貝恩資本：中國新生勢力品牌研究——個人和家庭護理類消費品的增速遠快於食品和飲料

新聞 12-03

目錄 1.

摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg. 3 2.

報告正文. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg. 6

a.市場企穩，「雙速依舊」. . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg. 6

b本土新生勢力品牌加入競爭. . . . . . . . . . . . . . . . .pg. 9

c. 新生勢力品牌如何成長. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg. 11

d.超越中國新生勢力品牌的3D法 . . . . . . . . . . . . . . . pg. 20

摘要

2018年上半年，中國快速消費品城鎮購物者的總支出增長了3.3%。這一數字遠高於2016年上半年至2017年上半年期間2%的增長率，印證了2017年下半年起開始的復甦趨勢。

平均售價上漲4.6% 抵消了快速消費品銷量下降1.3%後，總體市場呈現慢速增長態勢。延續我們過去6年對中國購物者跟蹤調查所觀察到的趨勢，2018年銷售業績依然呈現雙速增長趨勢，個人和家庭護理類消費品的增速遠快於食品和飲料。

部分食品和飲料品牌通過推出更健康、更優質的產品成功領跑市場。舉例來說，速食麵和碳酸飲料品類，針對關注健康營養的消費者，推出有吸引力的新產品，2018年上半年銷售額分別增長4.1%和5.8%。

2018年上半年增速最快的是個人護理用品品類。儘管銷量下降2％，但銷售價格平均11.5％的大幅增長推動銷售額增長9.3％，幾乎為快速消費品平均銷售額增速的三倍。護膚品和化妝品中的葯妝和含有天然成分的小眾產品是高端化背後的推動力。

強勁的表現的背後，我們也看到本土新生勢力品牌成功入局，從本土和外國品牌手中搶奪市場份額。實際上，中國本土新生勢力品牌正在嶄露頭角，貢獻超高份額的快速消費品增長。這類品牌具有清晰的願景和創業使命，致力於滿足中國消費者未得到滿足的需求。他們採用獨特的中國式方法建設品牌，並以中國速度採取行動、實現快速的收入增長。

我們分析了快速消費品領域46個本土新生勢力品牌的表現，其中排除了瑞幸咖啡、喜茶和幸福西餅等以零售為主的新生勢力品牌。儘管我們選擇的這些品牌中有一半品牌的（城市市場）年收入僅在 1億到5億元之間，但他們的增速驚人，其中67%的品牌至少比品類平均增速快2倍。這些本土新生勢力品牌的產品售價通常也高於平均價格。

雖然2015年至2017年間這些品牌僅在它們造成顛覆的33個品類中佔據約6％的市場份額，但對銷售額增長的貢獻高達20%。

然而，中國快速消費品市場不斷變化，就像一個「旋轉門」，許多品牌進進出出。有例為證：我們在2013年選取了276個護膚品品牌進行研究。四年過後，27％的品牌已經從市場上近乎銷聲匿跡。儘管如此，一些新生勢力品牌的表現證明，在過去5年中國市場快速變化的情況下，他們依然能夠始終維持高速增長，甚至在有些情況下，向市場領軍者地位發起挑戰。舉一個最生動的例子：憑藉2013年至2015年56%以及2015年至2017年19％的年均增速，百雀羚從護膚品領域排名第十的企業一躍成為業內龍頭。那麼百雀羚這類公司是如何做到顛覆的呢？我們發現新生勢力品牌大約80%的銷售額增長來源於銷量增長，其餘20%來源於價格增長。此發現與整個快速消費品市場銷量增長陷入停滯但價格上漲的情況形成鮮明對比。

滲透率是新生勢力品牌銷量增長的最大貢獻因素，而並非購買頻率或者單次購買量。三個重要外部因素助力新生勢力品牌成長：降低市場進入門檻的數字化趨勢；重塑「人」、「貨」、「場」三要素的中國「新零售」模式；以及中國消費者對能改善其生活方式、有益健康保健類產品越來越高的偏好。中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場 4 我們觀察到能夠最大限度利用這些外部因素的新生勢力品牌展現出一些我們稱之為創始人精神的特質：新生勢力的使命感、高度關注一線以及主人翁意識。

我們在三個重要領域觀察到這些特質。首先，本土新生勢力品牌在產品、品牌和商品組合方面充分實踐為消費者為中心的創新。他們在產品搭配方面推出很多成功舉措：他們專註於少數經過驗證的「明星」單品或系列產品，以便消除不必要的產品複雜性，並確保年輕品牌的有限資源能夠用於面向目標消費者傳達非常集中的信息。雲南白藥牙膏的薄荷和留蘭香牙膏就屬於這方面的典範。其次，他們採用本土化的方法深耕通路和開展營銷推廣。

例如，很多新生勢力品牌並未建立線下分銷體系，而是專註於天貓和京東等高流量電商平台，並迅速利用拼多多和抖音等嶄露頭角的社交電商和社交媒體平台。此外，在我們評估的新生勢力品牌中，包括衣物洗滌用品品牌超能在內的半數以上品牌都是首先在下線城市推出產品，避免早期與外資品牌展開競爭。

最後，新生勢力品牌創建了靈活、敏捷的運營模式。憑藉精益、跨職能的組織架構，他們在適應市場上展現了高度的靈活和自由度。他們可以迅速採取行動，而不是等待多級討論和上報審批。他們非常了解本地情況，並且形成創業文化，因而能夠快速做出決定並適應市場變化。他們採用邊測試邊學習的方法，並根據需要迅速調整「航向」，不會被高額的資本性支出束縛住手腳。

通過建立合作生態圈，在製造和營銷上展開外部協作，新生勢力品牌始終保持輕資產模式。面對這類市場新進入者的高速增長，現有市場領導並非只能束手無策，將市場份額拱手相讓。通過採用三個關鍵成功要素，他們亦可有效展開競爭。我們稱之為3D法。

第一個D是指專為中國消費者設計 (Design)。與其他市場的消費者相比，中國快速消費品消費者具有獨特之處。他們也在快速變化。老牌勁旅（特別是跨國公司）必須從產品設計到品牌建設和市場營銷等方方面面做到本土化。雖然全球經驗依然很重要，但深入了解中國文化和最新趨勢的本土團隊通常更具價值：例如，了解中藥的重要性，或者在獨生子女政策下出生的中國千禧一代的購物行為。

第二個D是指中國團隊自主決策 (Decide)。中國快速消費品市場發展如此之快，根本沒有時間等待從本地到區域再到全球總部的層層決策審批。跨國公司必須把影響其中國業務的創新、營銷、分銷和其他決策權下放給中國團隊，同時調整其激勵機制，更多向本土新生勢力品牌看齊。

第三個D是指以中國速度執行 (Do)。雖然老牌勁旅從本質上通常不如新生勢力品牌靈活，但他們可以採取兩種行之有效的方法來提高自身針對市場機會迅速採取行動的能力。首先，他們可以向像阿里巴巴和騰訊這類利用生態圈快速發展的規模化新生勢力品牌學習。以快速消費品公司為例，它們可以專註於產品開發和市場營銷等核心職能，但依靠生態圈參與者支持製造和分銷等其他職能。另一種應對新生勢力品牌競爭快速採取行動的方式是部署微型戰。所謂微型戰是指首先部署一些小型、可達成目標的行動，之後進行規模化推廣。微型戰法需要集中精力完成關鍵舉措，先從攻克最難的問題入手，然後對解決方案進行迭代反覆。跨職能團隊邊測試邊學習，並且願意快速失敗並做出調整。為了進入（或者重新回到）中國雙速前行的快速消費品市場的快車道，這種思維方式至關重要。

報告正文

市場企穩，「雙速依舊」

在經歷了2017年下半年的強勁復甦之後，中國快速消費品行業於2018年上半年步入整體增長放緩時期。城鎮購物者的快速消費品總支出僅增長3.3％。增速顯著放緩的部分原因在於提前囤貨，因為很多消費者在2017年年末幾個月入手大量消費品。另一個影響因素則是2018年春節期間的送禮消費明顯減少。

但是，3.3%的增長率遠高於2016年上半年至2017年上半年期間2%的增長率，印證了2017年下半年起開始的復甦趨勢。延續我們過去6年對中國購物者跟蹤調查所觀察到的趨勢，2018年銷售業績依然呈現雙速增長趨勢，個人和家庭護理類消費品的增速遠快於食品和飲料（圖1）。

平均售價上漲4.6% 抵消了快速消費品銷量下降1.3%後（圖2），總體市場呈現慢速增長態勢。單獨來看，線下的表現更令人失望。銷量下降2.4%、平均售價上漲3.7%，最終線下快速消費品銷售額增速放緩至1.2%。

與過去6年相同，我們調查的依舊是中國家庭購買消費的106個快速消費品品類，並深入分析了包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費品領域中的26個品類。這四大領域的銷售額占國內快速消費品零售總額的80%左右。本報告將凱度消費者指數的2018年上半年購物者行為數據納入考量，更新了2018年中國購物者報告系列一《購物者消費升級，市場增長反彈》中的發現。

新數據提供了對持續性趨勢的解讀，這些趨勢對於在全球最大的快速消費品市場設定增長航向的品牌至關重要。

正如我們多年來所觀察到的，包裝食品和飲料品類的增長軌跡明顯不同於個人護理和家庭護理用品品類。包裝食品和飲料表現較差，銷量下降導致銷售額增長較低（圖3）。

部分品牌通過推出更健康、更優質的產品成功領跑市場。例如，速食麵領軍品牌通過面向關注健康營養的消費者推出有吸引力的新產品，例如康師傅的金湯系列和統一的湯達人系列，2018年上半年品類銷售額增長4.1%。同樣，藉助小包裝產品的銷售增長以及健康單品的成功推廣，例如可口可樂的雪碧纖維+等，碳酸飲料品類在2018年上半年也實現了5.8％的健康增長。高端酸奶、果汁和牛奶品牌也實現了增長，但進口稅下調限制了整個飲料品類的售價上漲空間。然而，儘管一些品牌能夠通過推出更健康、更優質的產品獲得略高的售價，但價格漲幅仍不足以抵消食品和飲料品類整體銷量下降造成的影響。

相比之下，家庭護理用品和個人護理用品品類表現優異。就家庭護理用品品類而言，量價齊升推動銷售額增長5.5％（圖4）。影響因素很多，包括紙漿等原材料成本增加導致衛生紙和面巾紙等部分品類價格上漲。

2018年上半年增速最快的是個人護理用品品類。儘管銷量下降2％，但銷售價格平均11.5％的大幅增長推動銷售額增長9.3％，幾乎為快速消費品平均銷售額增速的三倍。護膚品和化妝品中的葯妝和含有天然成分的小眾產品是高端化背後的推動力。強勁的表現的背後，我們也看到本土新生勢力品牌成功入局，從本土和外國品牌手中搶奪市場份額。

大部分本土新生勢力品牌規模都很小（一半品牌的城區年收入在1億到5億元之間），但他們都快速發展，其中67%的品牌至少比品類平均增速快2倍（圖6）。他們瞄準的不是「高端」消費者（一般更重視質量而非價格的消費者），就是「追求質高價優」的消費者細分（價格和質量同等重要）。因此，這些本土新生勢力品牌的產品售價通常高於市場平均價格。另外，雖然這些品牌僅在其造成顛覆的33個品類中佔據約6％的市場份額，但他們對品類增長的貢獻極大，2015年至 2017年對相關品類收入增長的貢獻高達20%（圖7）。而且他們的發展速度也創下歷史記錄。例如，雲南白藥用了五年時間從競爭對手手中額外搶奪中國牙膏品類5%的市場份額，2016年躍居業內第一大品牌。本土新生勢力品牌舒克花了四年時間從牙刷領域的第14位一躍成為第二大品牌。

新生勢力品牌如何成長

那麼新生勢力品牌是如何快速做大做強的呢？了解中國市場的繁榮與蕭條周期。首先，我們必須認識到，每一個像雲南白藥或者舒克這樣的成功者背後，都有數十個從未登頂或者在榮衰周期中黯然退市的本土新生勢力品牌。對於中國大多數快速消費品品類而言，市場一直在動態發展，每年都不斷有新品牌出現或者被淘汰。這種流動性的一個後果是，今年取得引人注目成功的新生勢力品牌很容易被取代，成為明年轟動一時的輸家。要想了解中國市場的動態，我們可以看一看護膚和化妝品領域的「旋轉門」。2013年，凱度消費者指數選擇276個護膚品品牌進行研究。四年過後，這些品牌中有27%從市場上消失，或者市場佔有率微不足道。化妝品品牌的流失率也相差無幾：在同一時期內，22%的品牌近乎銷聲匿跡或市場占有率微不足道（圖8）。

我們跟蹤調查了29個2013年至2015年高速增長的新生勢力品牌的命運。2015年至2017年，其中大約一半的品牌未能維持原本超過10%的複合年均增長率，還有9個品牌實際上經歷負增長。很多因素造成這種結果。雖然快速消費品整體增長放緩可能是造成業績不佳的部分原因所在，但一些新品牌的確因為渠道戰略決策失誤、過度激進擴張導致沉重債務以及無法響應快速變化的消費者需求進行產品創新，淪為競爭中的犧牲品。

藍月亮品牌覆蓋衣物洗滌用品、柔順劑、廚房清潔用品和個人清潔用品等多個品類，2013年至2015 年實現11%的高速複合年均增長率，但兩年後複合年均增速驟降至-3%。2015年，該公司決定退出