜藝一方面會走向分類，在分類的同時，可能也會融合和交替發展，會在這個分類和融合中不斷的向前進步。

七是融合化。未來網路綜藝肯定有與其他門類融合的過程，包括多屏融合、多網融合、多場景融合以及與其他行業的融合，還有和其他業態的融合，所以網路綜藝也許未來是一個非常熱鬧的領域。

八是國際化跨文化化。現在無論是廣播電視，或是網路視聽包括網路綜藝都面臨一個大的國際背景，中國正在前所未有地走進世界中央。隨著中國的經濟、文化在國際上的影響力越來越大，視頻產品也會走出去，在此背景下，我們應該積极參与國際影視全部格局的變革過程，包括文化層面在「一帶一路」中發揮的作用也是至關重要。

中國文藝評論家協會副主席、清華大學新聞與傳播學院教授尹鴻——

電視經過30多年的發展，現在進入了嚴峻的考驗期，但是互聯網綜藝可以說正好進入了十年左右的黃金期。我認為，2018年是中國網路綜藝的大年，至少是第一個大年。

按照總局監聽監看中心歸納的數據，2017年上檔網路綜藝節目385檔，期數超過萬期，同比前一年的10月份，同比增長了95%，達到23萬多分鐘。如果按照總局出台的關於原創視聽節目的幾條標準判斷，其中有240檔可以納入重點原創節目，在播放量、投入程度等都佔有相當大的程度。

新的網路節目不斷出現，頭部綜藝越來越有更大的影響。頭部綜藝雖然有非常大的影響，但是你會發現只有與電視一起來做多平台創作的節目，可能打破圈層的更好。電視機前的觀眾和互聯網的使用者之間有一定的鴻溝，網台聯動在一定程度上會創造更大的受眾群和更大的影響，凡是網台聯動，破圈層特別是破年齡圈層、地域圈層就會更明顯。越來越多的不同盈利渠道，這是與電視相比最大的優勢，節目類型也非常多，分類之間界限難以劃清，也是網路節目帶給我們原有節目形態的挑戰。當前最熱的是競秀養成和真人秀，特別有影響的是競秀養成類。去年很大的變化就是真人秀題材大幅度擴展，特別是慢真人秀越來越多，幾乎只要有生活的地方就有真人秀存在。去年還有一個特別重要的現象，文化科技類的節目數量增加，而且口碑比較好。而美食、才藝等方面的節目也有新的拓展。所有節目當中增長最快的肯定是真人秀，第二是談話討論，第三是競秀養成，這個構成了現在整個節目的版圖。

這些綜藝節目的點擊和評分可能之間會有一些差異，在評分當中大家會看到偏綜藝，偏文化、偏教育類的節目反而容易在豆瓣評分上比較高，實際上就形成了兩套不同的參照系統，有的受眾面相對更小，但是它的滿意度會更高，有的受眾度更大，但是爭議度會更高。

對於互聯網來講，能夠解決過去電視做不到的分眾傳播的要求。同時由於贏利方式多樣，也導致分眾傳播成為可能，現在各種廣告形態都有，創意很多。互聯網上的廣告形態，文化發展，有些廣告本身就是非常好的節目，所以廣告與節目非常好的融合在一起，大量的創意廣告出現在我們面前。除了原來平台的付費部分，現在有了單片付費，特別是一些包括多版本的，你想看到不同的版本你需要付費，當然還有衍生品的付費等等，將來還有很多垂直領域的付費。

從互聯網的節目布局來看，有幾大特點，第一，繼續強化獨播，通過獨播來獲得話語權；第二，更加重視系列節目，保持原有品質和影響力，因為系列節目相對來講更容易維持商業廣告和觀眾對它的黏合度和忠誠度。

未來的基本變化既有自己的原創網路綜藝，還有一些引進的版權綜藝、模式綜藝，還會同時來進行，而且那些系列化的綜藝節目還會保持原有的熱度，然後不斷的開發一些新的領域、新的網綜，特別是科技、文化、生活這些領域當中有一些新的空間。

未來還會有一些變化，首先是價值觀要更主流，更主流包括鼓勵人向上、表現社會向前、審美向美，所以我總結為向上、向前、向美，這幾個尺度來衡量一個作品基本的觀念，基本的態度，基本的風格。其次是頭部內容要更有影響力，可能我們的頭部內容還是要追求更好的與電視互動，與傳統媒體互動，這樣才能讓我們的觀眾跨越純互聯網用戶和青年觀眾群，分眾化會更加清晰，包括豎屏、VR，包括通過大數據推送的能力會更加明顯，最後是產業鏈更加延伸。

中國社會科學院新聞所世界傳媒研究中心秘書長、副研究員冷淞——

我認為，網路綜藝的競爭對手不是電視，而是短視頻。短視頻引發淺表性的閱讀，控制時間和心智。網台一致成為了一種現實，所有的選秀、親子、真人秀都應該用到紀實形態。目前，明星管控趨嚴之後帶來一個變化，就是極致素人等會迎來機遇，知識下山，匠人登堂這是未來的趨勢，各個垂直細分平台都有學者。與此同時，垂直精分品類綜藝節目開始湧現，開始搶奪細分市場，音樂市場開始有合唱的研發，有美聲的研發，所以網綜也開始講究更垂直更細分。

未來網路綜藝有三大趨勢，兩個極端。第一是視覺效果有電影化、炫酷化、奇觀化。會求極致、求視效、求獵奇。第二是言論化、窺視化、燒腦化。第三是審美化、懷舊化、劇情化，求走心、求陶冶、求高雅。網綜的體量發展也走向三個極端，首先是沉浸式的，擺脫孤獨感。其次是由於國人特別喜歡看連續性的內容，綜藝可以以每天10分鐘的形式出現。最後是非線性的短視頻產生，我不認為抖音快手內容算微綜藝。

關於2019年未來網路綜藝方向的預判，首先是傳統文化與潮流文化的混搭和架接，互為學習。傳統文化和潮流文化混搭嫁接是一種趨勢，舞蹈可以跳國標，也可以比誰跳得齊，可以是不同職業的人跳職業舞蹈比拼。其次是舊綜藝節目與科研類結合會更加突出。再次就是紀實加評價類、雙時空解讀類節目增多，用學者點評的形式。湖南衛視已經出現了《我家那小子》，都是學者和社會人士點評真人秀內容，可以進行主題化的混剪。第四是期待公益類真人秀髮展，今年獲獎的第一部作品就是帶有短視頻性質的公益短片的內容，頂層設計能不能有公益情懷，這是未來我們的一個突破點。第五是戶外真人秀與棚內的節目界限會進一步模糊。第六是豎屏化的短視頻，現在有一些大綜藝在錄製過程中專門有一路我們的導演是拍短視頻的，而且要用短視頻的標題進行傳播和輿論。

目前國際節目模式創新方面，首先是場景化設置既不是在棚內，又不是戶外真人秀，它直接現場營銷，所以節目中沒有冠名和特約，怎麼解決廣告問題呢？在過山車上答題，宣傳遊樂場，在婦產醫院答題，給產婦贏奶粉。第二是對抗化的呈現。第三是細分化創意，音樂可以再細分十類，舞蹈也可以再細分十類，科技類還可以再細分十類，人類科技挑戰的，挑戰不可能，台綜都在細分，網綜為什麼不能更加細分呢？

關於嫁接化的創新，類型的跨界混搭是經久不衰的。音樂和體育可以嫁接成一個節目，很多人做體育的時候，音樂從來沒有分過家，比如說科技和喜劇也能嫁接，這些已經變成了節目了，所以類型上還需要大的跨界。

網路綜藝的場景發展建議處理好幾重關係，第一是贏取表彰和允許存在之間的關係，要把價值標準作為頂層的需求。還有一部分價值觀是尋找社會的痛點，所以要尋找社會價值和大眾傳播之間最大的公約數。第二是要處理好娛樂形態和綜藝手段之間的關係，避免過度娛樂，避免過度炒星，但是反娛樂不是反品質，也沒有反過綜藝，相反提倡創新大膽試用多元的綜藝手段。第三是處理好尺度流量和前沿創新的關係。過去網綜在粗放型發展中獲取了一些點擊率和廣告市場，但是現在不能這樣做了，退出尺度競爭，堅持前沿探索，這是正確的路。第四是中成本創作與高質量之間的關係，知識的大眾傳播一定是一個風口。第五是重投入製作與多渠道傳播之間的關係，投入大並不意味著大傳播，怎樣擴大傳播，網綜能不能反向通過電視台去做推廣？所以我呼喚網綜倒過來與二三線衛視合作。最後就是未來時代的視頻綜藝競爭，是流量、時常、黏性、資源、族群的競爭。

阿里文娛集團大優酷綜藝監製中心宋秉華——

優酷於2018年1月推出第一個產品線，包括街舞、鐵甲、灌籃、原創等「這就是」系列。每個項目的價值觀都非常正，與此同時，在每做個節目時候都不停的追問製作人，這個節目想表達怎樣的價值觀。這四個節目各自有各自的價值觀，我們首先要理解如何與年輕人對話，然後講給他們創造怎樣的價值觀，最後給年輕人需要的知識，現在年輕人的求知慾比前代人更加強烈，我們需要提供給年輕人全新的知識。

在每個節目有每個節目的要傳遞的價值觀，例如《這就是鐵甲》並不要你有多麼張揚的性格，多麼好的表達能力，而是需要隊員的智慧和團隊協作精神。每一個機器人擺在那裡看上去是一個掃地機器人，其實它的團隊協作是非常強的，它講的是專註。《這就是灌籃》中每一個灌籃選手論顏值並不是閃光的，往往是他們投球的突然爆發出人性的光輝。我們還會有一個項目，《這就是原創》是一個音樂題材，我們更希望中國的原創力量，原創音樂如何創造給更多人正向的作品。

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