創新工場合伙人張鷹：消費增速下降，一定要抓住經濟彈性最大的人群

黑馬智庫，創業必讀

【導讀】「我們在挖掘在消費升級階段各個不同的層次所爆發出來的消費效力。我們也在挖掘，能夠支撐這些體系快速發展的後端組織和供應鏈里的機會。」

2018下半年創投進入寒冬，消費行業的增速也在放緩，如何在當下的經濟周期中逆勢增長，成為創業者和投資人普遍關注的問題。12月3日，在創新工場「預見2019投資趨勢分享會」上，創新工場合伙人張鷹提出了今年消費賽道上，兩個最重要的趨勢：

一是第三波人口紅利，強調的是在各層級的互聯網市場中不同人群消費能力的逐步釋放。

二是OMO（online-merge-offline），即線上線下融合帶來的新場景和新機會。

同時，張鷹從行業、人群、地域等視角深度分析了寒冬中，如何抓住新消費領域的增長新機遇。

以下系張鷹分享實錄，經野草新消費編輯整理：

很高興又一次跟大家交流。去年跟大家探討的時候，我們談了創新工場各個賽道的投資邏輯和框架。今年我就腳踏實地講講消費，講一些大家都聽得懂的具體細節。

在寒冬中看到正向增長

首先我們說一說周期。行業都是有周期的，各種宏觀調控，只可能會拉長周期，或者熨平周期的波動，但周期一定會有。任何一個大的經濟體都是有周期的，今天無論從行業的發展周期，還是金融的周期來說，我們顯然處於一波上升周期的尾部階段，我們也不是第一次經歷。

我們都經歷過1998年東南亞金融危機，也經歷過2008年美國次貸危機，但是每次經濟危機之後，我們都能看到更偉大公司的誕生。我們應該看到一個積極面——新的經濟體和新的經濟點正在萌芽。

坦率的說，如果沒有冬天，就不能夠殺死病毒，得病的人會更多，所以冬天絕對是一件好事。

在這個情況下，我想借這個機會給大家彙報一下，過去一年和現在看到的以消費為代表的一些領域的投資框架和機會。

去年創新工場提出了OMO命題，是線上線下融合，而不是從線上往線下倒流。汪華（創新工場管理合伙人）提出了三波人口紅利的分級釋放，剛才他也再次闡述了中國這樣一個龐大的縱深市場，如何逐次釋放經濟潛能。

在2017和2018年我們主要圍繞這樣的投資邏輯主線，在消費領域的一些市場進行投資和布局，包括渠道領域總體來說，渠道和零售是消費領域最活躍的部分。另外在品牌體系和供應鏈體系里，我們也做了一些布局和安排。

總體來說，我們是在挖掘流量的紅利，以微信、短視頻為代表的新流量紅利，在各層人口中的機會。我們在挖掘在消費升級階段各個不同的層次所爆發出來的消費效力。我們也在挖掘，能夠支撐這些體系快速發展的後端組織和供應鏈里的機會。

站在2018年終，在這一波經濟裡面，我們堅定地去做多。做多什麼呢？我們努力找到那些大家不容易被挖掘出來、正向增長的機會。

我想從幾個視角跟大家探討。第一個是行業分類，第二個是人群視角，第三個是地域分割。這幾個方面都存在著可圈可點的地方。

誰說下滑的行業沒有增長機會

從行業來說，整個消費行業增速下滑是不爭的事實。不可能有一個經濟體總在10%的增長，連續狂奔30年以上，這本身就不健康。而且經濟發展到這個階段，大部分的供給已經顯著高於普通性的需求，全行業都存在著去庫存的問題。

最先曝露這個問題的不是上游的供給側，而是08年之後的那一波以鞋服為代表的消費側。現在經過調整之後，上游的去庫存壓力開始向中下游再次傳導，去庫存壓力還是很大。

在所有的行業裡面，我們大致可以分成幾類。

1、第一大類是強周期見頂的房地產相關的行業，和房地產相關的，大宗家電，裝修、建材都會受影響。在這個大周期下面，我們應該理性認知它的拐點在哪裡。

2、第二個大類是有更快速的周期波動行業。我們拿汽車零售行業舉例，汽車零售行業今年特別慘，有些月份是百分之負十幾的下滑，當然這個數據監控的是主機廠的出貨，去年基數太高了，因為主機廠都把貨壓到渠道裡面，但今年渠道的貨壓不動了。

不過即使是急劇下滑的行業也仍然存在著投資機會。投資最怕的是沒有變化，無論是快速增長，還是快速洗牌，都可能有投資機會。今天我們已經可以看到，在汽車的整車零售市場裡面，應該快要有新東西了。

我們看到2017年到2018年，出來一批做新車融資租賃的公司，他們現在沒有賣裸車是對現狀的妥協，但是大家再想想，明年庫存壓力更大了，主機廠還會要面子嗎？明年一定是誰能幫我賣，誰就賣，趨勢就是這樣。

以前中國零售渠道就是賣百家車，北京以前有個亞運村汽車市場，我的第一輛車就在亞市買的，轉了十幾個門店買了一輛車，今天亞市早就不存在了。那時候4S體系還不行，如今4S體系起來了，這個體系架構有可能會出現盤整，也有可能出現新業態。

我們現在反而比去年和前年更加關注汽車流通渠道的發展。我們以前一直沒有投汽車零售的業態，但我們投了一個供應鏈公司，叫賣好車。當時我們判斷零售前端不容易出現急劇變化，反而供應側容易收斂，所以我們投了一個to B的公司。

現在他們發展非常好，今年數字也增長很好。我估計最多再有兩年的時間，在他這個平台上跑的汽車服務的量將會成為第三方服務裡面最大的頭部公司之一。

如今他的零售前端總量越來越多，原來只能給縣級二網經銷商供貨，但現在電商也找他要貨。所以下滑的行業誰說沒有投資機會，也可能會有。

當然，最喜歡的還是那些逆勢增長的品類和機會，大家都知道一個說法，叫口紅效應，但口紅效應不僅僅意味著化妝品領域，還有幾個重要的現象，低客單價，粉絲效應，原來是大明星帶粉絲，現在都是小明星、小群主帶粉絲，這個粉絲效應的爆發急劇明顯。

中午我跟冷靜（愛庫存聯合創始人）還在討論，淘寶直播的那些明星帶貨也開始起來了。粉絲效應很明顯。

3、高效率的各種工具類行業。不管是直接作用於C端，還是作用於B端，高效的工具在冬天的都是一刀一捅血，非常有效率。相比前兩類，工具類行業最容易誕生創新，無論是多麼艱難的日子，都會有創新出來。無印良品，優衣庫都是經濟低谷期出來的，經濟蓬勃向上的時候，大家都去追大明星去了。

各類行業中還是有增長的機會，我們要很仔細認真的去梳理裡面可以捕捉的逆勢增長的行業板塊和行業企業，說不定會有一些小驚喜和小發現。

一定要抓住經濟彈性最大的人——中低收入階層

第二個我想說說人群劃分。從收入階層來看，至少可以把我們的同胞，我們的13億人口分成幾個板塊。

第一，高凈值人群，雖然單體消費絕對能力很強，但是消費彈性很弱。他多一點錢，少一點錢，經濟好一點壞一點跟他的絕對消費金額都沒關係。所以一定是抓那些經濟彈性最大的人——中低收入階層。上個月個稅減免，有六千萬人不用交個稅了，這些人省下來的錢反而是消費彈性最大的一部分。

因此現在減稅降費絕對是正確的措施。這個措施對於激活消費非常關鍵，讓消費彈性大的人多兩百塊錢花出來，比讓一個億萬富豪多買一輛車對經濟的貢獻大得多。

同時高凈值人群最關心的不是消費問題，而是資產問題，是資產的安全性、保值增值問題。這兩年我們會看到，原來不太受待見的一大批給有錢人做資產配置的創業公司，這兩年的生意都很火，這也是一個賽道，但不是最重要的賽道。

第二，中等收入個體。大概在中國有兩三億人，這批人往往生活在媒體，投資人的周邊。這些人的訴求給大家傳遞一個信息：消費要升級。原來的東西太low，顏值不好看，我不買了。大部分消費升級更多關注的是這些人的升級傾向，這沒錯，隨著經濟進入調整期，我們看到這群人其實是在分化。

前段時候大家討論是消費升級，還是消費降級，其實這是一個不存在的對立矛盾，因為既有人升級，也有人降級，因人而異，應該是消費分級。

仍然有少量人群在做消費升級，仍然有些行業在這個時代收入是高速增長，這批人的收入增速遠遠高出平均的經濟增長，消費升級的慾望肯定存在。

像名堂是做男裝設計師品牌孵化，他每一個單獨的設計師品牌的店開出來生意都很好，他的商品經濟是在夏季件單價一千塊錢的水平，秋冬季件單價是兩千塊錢的水平，因為真的有一批人的消費在升級。

同時消費降級也存在，像我們投的愛庫存，他會把一些大家熟知的品牌商品的尾巴，以驚爆價快速分銷到消費者手中。同樣是賣服裝，賣新品牌，賣新款賺錢，快速幫助這些大眾品牌，清理庫存，消掉也能賺錢。

一個品類，兩端必然存在，分別表現的出是兩種現象，一部分人確實升上去了，當然可能有更多數量的人降下來，因為今天房產周期、教育醫療確實都在擠佔大家在日常消費中的花費比例。

我們經常看到一個反映，中國消費的恩格爾係數越來越好，吃所佔的比例越來越少，服裝所佔的比例越來越少，同時醫療和教育、住房的比重越來越大。

農民低收入階層，在醫療中的消費佔比大幅度提升。積極的一面是新農民覆蓋面越來越廣，農民敢於看病。但另一面其實是，原來這個錢他可以不花，現在卻得花更多的錢看病。這導致他們在一些非剛需消費品上的支出受到擠壓。

城鄉基礎消費群體這六個億的總量其實是在變大，消費價值取向趨於同質化，這個同質化是什麼呢？可能就是我們所說的「高顏值平價」。長得好看，門店形象要好，界面體驗要優化，服務要到位，還絕對不能夠溢價。

這就是現在趨勢，無論是高顏值的平價商場，還是高顏值的平價渠道，都有可能是這個階段我們要面臨的價值取向的最大的調整。如果中國一半以上的人出現新一代的消費價值取向同質化，提前圍繞這個做下一步的布局，有可能會是我們更加花精力所做的工作。

第三，非城市化群體，這個群體不意味著沒有消費能力。我們也很關注下沉市場的變化和機會。假如我們認可未來我們要抓的一個大方向是高顏值的平價，那請問平價來自於什麼？高顏值來自於什麼？高顏值來自於塑造，平價來自於高效。

線下場景的商業價值

消費的線下場景，近年來最容易成為網紅，最容易受傳播，最容易被大家安利的是什麼呢？

1、大型商超裡面衍生出來的這一類OMO，比如盒馬和超級物種，消費者體驗升級是客觀存在的。

2、天天路過的便利店，便利店的體驗升級，大家都應該能夠感受到。北方的便利店挺落後，如果你去華東看，它的便利店要豐富得多，業態的競爭力好得多。

我們今年有投了一個羅森區域的運營商，負責在南京、安徽做，他們完全借鑒了羅森的後端的食材，鮮食供應鏈，合資跟羅森建廠，用了集團的冷鏈和配送能力，以及非常成熟，強大的後端能力，加上前端的拓店能力，還有一千塊錢賣的是煙。

剔掉煙，普通的便利店日商只有三千塊錢，這個店日商一萬二，他一萬二是不含煙的，面積差不多，但是有四倍的零售額，他的商品也是平價的，賣的東西很好吃，未來幾年還會快速發展。

如果關心食品零售，無一例外都會發展小業態的增長，遠遠高於中型業態和大型業態。

3、一些中型舞台，無論是糯米，還是十元店模式，你形成了購物習慣，它就是一個新物種。這種體驗是純線上不容易給到的，畢竟能夠摸一摸，看一看，何況東西又不貴。十幾二十塊錢的東西你還糾結啥呢？所以相對低客單價，高顏值，好賣相，體驗交付良好的業態，在今天絕對獲得超常規的發展。所以其實不是沒有人去逛店，是你的店不值得人逛。

4、綜合性的一站式售賣設備，安置在小區進門的地方，使用戶能夠輕鬆的獲得。這些業態的發展，從運營來看是高於我們原先的預期的。

之前我挺擔心，像這麼一個機器扔在那裡，友寶的機器兩三百塊錢的一個點位，我們當時還跟樓下的朋友們商量，我們前端零售，日商做到多少這個事能不賠錢？我們當時測算不考慮廣告這些東西，一天能夠做到八九百塊錢基本就可以不賠。

但現在在樓下的店，大面積超過一千塊錢，說明消費者是有需求的。而且在那裡面買東西的很多年輕人，明明離這個在樓下的機器150米之外就是一個便利店，年輕人就跑到這裡一刷卡，一掃碼就拿走了。連150米都不走，更不要說下單半小時送達，一分鐘都不能忍。那沒問題，我給你這個便利，換來我的商業價值。

每一個細分市場切進去，就是一個不小的蛋糕。一個點位一千塊錢，有人賣增值，無人賣的是邊界，各有各的訴求。

線上場景的增長模式

線上這一塊仍然是現在看起來增長最快的模式，假如我們認為效率是支撐平價的根本，那麼在零售端的各種環節的效率提升，使得企業的增長基本不燒錢，現金流很好，今年跟去年相比，銷售額已經翻了三倍，毛利足以覆蓋住費用。

這是因為「網紅化學」——主要用人肉的方式傳播商品的獨到之處。供應商為什麼願意跟小紅書，花捲合作呢，因為網紅替代了廣告投放，而不僅僅是商品售賣，我小紅書可以種草，到花捲上看看實際用的效果和步驟，最終你願意在哪裡買都可以。

貝店是社交電商里是月活用戶最大的一個，它月活躍購買用戶超過千萬，增長非常迅速，今天還在高速增長。貝店上賣的東西，沒有啥稀奇的，但都是你要用的，你用了貝店就不用去超市。

貝店提供了一個集高效的營銷費用和分銷效率。大家感興趣的話可以貨比三家，看看哪家平台的運營成本最低，誰的效率最高，誰將來就有更好的周轉。

再說愛庫存，它的特點是非標品，服裝的庫存問題是非常大的問題，中國的所有服裝企業，即使厲害到海瀾之家，但你看看他的庫存，嚇死人。但是這個行業都解決不了這個問題，總有人幫他。所以愛庫存這樣的企業應運而生，極高效的庫存清理效率，實現消費者買好東西的願望。

當然消費者要承受幾點，愛庫存售賣的肯定不是當時最火的款，你能接受去年的耐克的鞋嗎，你能接受反季促銷夏季的商品嗎，你願意在夏天買羽絨服嗎？

大量的人其實有這種慾望和需求，我們把他們對接起來就好了。這種高效的庫存周轉效率，又提供了一個平價支撐最有利的利器。

供應鏈的數字化管理

還有幾個項目，比如說做凍品食材的供應配送網路，林志強做的凍品在線就是非常紮實的一個企業，完善的運營體系和強大的運營能力，組成了一個高效配送網路。

唯捷城配是做城配非常好的公司，大部分中國內資的便利店都是正在干一件事，建立自己的倉配物流能力，很多人的倉配物流能力建立完了發現還是不夠，一個店一天只有四千塊錢零售額，給倉配物流的毛利點非常低，超過4個點就虧錢了。唯捷城配做到了一是數字化驅動，二是集約化提高效率。只有數字化管理，你才知道該在哪裡下功夫。

我們幾年又投了一個快兔物流，是在生產企業貨源端，基本上都是只管運這一段。在運輸裡面包含了集貨，把物品集中在一起，長途幹線運輸，落地配送，三段。大部分都是干運輸這件事情。快兔乾的事情是掌握貨源，他先把貨品先集體起來，集到一定的貨之後可以自營去幹線運輸，從而提高整鏈運輸能力。

品牌的新機會

最後一點品牌投的相對比較謹慎，因為大部分傳統的品牌領域，投品牌的VC不多，大部分是PE，更多的是奔著品牌資產去做。在傳統的品牌成長周期中，一個品牌從創設到被消費者認知，到積累一定的量需要的時間往往比較長，超越的VC時間期待。

但是今天不一樣，今天由於信息傳播方式改變，我們可以看到一些很典型的現象，比如說女生熟悉的一些化妝品，由於有了小紅書，由於有了微信各種大V的傳播，一夜之間一個牌子，一個單品就會火。

一些企業從發布產品的第二年，一年就能幹到幾個億的零售額。這個在一個傳播的化妝品創業公司中，五年才能完成的事情，他們一兩年就能完成。因此今天給了我們重新審視品牌投資機會的窗口。當然這裡面我們也不會盲目投，大概是在兩個方面更感興趣。

第一大類是希望找到一些穿越周期的東西，在一級市場投資還是相對時間較長，從投下去到退出來怎麼也要五六年，我們不能以一季的時間表現去推測五六年。所以對於一些長得快的東西，我們很喜歡，但是我們也很擔心它來的快，同時去的也快。所以我們希望能夠找到那些能夠穿越周期，有定海神針價值的東西。

做租賃行業的項目，螞蟻金服投了一堆，坦率的說沒有一個跑得通，但是這種投資對於改造生態環境特別重要。有大量的錢去支持，讓一個早期不容易成立的場景，還能夠持續發展，教育市場。也許有一天這個場景就真的成立了。所以在一些千里的品類上，我們也會布局和挖掘。

另外我們想找有創新的，一些品類是以前市場沒有的，比如掃地機器人忽然賣爆了，連電動平衡車也主要是出口，賣給外國人，就是原來更高成本的零部件現在有更便宜的成本，從而大面積的鋪開。

最後一點，對於區域的分割，無論是下線，還是國際市場，除了有錢人之外，另外30億小兄弟們，都是值得關注的。中國13億，印度13億，非洲13億人口，還有東南亞大幾億人口，這已經是小30億的人口。

還有很多國家和地區在生產製造能力，商務運營能力，金融服務能力，物流倉儲配送體系不如我們，我們可以輸出技術，輸出金融，輸出商務模式，輸出產品，可輸出的東西非常多。

*讓創業不再孤獨，提升普通創業者的成功率，歡迎關注i黑馬。

i黑馬，讓創業者不再孤獨。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！