雪佛蘭這三年：跨過極點比打造爆點更重要

高速增長的市場能讓一個品牌迅速做大，但要檢驗它是否成熟，還要看它在微增長時代的表現。在這方面，雪佛蘭的經驗值得許多品牌借鑒。

2018年11月15日，這已經是雪佛蘭第四次在廣州車展前夜舉辦「品牌之夜」。不過這次品牌之夜的市場氛圍有些不同。

這個維持了28年高速增長的市場，將在2018年出現首次同比負增長。考慮到明年的經濟環境和愈發激烈的市場競爭，汽車市場的關鍵詞已經從增長變成了「過冬」。

相比之下，雪佛蘭似乎不是很怕冷，今年1到10月，它拿出了55.2萬輛的成績，同比增長22.7%。今年前三季度，雪佛蘭的市場佔有率為2.3%，相比2016年增長了9.5%。而過去兩年增長迅速的競爭對手們則都損失了市場份額。

雪佛蘭能在冬天到來時保持不錯的狀態，或許是因為它在過去三年已經經歷了一段稱得上嚴苛的「耐寒測試」。

2016年上半年，整個汽車市場仍然維持兩位數的增長，而雪佛蘭卻面臨32.4%的同比下滑。背後的主要原因，就是它曾經的支柱車型賽歐市場空間越來越小。

2005年，雪佛蘭品牌剛進入中國時，是靠賽歐這款小車讓消費者認識自己。那時家用汽車剛剛普及，市場剛開始高速增長的時期，低價的小車型能最快地獲取市場份額。雪佛蘭也的確做到了這一點。

不過副作用就是，品牌的定位相對較低，不少消費者已經形成了「雪佛蘭=賽歐」的印象。而當小車市場本身開始萎縮，本土品牌SUV等競爭對手興起時，雪佛蘭就會遭到衝擊。

當時，雪佛蘭內部對於現狀的判斷是「馬拉松中的極點」。它是長跑中最難熬的時刻，跑者往往會因為痛苦而想到放棄，但只要熬過去，情況就會改觀。

這也是為什麼雪佛蘭在最近三年沒有一味追求擴大銷量、擴張規模，而是把最大的力氣用在改善產品結構和提升品牌定位上。

然後人們就看到，在最近三年，它推出了科沃茲、全新科魯茲、邁銳寶XL、探界者等一系列全新車型，重新塑造了年輕、運動、時尚、科技的品牌特徵。

目前，中級車、中高級車及SUV已經占雪佛蘭總體銷量的76.1%，雪佛蘭品牌車型的平均批發售價也從2015年的10.7萬元，提升至13.2萬元。對於非豪華汽車而言，2.5萬元是一個巨大的品牌檔次提升。

如果觀察今年的雪佛蘭品牌之夜——雪佛蘭自己說這是產品陣容最強大的一次——它拿出了全球首發的SUV概念車FNR-CarryAll、全新中級車Monza、中國首發的全新邁銳寶XL和代表運動風格的Redline尚·紅系列車型，這些都是定位相對高端或是個性化的車型。

提升品牌定位的目的不僅是為了雪佛蘭本身，也是為了改善經銷商的健康狀況。

「如里像以前光賣賽歐，很多消費者連首次保養都不會來4S店。但現在，經銷商有機會向消費者推薦維修、保養、保險等衍生服務。所以在今年市場比較困難的情況下，雪佛蘭經銷商整體健康度（經營狀況）還不錯。」 上汽通用汽車雪佛蘭市場營銷部部長吉祺煒說。

同樣，要想提升品牌，也必須倚靠一張健康的經銷商網路。可以說，如今的雪佛蘭把經銷商的重要性提升到了非常高的位置。在制訂銷售計劃時，經銷商的庫存是首要考慮因素。在市場容量較小的地方，雪佛蘭更務實，不再開設4S店，而是與汽貿城、汽配城等合作建立二級網路。

同時，雪佛蘭強調了不同地區的針對性銷售策略。比如在內蒙古市場，雪佛蘭重點在呼包鄂金三角地區（呼和浩特、包頭、鄂爾多斯）推出針對SUV的市場活動——這是當地市場消費者的偏好。在華中區，雪佛蘭已經維持了連續19個月的增長。這裡的營銷團隊推出了探界者「2天1夜」生存挑戰、「最美江湖」等結合當地風光和雪佛蘭車型特色的活動，讓雪佛蘭的高端車型在華中區尤其受到歡迎。華中區的平均售價也超過全國，達到15.17萬元。

最近兩年，雪佛蘭還在更新4S店展廳的設計和裝潢，讓它與雪佛蘭的全球形象同步，目前已經有三分之二的展廳完成更新。雪佛蘭還為經銷商提供數字化工具，提升他們的管理水平以及與客戶的黏性。

2015年到2016年，雪佛蘭的經銷商數量從巔峰時的680家減少到550家左右，而目前的數字是530家左右。最近兩年，雪佛蘭維持了整個經銷商網路的穩定。

而雪佛蘭每年50萬輛以上的銷量，能保證平均每家經銷商每年賣出1000輛車，對於一個非豪華品牌的4S店來說，這個數字能保證充足的售後業務客源。

如今，對大多數的4S店而言，新車銷售能貢獻的利潤越來越少，從長遠的趨勢看，4S店都需要靠售後服務盈利，新車銷售甚至可能是虧錢，它的作用是為售後服務獲取客源。不少經銷商，在雪佛蘭的困難時段，也自己設法提升售後服務的產值，擴大了售後的客源，這為它們在接下來的車市冬天做好了準備。

在經銷商層面的務實態度也體現在了產品上，相較於其他品牌在過去兩年大量投放SUV車型的做法，雪佛蘭沒有盲目跟隨，而是根據自己品牌的客戶需求，推出了像沃蘭多這樣結合了轎車、MPV和SUV特性的「全能新家轎」。而就在2018年下半年，整個SUV市場出現了連續下滑。

當一個市場成熟時，小眾、細分的需求會變得越來越重要，雪佛蘭在最近兩年集中推出了Readline系列車型，在吸引細分需求消費者的同時，也強化了雪佛蘭的運動形象。

配合新產品提升的同時，雪佛蘭也在尋找與其匹配的品牌營銷策略。雪佛蘭似乎也找到了不遵循傳統，更有實效的手法。

雪佛蘭一直希望消費者把它和運動聯繫在一起，所以每年會舉辦「直通NASCAR」賽車體驗日。今年，它把場地從專業賽車場搬到了城市CBD的商場里。一開始還擔心場地太小，會讓體驗受限，不過讓他意外的是，這個活動反而比之前組織的賽道活動更受歡迎。雖然可能駕控體驗做不到極致，但消費者覺得很新鮮，而且就在身邊，所以反饋很好。

在廣州車展前的品牌之夜上，雪佛蘭的經銷商們都表達了淡定的心態。「雖然整個市場正在經歷冬天，但雪佛蘭狀態不錯，並且變得更有信心。」一名華東地區的經銷商總經理說。同時，他也補充說，即使在2015年和2016年最困難的時刻，經銷商也沒有失去信心，因為他可以看到品牌在做出務實的決策，朝著正確的方向推進。

當市場總量不再高速增長時，任何一個品牌想要增長，就意味著要從別人那裡挖來「蛋糕」。此時，精細化管理、經銷商網路健康度、產品結構、差異化營銷策略，這些過去被人忽略的汽車行業的know-how，將會重新展現重要性。

汽車是一門長久的生意，相比於趁著市場熱點推出一兩個爆款車型，如何穩定地增長，學會過冬，度過一個個高低起伏的周期，是評價一個汽車品牌的終極標準，雪佛蘭過去三年的經歷，也佐證了這一點。

「以上內容不代表本刊觀點」

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