裁員7500人 全年利潤下滑40％ 偷懶10年的宜家 終究敗給了自己

作者 | 周許

來源 |  派代網

08年的時候，宜家的電商業務首次被提上議程，但被其創始人英格瓦·坎普拉德否了：

一是因為電商買賣會減少來店的客人，會導致宜家失去一些額外生意，如廉價但設計感強的小物件以及宜家餐廳能帶來的可觀收益；

二是因為線上布局是要依靠第三方還是走自建方向等等問題......

就這樣宜家與電商擦肩而過走了十年，而這十年的戰略懶惰，也直接決定了宜家在電商領域發展快速的中國是行不通的。

戰略懶惰的結果

1、中國市場陷入疲軟期

今年，國際知名品牌諮詢公司鉑慧發布的一份有關「受中國消費者歡迎的50大品牌」報告顯示：宜家在中國的排名從去年的第4名掉到了第37名。

且在截至8月的2018宜家財年顯示：銷售額雖然增長近5%，但凈利潤從去年的24.7億歐元降至14.7億歐元，對比去年下降超過40%。

再看看宜家在中國的銷售額和訪客量：

2018年，銷售額約為147億元，對比去年增速為9.3%；

2017年，銷售額約為132億元，對比去年增速為14%；

2016年，銷售額約為117億元，對比去年增速為19.4%。

2018年，訪客數為9830萬，對比去年增長率為9.6%；

2017年，訪客數超9000萬，對比去年增長率為11%；

2016年，訪客數為8930萬，對比去年增長率為20%

清晰可見的是，雖然都呈增長趨勢，但增速卻是直線下滑。考慮到中國網購習慣的普及性，線上短板很可能就是宜家增速放緩的根本原因。

2、國外市場差評率高

在歐洲，宜家每周都有數百萬位顧客參觀宜家的實體店，但令人驚訝的是：

2018年在美國評論網站ConsumerAffairs中，差評率高達94%；

2018年在英國的Trustpilot網站中，負面評價高達83%。

追溯宜家幾年來的投訴歷史，不難發現，宜家一直在犯同樣的錯誤：錯過訂單上的商品交付日期。

儘管沒有線上商城的宜家並沒有因為這些投訴對銷售額造成很大的影響，但確實應該好好反思一下這些問題：

一味無視評價網站發來的提醒郵件並不作任何回應的客戶服務，用戶真的能永遠因為你只有實體店而屈服嗎？

再者一直保守運營，競爭對手真的不會半路殺出嗎？

不做電商的企業真的能順應市場變化嗎？

事實是，不能。

結論是，今年宜家終於擺脫了懶惰，接受了現實，行動起來了。

戰略勤奮的宜家

1、擁抱電商

8月，宜家以小程序的形式開設了一家快閃店；

10月，宜家籌備已久的中國網上商城正式上線，並將網購範圍擴展至149個城市；

11月，宜家中國首家市中心體驗店落地北京五棵松，與傳統自提方式不同的是，大部分商品不能現場提貨，會從天津中央配送中心發貨，並通過第三方物流送貨上門。

然而，電商並沒有這麼簡單。

宜家開放的網上商城讓部分用戶幾近抓狂，比如換貨，如果快遞未取走問題商品，而換貨商品先到，用戶就要先掏錢買下換貨商品，然後在網上走退款流程把這錢拿回來，整個退換貨周期非常長，非常麻煩，非常智障。

可見，物流配送方面還是需要加強和優化。

2、組織調整

宜家表示，將在兩年內裁掉大約7500個工作崗位，主要涉及行政職員，如公關、人事和行政等辦公室職務，以專註於線上交易、推動在城市中心的發展；同時也計劃在各地市中心新增30家門市，並投資物流配送、數位化。目前，宜家的總員工數約為16萬人。

宜家集團執行長暨總裁布勞汀則表示：「零售業版圖正在轉變，規模和速度都前所未見。」

而宜家這次勤奮的舉措還是有成果的，根據宜家2018財年數據顯示：將近1550萬粉絲通過不同的社交平台接觸宜家，相比2017年同期，這一數據增加了72%。

那麼慢了十年的電商腳步，宜家為什麼還能屹立不倒呢？絕大部分還是要歸結於宜家的戰術勤奮吧，雖然在戰略上停滯不前，但戰術還是有可借鑒的地方。

戰術勤奮的宜家

1、調研要找交叉點

研究中心負責人MikaelYdholm表示，"當我們走得越遠，我們就越需要去理解、學習和適應當地的文化。"對他來說，重要的不是研究不同文化的差別，而是不同文化的交叉。

比如：推出立式換衣鏡（背後有支架可懸掛服飾和首飾），是因為宜家在全世界8個城市開展了一項調研，考察了8292名居民的早晨習慣，解決普遍存在的早起選衣服的困難。

也就是說：要善於尋找需求的共性，並在產品中做出個性。

2、成本控制要「摳」

要想節約成本，不得不借鑒一下宜家的「摳」。

（1）物流成本

執著於成本控制，宜家總是能把商品價格壓低。為了保證低價，80%中國市場銷售的宜家產品都是當地生產的，以減少運輸費用。有時，它不會給桌子底部上漆，因為反正沒人會在意。

還有為了節約倉儲和物流成本推出了平板包裝。所以，在宜家買回來的大部分傢具都是要自己組裝的，對於動手盲的我來說表示心塞塞的。

（2）設計成本

宜家的設計師，往往都是成本控制大師。他們委託購物車生產商去大規模製造桌子，讓水桶廠製造椅子，如果木材價格較低時，他們會更多地使用木材。

在宜家的設計中心，展示著一個由兩塊平板拼成的桌子，中空結構節約了材料，不用螺絲連接的榫卯構造，簡化了安裝過程。這個設計，令生產成本降低了1/3。

3、產品設計要細

為了確保消費者不至於為了組裝一個便宜玩意兒花超過3個鐘頭，有時候一些新員工會被要求參加組裝測試，而組裝說明小組每年要製作大約1400份說明書，以便安裝過程中的不時之需。

宜家印刷的2.17億本年度手冊是在瑞典阿姆霍特的一家工作室中完成的，每次都有一位宜家員工負責，以確保所有環節萬無一失。且宜家的目錄手冊有32種語言，67個版本，只為適應不同的消費需求。

而在地區建築風格上，宜家也做得很到位，比如：在日本仙台和荷蘭阿姆斯特丹的商場里，儘管陳列著一樣的床和櫃，但日本的樣板間是榻榻米地板，而荷蘭的樣板間是斜屋頂。

並且在宜家的產品線中包括了9500種不同的產品，但考慮到各國電源插頭等元素的細小差異，其總的品種數目大約有5萬個。

結語

雖然宜家對於戰略勤奮重要性的領悟有些晚，但是我還是看好宜家的。

同時也告誡各位在創業路上不要陷入戰略懶惰的思維誤區，因為：犯錯不可怕，失敗也不可怕，可怕的是對待錯誤和失敗的態度，不要讓自己陷入瞎忙的狀態，因為只有方向對了，忙碌才有意義，否則都是白忙。

編輯 | 劉小倩

此文版權歸原作者所有，非鉛筆道原創，不對文中觀點和真實性負責，內容僅供讀者參考。

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