越來越多的小程序平台，開發者和商家該如何選擇？

11 月 17 日，今日頭條小程序正式上線，這是又一個備受開發者關注的小程序平台。

從微信、支付寶、百度、今日頭條、QQ、抖音相繼推出的小程序平台，再到由 10 個手機廠商推出的「快應用」，2018 年以來，小程序這種一開始並不被看好的形式吸引了越來越多的超級平台的入局。

對超級平台來說，小程序可以補強平台能力，增強用戶黏性；而對開發者來說，抓住各個平台的機會，以獲得更多的用戶，提高轉化則是更重要的事。

但小程序平台越來越多對開發者也可能是個「陷阱」，如果不去研究不同平台的特點，並對產品和運營進行相應的調整，很可能會造成極大的浪費。本期「曉圓桌」，我們邀請了四家已經或準備上線兩家及以上小程序平台的開發者 / 商家，他們各自分享了自己針對不同平台的理解和做法。

主持人：知曉程序

對話嘉賓：

陳秋明：美宜佳 會員平台部部長

王釗楷：科大訊飛 用戶增長負責人

RJ：YY 產品經理

沈悅雯：生日管家 CEO

以下是圓桌實錄：

知曉程序：請四位分別介紹下你們的小程序，以及準備或已經上線了哪些小程序平台。

王釗楷：各位下午好，「訊飛留聲 Lite」小程序是基於科大訊飛的個性化語音合成技術，為用戶提供個人音庫定製、聲音應用等服務等專業化平台，用戶可以使用自己合成的音庫進行朗讀早報、讀繞口令、外語挑戰、個性化語音祝福等多項技能，同時也能將自己的音庫應用到閱讀，兒童故事，智能硬體等。目前已上線微信小程序，接下來準備在百度、頭條這兩個平台上線。

陳秋明：大家好！美宜佳初次接觸小程序是在 17 年 5 月，首款小程序應用是結合到店互動的營銷場景的應用，同年 10 月規劃新搭建了優惠券小程序，在小程序上開會員卡、領券、積分。實現了更輕更順暢的會員權益閉環，結合移動支付時三碼合一，使會員到店無需另外出示會員卡，只需購物時微信 / 支付寶移動支付即可識別會員 ID、核銷券和積分。

我們還上線了外賣小程序、拼團小程序、輕寄小程序、讀書小程序等。現時在微信小程序上應用得成熟些，支付寶小程序是剛上線兩個月。

沈悅雯：訂蛋糕小程序是我們在 2017 年 1 月份發布的第一款小程序，也是我們生日管家業務對外的延展之一，在小程序創立之初，我們發現其實是鼓勵電商類小程序存在的。現在可以支持 300 個地級市，300 多品牌，15000 家線下門店，下單後 2 小時送達服務。

其實，設計之處是考慮順應小程序定位於上手即用，用完即走的設計理念，小程序可以為蛋糕這個場景需求明確的品類提供了一個非常適合的產品形態。

目前我們在微信、支付寶、快應用、百度上線了服務。

RJ：各位好，「YY 直播」是國內娛樂直播行業的先驅，主要涵蓋音樂、舞蹈、脫口秀、戶外、二次元等內容品類。目前已在微信和百度兩個平台上線。

知曉程序：第二個問題，請大家簡單介紹下和微信小程序相比，在其他平台上線的小程序在產品上有哪些不同？從科大訊飛的王釗楷老師開始？我注意到，支付寶上還有個租賃訊飛的翻譯設備的小程序。

王釗楷：使用場景會有不同，在微信上，最容易獲取用戶增長的場景是熟人社交，所以我們在微信小程序上重點推個性化語音祝福這個功能，一個是祝福場景是剛需，每到節日節點會有大量的祝福內容產生，另外一個是結合社交場景，祝福可以產生裂變；而在百度或者頭條上，做資訊平台或者工具應用更能貼合他們的平台屬性，比如在頭條結合資訊內容，我們可以做文字轉音頻的工具，幫助用戶從視聽兩個方面接收內容，貼合 Free-hand 的場景，例如車載，智能家居等會比較合適。

剛才知曉君提到的租賃這塊，其實也是場景的結合，屬於信用授權場景，在支付寶上做會比較合適。

陳秋明：支付寶有著天然的生活金融的屬性，一些基礎的能力，如螞蟻會員生態與花唄金融結合已較為成熟，本地生活的應用已較豐富，可與其產品進行較好的融入，微信則需要完全自建產品渠道。所以，我們才出現了微信有很多個小程序矩陣。

支付寶這邊我們在積極的實現當中，只是這種實現如果能結合支付寶已有的生態，無論從技術、資源或流量上都會有相應的支持。實現起來會容易些

知曉程序：這個說法對我來說是非常新鮮的。秋明老師能稍微展開下嗎？螞蟻會員生態和花唄金融和美宜佳如何結合？

陳秋明：美宜佳的場景比較多，我們規划了用戶在到店前、到店中、到店後的各種場景，每一個場景都需要直達用戶。

比如在店前，我們會通過會員小程序消息模版本告知用戶今期優惠信息，用戶到店後，我們可以通過現場互動的遊戲小程序讓用戶參與獲得一些權益，這個權益包括到店優惠和到家優惠，回家後，我們可能通過外賣小程序讓用戶下單。各小程序間相互引流。

RJ：產品形態上，目前 YY 直播在微信和百度的區別在於百度小程序上涵蓋了短視頻，而微信上目前僅有直播態。

主要還是基於平台本身屬性和觸達用戶的抓手不同而略有差異（當然也有平台目目前機制完善程度以及研發周期上的影響）。

百度由於搜索屬性，用戶核心訴求是信息的快速觸達和瀏覽，抓手主要是 feed 流，因而短視頻形態更適合引流；而微信主體是通訊工具，核心抓手是社交關係鏈，所以還是想直接從主體業務出發來探索內容對群體的觸達和服務能力，後續也會以不同內容的小程序矩陣的形式來開展。

沈悅雯：體驗不同平台小程序的差別的話，微信小程序可以借力社交生態，玩法相對於其他類小程序更為多樣。但其他小程序主打的優勢還是在於精準的人群，當用戶存在相應需求的時候，我們可以借力各自的平台為用戶提供便捷的解決方案。

知曉程序：那我們進入下一個問題，在一些關鍵數據指標上（用戶數、月活、留存率、轉化率、核銷率等），微信小程序和其他平台小程序的差別是怎樣的？

陳秋明：1、用戶數：優惠券小程序（微信）15997943、美宜佳會員（支付寶）1356683；2、優惠券核銷率：優惠券小程序 25.9%、支付寶 5% 左右。

可能小程序起跑線的不同，鑒於用戶的使用習慣，目前美宜佳的支付寶小程序優惠券的核銷率在 5% 左右，微信小程序的核銷率則有 25%。還有就是當前支付寶在券能力上還有些功能未實現，有些資源還上不了，沒能發力也有很大的關聯。

我們的會員的總體月活躍度是 49.6%。

王釗楷：我從另外的角度說一下區別，在微信小程序上面我們可能會更多關注留存率和月活，因為在微信生態里，絕大多數的小程序來自於微信社交關係鏈的互相推薦，所以保證有穩定的用戶流量很有必要，可以為後續的產品改進積蓄用戶勢能。

如果是在頭條和百度上，我們應該會更多的關注用戶數和轉化率，頭條和百度可以通過 Feed 流小程序提供曝光機會，作為一個讓用戶體驗黑科技的小程序，我們只需要用戶完成整個產品的核心流程即可，用完即走也沒關係。這和秋明老師重視卡券的核銷率一樣。

▲ 語音識別及合成等是科大訊飛的「黑科技」

陳秋明：對，我們線下 16000 個店鋪的交易一天超過 450 萬筆，所以我們側重點在於領取與核銷還有活躍，而會員的活躍度我包括了註冊後在線下的支付行為。

RJ：其實我這邊才剛搭建好基礎運作能力，還沒進行用戶獲取和留存的推進。不過目前對於內容型（特別是直播）的小程序，在目前的微信平台上留存情況並不樂觀。而百度這邊更是連針對小程序的 feed 的機制還在搭建中，還沒到用戶屬性層面的精準投放。

沈悅雯：因為我們的產品定位比較明確，所以呢，基本上消費頻次一年在 2-3 次，所以主要是場景觸發的需求。從留存率上來說並不高，但是消費轉化率比較高，幾個平台的數據差不多，大概在 5% 左右。

我們更多的方式是將消費用戶留存到公眾號體系內。這樣可以有後期運營的方式。精準客群的消費，另外也會轉化用戶到生日管家、鮮花禮物等其他關聯業務中去。

知曉程序：那下一個問題，針對不同的平台，你在拉新、增加留存和促進轉化等方面有哪些心得？

王釗楷：我們其他平台還沒上線，我先說一下微信這塊吧。在拉新方面，我覺得需要結合場景和流量入口，我們早期以黑科技體驗作為權益，聯合社群和公眾號發放邀請碼，幾乎零成本獲取了一波不錯的用戶增長；當然場景也非常重要，合適的場景不僅帶來精準用戶，還有可能引發裂變，比如我一開始提到的祝福場景。

在留存方面，用戶召回手段有限，目前相對有效的導流到公眾號或定期下發消息通知，或者是個強運營的東西。不過可以培養用戶習慣才能促進留存，比如我們做了每日讀早報的功能，目的就是為了提高留存。

沈悅雯：現在每個平台的管控策略都傾向於往實體品牌走了。這個是非常值得注意一點，比如美宜佳的小程序落地到各個平台會更順利，但事實上，像美宜佳這樣體量的品牌並不多。

現在來看，百度、快應用、甚至支付寶都是非常早期的階段，他們不敢動作很大，非常謹慎，防禦性戰略，所以只能和平台方多做溝通，了解他們的階段戰略，很可能在未來一年內，他們會改變戰略。所以其實我認為，做好微信小程序很重要，其他小程序補充，而最終如果能夠落到自己的 app 是最強的。

▲ 印度創業公司 Goodbox 提供類似小程序的功能，幫助企業在自己的應用上建立網路店面

陳秋明：美宜佳有實體店體量上的優勢，其中微信或支付寶給到線下的商戶一個很重要的能力，是顧客在購物支付後的交易提醒能曝光小程序的鏈接，因為這是真實精準的觸發場景，所以，這個能為我們帶來可觀的流量轉化。

留存轉化上我們主要是每檔期的營銷投入，有豐富的券，讓用戶形成到店了能想起有個優惠券小程序，先領券再買單的策略，另外我們還對精準的人群進行數據畫像和推送，以及線下的碎片化物料露出的推廣支持。

RJ：由於 YY 直播目前剛完成搭建，我說下之前做過的「陪玩」這個業務的小程序拉新。總結下來就有 3 點，一是找到業務中適合拉量的品類，所謂的適合是指用戶盤子足夠大，而且觸達渠道明確。比如陪玩分為遊戲陪玩和娛樂陪玩兩類，其中遊戲陪玩用戶群體大而明確（遊戲直播、網吧、加速器發放渠道等）。

二是投放時減少信息差，讓用戶對服務本身產生足夠明確的預期，比如當時我們直接在鬥魚直播找 KOL 投放，全程直播下單陪玩過程，突出了真實、快速、首單特價、不爽可退款。

三是相應渠道進入的用戶承接要集中，減少漏斗，所見即所得，這是小程序的優勢，掃碼立即到達下單場景。

其實陪玩這個業務是做了付費閉環的，所以投放的時候更多考核的是用戶質量而不是純粹的數量，這裡也需要對首單價格和常規價格進行演算，直接影響了轉化率和復購率，最終影響 ROI。

知曉程序：下面一個比較實際的問題，在多個平台上開發、運營小程序，最大的挑戰是什麼？

沈悅雯：其實我們還好，用完即走，服務簡單快捷，上各個平台都比較快。運營上的難度主要是從平台獲取流量。

王釗楷：開發問題不大，運營主要是場景不同，運營手段會有點區別。

陳秋明：因為我們主要是自有 IT 團隊在開發，有技術開發資源上的衝突，在新平台上開發還需要從新學習和理解的過程。 同時，各小程序的環境和介面能力不一，怎麼運用好不同平台間的特點打造不同平台差異化小程序運營都需要考慮。

RJ：對我們來說，最大的挑戰是各個平台的用戶與我們內容的 match 過程如何在有限的時間窗口內做到更快速和穩定。

知曉程序：好的，我們討論下一個問題：除了微信小程序，你最看好的小程序平台是？為什麼？

王釗楷：對我們來說，微信小程序外，頭條小程序是最好的拓展平台，工具 + 資訊內容是我們想做的，頭條有內容優勢；同時，頭條也是用戶使用時長比較久的，這也是一個優勢。

百度，可能需要開發者想個好名字。百度，流量集中在搜索，一般給不了有力支持，因為都要賣錢。在百度平台上，小程序名字中有大多數用戶會搜索的關鍵詞，獲客會相當簡單。

▲ 百度年度熱搜榜 2017

頭條是做內容生態的，幫助內容生態變現，會是一個很好的動力。比如電影、小說、音樂這些。

沈悅雯：贊同。

RJ：這個問題其實我覺得事在人為，看哪家跑得快捨得下本拱起來。從我們的角度來說，頭條系是更好的選擇，但他們也有直播，你懂的。

另外其實我是這麼看的，小程序這個形態，在微信的已經慢慢變成一個基礎設施了，越往底層走，基礎留存就越強。這也是我自己一個考核平台的標準，就看下沉到什麼地方了。

這種下沉其實是得下決心的，因為會涉及到小程序這種形態在 app 內的觸角，在這點上，其實微信做了很多, 目前感覺百度才剛開始。

或者這麼說，在用戶使用提供小程序的平台 app 時，是否在主場景裡面，是否在主場景裡面可觸達其他服務。比如服務通知，這個事情在百度里如果長在個人頁的消息通知里，而且形式一樣，有可能就不是主場景。

王釗楷：微信的服務通知和其他平台差別很大，用戶召回率其他平台肯定比不了。

陳秋明：場景不同，各有優勢，用戶在哪裡，我們就會往哪裡走，因為場景流量和用戶這事，相信誰都不會拒絕，有能力的話我們的平台觸角和布局還是要放得更遠和更寬，至於哪個小程序獲勝了我們也說不準，反正獲取到了流量的商家是得到了想要的。

從當前的跡象來看，估計各小程序會與自己的體系的 app 強強抱團推廣。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！