德國人竟然愛海淘，這個千億市場等待中國賣家出口掘金

在外界眼中，行事作風一板一眼的德國人，居然也和中國人一樣很喜歡海淘，這是從事跨境電商行業的何天龍此前沒想到的，但逐年增長的銷售數據不會說謊。

如今，諸如遨森電商這樣主營跨境電商出口業務的中國公司不在少數，它們寄期望於從這個世界第四大經濟體中開拓新的增長點。

優良的網路基礎設施以及龐大的網民，催生了德國電子商務產業的繁榮。「德國電商用戶人數已經達到了5600萬，德國人喜歡網購，該國的電商滲透率在歐洲絕對數一數二。」eBay國際跨境貿易事業部中國區總經理鄭長青告訴第一財經，目前，中國已經成為eBay德國消費者最大的「海淘」貨源地。

德國消費者在eBay平台上每購買3件海外商品，就有2件來自中國。由此可見，德國正在成為中國跨境電商零售出口產業的下一個風口。

下一站到德國去

其實，德國人對電商、海淘等新事物的接受程度並不低。

據Forrester研究數據，2017年德國電商市場規模達到了498億歐元；預計到2018年底，這一市場規模將增長至557億歐元。此外，「海淘」越來越成為德國消費者認可的購物方式，其在全民購物中的比重，已經從2016年的11%上升到2017年的18%。

作為一家老牌電商公司，eBay早在1999年就進入德國市場，在德國市場深耕多年。目前，eBay德國的站點eBay.de的活躍用戶數達到1700多萬，是德國消費者最常使用的購物網站之一。

eBay發現，在2017年，有超過700萬德國消費者購買過來自中國的商品。「不要以為只有中國人喜歡海淘，德國人也很喜歡。海淘在德國消費者購物花費中的比例達到了18%。」鄭長青告訴第一財經記者。

同時，鄭長青和其團隊也發現，德國消費者對「中國製造」的認可度和接受度在不斷提升，增長強勁的德國電商市場，正在成為中國跨境電商零售出口產業新高地。

金字塔並非一日鑄就。早在2002年， eBay德國的平台上就有中國商家入駐，在此後的十幾年中，在eBay平台上開展德國出口業務的中國賣家數量增長30倍，銷售額增幅高達6000倍。

圖表來源：《跨境電商出口德國市場指南》

那麼，最受德國人歡迎的中國貨品是什麼？

根據eBay發布的《跨境電商出口德國市場指南》（下稱《指南》），2018年上半年中國賣家銷售額最高的品類前五名為，手機及配件、傢具和生活用品、汽配、服裝及配件、DIY工具；玩具、收藏品、樂器位列銷售額成長最快的品類前三；玩具類商品更是以超過120%的增速成為銷售額成長冠軍。

中國的製造業有其無可比擬的優勢，一些中國的科技產品非常受到海外消費者的歡迎。不過，和絕大多數中國網民一樣，德國消費者也熱衷於比價，且愛看購買評論。這就意味著，目前在德國銷售的中國貨品，在價格定位上多處於中等偏下，主打性價比。

在何天龍看來，相較於歐洲其他國家，德國人的務實確實有一定優勢。在其他一些歐洲國家，有些員工會比較散漫，常常遇到的情況是，在計劃部署之後，當地的員工就自顧自地去休假了。

是機遇也有挑戰

值得一提的是，eBay平台目前也在摸索哪些產品可以在德國熱銷，以期幫助中國賣家發揮自身優勢積極開拓德國市場。「我們希望挖掘當地市場的空白點，幫助賣家找到金礦所在。」鄭長青有一個30餘人的招商團隊，「中國市場太大了，你需要有的放矢。」

上述《指南》根據大數據測算出，在德國市場，智能手錶、無人機、3D印表機、傢具、家電、剎車盤、自行車、個人防護用品這些產品屬於高潛力商品，這是當地需求量大但供應不充分的品類，這也意味如果中國賣家可以集中在前述幾個領域集中發力。

圖表來源：《跨境電商出口德國市場指南》

眾所周知，德國是一個傳統的音樂大國，根據德國音樂商業協會2018年的最新統計，在8000萬德國人口中，有1400萬人能夠熟練演奏至少一種樂器。而在中國天津，則有不少老、中、小樂器製造商面臨著經營不善的窘境。

為此，鄭長青的招商團隊在當地招商，說服那些製造廠商通過電商途徑將自己的樂器銷售至海外。據說，這些商戶們由此獲得了不錯的成績，開發出了新的業績增長點。

今年11月21日，國務院總理李克強主持召開國務院常務會議，決定延續和完善跨境電子商務零售進口政策並擴大適用範圍。同時，按照國際通行做法，支持跨境電商出口，研究完善相關出口退稅等政策。

這一政策對於從事跨境電商業務的企業構成利好。除了eBay，亞馬遜等國際平台也是中國企業選擇「出海」的合作對象。

作為全球最大的小商品集散中心和採購基地義烏，就有不少這樣的商家。義烏市嚴昆電子商務有限公司自2004年開始藉助eBay從事跨境電商出口業務，品類包括家居、3C、飾品等業務，總經理吳永剛此前接受第一財經採訪時就表示，他們在去年10月進駐了東南亞電商Sea旗下的Shopee平台，「剛開始與Shopee合作時，因為還沒有具體的數據，內心比較猶豫。不過，東南亞市場規模增速和潛力誘人。」值得一提的是，騰訊持有Sea的股份比例為34.3%。

何天龍表示，去到一個新的國家做生意需要了解當地的政策法規，這是一件要緊事兒，務實而較真的德國尤其如此。

遨森電商此前吃過一個虧，公司運出的商品的認證已經臨期，但冒著打擦邊球的風險出了海關，到達德國時，該商品的認證期限過期，公司方面被告知要麼就地銷毀、要麼退回中國重新獲得認證許可後，方能進入德國銷售。

「銷毀是不可能的，本來貨物質量沒問題，只是德國需要的那個認證許可證過期了。」不過，運回中國對於公司來說，意味著必須額外支出一筆費用，包括滯留在德國海關的費用等。「這也是個教訓。你在海外做買賣必須要實時更新各種法規要求。」何天龍告訴第一財經。

電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平認為，出口電商行業發展迅速有助於倒逼「中國製造」轉型升級。由於我國製造業在成本及規模上具有較高優勢，而越來越多的傳統外貿企業加快觸網力度，出口電商能夠幫助中國製造業更加便捷地拓展國際化市場，促進「中國製造」藉助互聯網的方式實現更好的轉型升級。

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