杜嘉班納辱華事件：一場失敗的跨文化傳播
原標題：杜嘉班納辱華事件：一場失敗的跨文化傳播
——本文系紅網第四屆全國大學生「評論之星」選拔賽參賽作品
前不久，筆者在路過街邊一間門面不大的手機維修店時，發現店裡櫃檯上貼著幾個極其顯眼的紅字：本店概不接待穿戴DG的用戶。這時候，筆者突然發現，這場微博上鬧得沸沸揚揚的事件，在微博上退去戰火以後，在日常生活中仍未息鼓。與此同時，也宣告著DG這場跨文化傳播失敗得徹底。
跨文化傳播學中認為，兩個完全不同的文化在進行相互碰撞時，首先是要建立在平等與尊重的基礎之上的，這樣才會有對話的機會。然後就是為了提高傳播效率，兩種文化抱著相互包容的心態進行理解。而每一個環節都沒有做好的DG，這場以謀利為根本目的的傳播當然也不會成功。
十年前DG進駐中國，是一個純粹的市場行為，當然中國也沒有令他失望，成為DG最大的海外市場。但是不可否認的，這場跨文化的交流一開始就是不平等的，也就沒有後來的相互尊重。
DG方面在一開始就將這場始於利益的傳播當成一場居高臨下的俯視。也因為這種輕視，DG進駐中國十年，卻鬧出了不少醜聞：2016年2017年都分別曝出「以次充好」的醜聞，在2018年9月更是因非法零售被罰款。除了經濟上的醜聞，廣告這種最直接的營銷方法一開始也出現過惡意抹黑中國的事件，到了這一次的辱華事件，則是徹底地激怒了中國人。
而中國雖然尊重DG，但是這並不是處於平等立場的對視。帶著精緻奢華氣息從義大利而來的DG，不怎麼費力地就俘獲了中國人。這一點我們當然有其要負的責任，本身文化支撐不到位、追逐外國文化雖然不至於到崇洋媚外的地步，但是最起碼追逐是有的。這也在無形中助長了DG的傲慢。
這種逐漸滋長的傲慢，讓DG對中國連最表面的尊重都無法做到，讓他們不斷地陽奉陰違，也讓他們認識不到自己的無禮與傲慢，與中國走到如今不可挽回的地步。
沒了尊重，理解當然也無從談起。
理解不了筷子對於中國的意義與價值，於是毫無敬意肆意嘲笑；理解不了中國人集體主義的愛國情懷，所以絲毫感受不到事情的嚴重性；理解不了中國人的文化，所以中國在他們的印象里仍然代表落後與無知，代表著觸手可得的金錢。
理解是相互的，包容也是相互的，當一方切斷聯繫的時候，另一方當然也不會選擇繼續維持。
塞繆爾·亨廷頓在《文明的衝突與世界秩序的重建》一書中認為：「當今世界的政治經濟活動能否開展歸根到底不再落根於利益，而是取決於彼此文化的認同程度。」這是一個全新的視角，也不無道理。但是在文化與文化碰撞時，所有的跨文化傳播活動都離不開尊重以及理解。而所有的尊重與理解，要最後都要出自於用心與真誠。沒有尊重與理解，所有的傳播活動都是浮於表面的聯繫，溝通不了兩個文化，交往也不能長久。
DG對中國進行的這場跨文化傳播徹徹底底地失敗了，不知道他是否會知錯，是否能學到什麼。
文/王海亮（湖南師範大學）
