深度|時尚訂製的信息化時代：除了縫名字，我們還能獲得什麼？
原標題：深度|時尚訂製的信息化時代：除了縫名字，我們還能獲得什麼？
在近兩年已經一次又一次被時尚行業人士重複提及的代際術語「千禧一代」，用以代表在千禧年時尚未成年，而成長、成熟期在2000年後的年輕群體，據德意志銀行在義大利諮詢公司Pambianco的研究，如今千禧一代已經成為奢侈品的主要消費人群，在中國，這樣的群體大約有2億，而對於2017年銷售總額高達1420億人民幣，增速20%的本土奢侈品市場來說，這部分群體絕對是其中不可忽視的組成。然而相比於過去老派的奢侈品購買者們來說，千禧一代的消費習慣有了極為巨大的變化。
千禧一代定義下的奢侈品消費新趨
青少年發展心理學時尚品牌追逐年輕消費者背後動因的相關研究表明，越年輕對於人際關係相關的事物敏感度越高。相對於90前，90後和95後人群的穿搭更容易被他人的評價所影響。與自我表達、社群互動、乃至夢想偶像相關的內容，更容易觸達並引起年輕消費者的共鳴。「如何買到更適合自己的衣服，而不是更貴的衣服」成為很多年輕人時尚消費的痛點，因此如何觸動龐大的中國新生代消費群體也成為所有時尚品牌的挑戰。
華麗志發布的《2017年度中國時尚消費調查報告》顯示，中國年輕消費者偏愛「個性化定製」，對其感興趣的比例高達94.6%。其中， 55%的受訪者對服裝定製感興趣，近50%的受訪者對珠寶首飾感興趣。同時調查也發現，男性更傾向於定製類的服裝、鞋履以及腕錶，而女性則對包袋、珠寶首飾以及美妝類的定製更感興趣。
不僅如此，《2018年度中國新生代時尚消費白皮書》還顯示，對於現階段時尚奢侈品消費的主力軍千禧一代們來說，他們更偏愛「時尚」「新潮」和「當季」奢侈品。同時，他們不僅了解奢侈品，也更有自己的主見。不管是90前還是90後甚至95後，都將個性化定製作為希望門店增設的功能區的Top 1。
當然，對於將「追求個性化」作為消費主要動因之一的千禧一代來說，這不難理解。如果包袋可以刻上自己的名字，或是印染某個喜愛的藝術家的名畫，甚至是一段感情經歷的創作紀念，那麼商品將不再是簡單的為了獲得其使用效果，而是被賦予更多與眾不同的意義。當千篇一律的商品都被附上自我印記的時候，我們老了面對的就不再是一屋子的奢侈品，而是絕無僅有的歲月記憶和溫情。
而在個性化的需求愈發提升之餘，我們更需要注意到，技術的進步同時提升了奢侈品定製的便利程度，正如中國服裝協會副會長鬍冬梅女士在一次媒體訪談時所提到的：" 千禧一代出生便伴隨著互聯網的崛起，他們幾乎一切都可以通過互聯網搞定。只要有一台智能終端，他們就可以搭配組合出一件完全與人不重樣的衣服。」曾經只能在線下門店實現的定製設計，如今藉助技術有了更多樣的展示方式，被我們時常拎出來探討的多媒體、甚至AR、VR技術的崛起，讓定製化產品在交付於顧客手中之前，其實早已以另種方式展示了自己。
#創造你的美度#
美度甚至邀請了維秘超模Romee Strijd，藉助平板電腦嘗試「訂製」一款自己心儀的腕錶作品
相較於常規的定製服務，美度表在不久之前於線上發起的#創造你的美度#（rainflower.midowatches.com）活動其實更像是一場市場營銷活動，然而這恰恰代表了以腕錶為代表的高端奢侈品行業，如今正在為了滿足「千禧一代」個性化需求而在做的更為年輕化的嘗試，而這一活動所採用的線上技術，也恰恰值得更多意圖使用定製服務的奢侈品牌借鑒。
在美度表的官方網站的活動網頁上，我們可以看到，每一名顧客都可以從錶殼、錶盤、寶石、刻度、錶帶等五個維度，數十種設計、顏色、材質中選擇自己最心儀的方案，打造屬於自己的以荷花為靈感造型的美度新款「花浙系列」腕錶，品牌會綜合全球設計，從中選出其中四款作為最終上市的款式。
在體驗了一次順暢的DIY設計後，筆者有理由相信，在品牌訂單和生產管理的技術日趨進步和穩定後，即便是美度這樣產量龐大的日配腕錶品牌，也同樣可以將這一定製服務推而廣之，畢竟，能夠完全按自己的心意參與產品的製作，對消費者而言是一個十分有體驗感的過程，對於常規表款的任意一點不滿，都可以藉助個性化的修改而趨於完善。
此外，近兩年快拆錶帶技術在腕錶行業的發展，一方面代表了品牌對於消費者對個性化需求的關注，而從另一個方面來說，這也讓定製服務變得日趨便利，根據客戶的需求，一款腕錶在銷售出去的同時還可以加入多款配套錶帶，這已經成為一種勢不可擋的流行元素。正如瑞士美度表發布的配備了三根可替換錶帶的全新貝倫賽麗系列「晨夕」長動能真鑽女士腕錶，不管是工作、購物，還是參加聚會，這三款可替換錶帶可以適合一位剛剛跨進社會的女士任何需求。
用「奇想」定義個性
與美度表類似，Ulysse Nardin雅典表在最近也開始嘗試以多媒體技術進行腕錶的個人化訂製，而作為著名的高端製表品牌，雅典表在實現定製化需求上儼然有了更充分的可能性：畢竟這些訂製腕錶的款式——Freak奇想系列本身就是一款製作複雜的精密作品。而這款以天馬行空的想像力製作出的腕錶，藉助全新FreakIT APP應用程式，更是將奇想創見腕錶的獨特性和自我表達提升到了一個新高度。
不同於其它鐘錶品牌的定製服務，Ulysse Nardin雅典表提供的是更加豐富的定製選擇——不僅是錶殼、錶帶，機芯板橋、表圈、磨床上鏈系統、鎖扣、側牌、機芯部件等，總共22個腕錶部件和機芯零件均可按需定製。雅典錶店鋪內的iPad上還內置有FreakIT應用程式，錶帶材料可以選擇鱷魚皮或織物面，顏色更是可以從全光譜色中選擇，諸如迷途藍、午夜黑、狂熱紅、熱情橙和罕見的玫瑰金色，而錶帶縫線和超大尺寸的安全縫線可選擇淺槍灰或鐳射白。
錶殼鎖扣和側牌還可以進行激光雕刻：可以是姓名、簽名、代碼、或是一生的摯愛。再點擊一下，就可以直接下單了，4個月後，一款個性定製的手工裝配傑作即可呈現於眼前。
Fendi——為腕錶披上「珠寶」羽衣
Fendi通過獨有的訂製服務，讓顧客可以擁有個人化的Policromia腕錶。20種不同級別的個性化設計，搭配2種錶殼尺寸（33毫米和38毫米），並附加每種元件4個級別的選擇以及無盡獨特的奢華組合，總共超過100000種奢華材料組合可供選擇：18K黃金、天然寶石、鑽石和貴重寶石、珍珠母貝、以及各種優雅顏色的原裝異國風情FENDI皮革錶帶。雋永典雅，帶領個人專屬腕錶的最新潮流。
Fendi——Customize It
個性化定製不僅在各種具有品質並能彰顯自己的身份地位和時尚品味的腕錶中得以被實現，箱包手袋作為日常出行必備產品當然也不會錯過這樣具有先進潮流感的服務。因此，個性化定製也被越來越多的應用於包袋類奢侈品上。
同樣來自Fendi的個性化定製服務，去年Fendi宣布和英國奢侈品電商Farfetch達成了一項獨家合作，共同推出了一項名為「Customize It」的線上服務。消費者可以在線創造具有自己個性的包包手袋。
平台提供了120多種不同的材質、顏色、標誌等細節選項，同時，顧客還可以任意搭配包帶。Fendi公司CEO Pietro Beccari也指出：「如今，對我們的顧客而言，個性化是奢侈品的終極標誌。定製化回歸了奢侈的本原。客戶總是期望產品、體驗和服務中具備定製化元素，現在這種期望更勝以往。」而將個性化定製服務推廣到線上也意味著Fendi在電商業務的推進上邁出了積極的一步，希望通過線上服務的升級能贏得更多新顧客。
Kate Spade——make it mine
同樣通過第三方推出的個性化定製服務的還有美國輕奢時尚品牌Kate Spade & Co.在2016年通過對新銳配飾品牌Bag Bar的收購也實現了這項新服務的嘗試。Bag Bar系統以可替換封面和配件的手袋聞名，兼具功能性和個性化。利用這個新系統，顧客可以挑選手袋的大小、顏色和面料等，讓手袋變成可日夜兼用的時尚單品。可更換的表面和紐扣裝飾等，所有都是分開銷售。
去年Kate Spade New York推出的以活潑的byrdie斜挎包經典款為原型的make it mine 手袋系列，也在指定的Kate Spade New York門店進行了出售，豐富了個性化定製服務的產品線。同時，Kate Spade在市場上也擁有其他個性化產品，例如字母或生肖珠寶（項鏈、戒指、手鐲和紐扣）、字母筆記本、文具和水杯，以及在Cedar Street手袋集團中的部分可壓花的手袋和小型皮革製品。
Louis Vitton——Mon Monogram
法國老牌路易威登(Louis Vuitton)此前推出了一項叫Mon Monogram的個性化定製，顧客可以在各式各樣的皮具寫上自己喜愛的字母組合例如名字等，有4種字體和16種顏色組成的2億多個令人驚訝的組合，供每位顧客提供了充分能彰顯個性的選擇。Louis Vuitton棋盤格加上 Mon Monogram 組合的經典程度自然不用多說，在原本的logo之外，追求細微的獨特也成為不少客人的需求，同時相較於私人訂製而言，Mon Monogram這樣的個性化定製更容易讓更多人實現「獨特」這一心理需求，也更容易在大眾中傳播開來。
另外，路易威登還推出了Now Yours Run Away運動鞋個性化訂製服務。通過精選配色、材質、條紋樣式以及個人姓名首字母打造專屬 Run Away 運動鞋。十三處可訂製設計部位、九種配色、三種材質、兩種金屬飾面，讓每一雙Run Away煥發個性光采。另外，還可以增飾 Monogram 花紋或 Damier 格紋以及燙印字母，自由融匯路易威登經典元素，在鞋履中延續歷史悠久的個性化設計傳統。
Gucci——Do It Yourself
和路易威登相類似，古馳也沿用了字母組合壓印的個性化定製服務。頻頻攜手Gucci的風格實驗者Petra Collins透過一位夢想成為搖滾明星角色的視角，呈現出全新古馳DIY 個性化定製產品，包括Ophidia手提袋及Ace運動鞋和針織衫等。
同時，秉持自我表達的時尚理念，古馳推出的個性化定製服務還為顧客提供了多元化的色彩與皮革選擇，讓每位顧客都能夠盡情顯現個性風采。而這一系列的服務只要通過其官方頁面操作就可全然實現。
Gucci在個性化定製中不僅提供了字幕壓印服務，曾與古馳合作過的各界藝術家與創意人士也為該項目創作一系列趣味又充滿生命力的作品，作品中以飾有他們姓名首字母的Ophidia系列手袋或Ace系列球鞋為主題，從他們的藝術視角展現自我表達的創作理念。
Bottega Veneta——Personalization
Bottega Veneta早在很多年前就開啟了定製化服務，品牌免費提供的壓紋以及印字定製項目，讓顧客在24 小時內即可在指定門店提取定製成品。三種不同尺寸、六種各具魅力的顏色將一一滿足消費者對於壓印定製的特殊需求，呈現出靈動而逼真的字母陰影效果。
不僅如此，今年Bottega的個性化定製項目再添新服務，顧客可選擇單獨展示或字母組合的形式在Bottega Veneta單品中加入心儀的全新圖案標誌，如一隻波士頓狗或簡單的幾何圖案。另外，其標誌性的intrecciato編織工藝亦可接受個性化定製，個人特色鮮明的奢華單品將成為每位顧客永恆的摯愛典藏。
Coach——Customization
近年來逐漸被唱衰如今又有點起色的輕奢品牌蔻馳(Coach)也早就推出了個性化定製服務，其服務內容涵蓋了配飾服務，印花或數字列印等。
顧客可以根據喜好自行選擇手袋、手腕包、錢包或者運動鞋，換掉其中某一部分或顏色，然後添加掛件或選擇全套裝配，當然也可以把自己的名字壓印在皮具上，使之成為顧客獨一無二的個人專屬物品。而這一切都由Coach經驗豐富的工匠在店內現場製作完成，你也可以和工匠交談，他還會告訴你一些關於皮具保養和清潔的知識和小竅門。
前幾年，COACH在紐約、香港、東京、台北、新加坡和上海的旗艦店中都開展了「手工吧」的活動，COACH 也希望通過此項活動來彰顯品牌的手工藝、設計史及品牌演進過程。而從這個「手工吧」活動我們似乎可以看出，一個注重手工藝和歷史的值得信賴的品牌也在向個性化定製領域靠攏，這一系列的產品和服務都在向大眾傳達「注重歷史和工藝的匠人精神」與「年輕充滿活力的個性化體驗」對於時尚品牌來說其實並不衝突。
未來所謂的「奢侈品」，將不光是各種看得見摸得著的物體，而更多地轉化為「體驗感」——獨一無二的服務和定製化體驗讓大家開始更願意為好的服務買單。新一代消費者喜歡分享和表達，他們想要的是能和他們對話的品牌，產品要能彰顯自我的個性和價值觀，而不是和其他人一樣盲從。如何賦予「奢侈品」更多和內涵而不僅僅只留下標牌上的一長串數字所體現的「奢侈」二字，大概是未來奢侈品品牌需要考慮的重要環節。
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