網易嚴選發布2018年新中產消費觀察：鍾愛旅行、男性也愛美

近期，網易自營精選電商品牌「網易嚴選」發布了一份《2018年度新中產消費觀察》。這是業內首份以精選電商產品為數據基礎的趨勢觀察，圍繞中國新中產的消費觀念變化得出6大觀察，立足用戶反映中國消費的整體升級與變遷。

無論在健康、旅遊、教育或個人享受等方面，精品化消費的觀念已經成為新中產的消費主流思想。而網易嚴選之類的精選電商誕生，正是順應著新中產們的需求趨勢，讓美好生活變得更觸手可及。

在網易嚴選發布的觀察中，有不少新奇而精準的消費趨勢值得關注。比如旅行是新中產最愛的休閑方式之一，嚴選關注到過去兩年新中產群體平均因私旅遊5次以上。同時，他們不但追求有品質的旅行，也追求有品質感的旅行用品，網易嚴選推出的旅行箱、收納包等旅行好物同比增長近300%。

「健康」、「樂活」依然是新中產生活的主旋律。他們從過去追求「好吃好喝」，口感上的滿足，到現在需要「吃好喝好」，完成健康營養層面的升級，風靡全球的康普茶順應健康升級趨勢而生，網易嚴選在今年10月也上線了類似飲品。另外一個方面，許多新中產已適應了「工作日健身打卡，周末喝酒放鬆」的無縫切換，活在當下是他們內心最真實的寫照，酒飲是他們放鬆的好夥伴。從2017年到2018年，網易嚴選酒飲產品共上線超過百款，涵蓋各種常見種類。

陪伴，是瓦解新中產孤單的最好解藥。年輕的新中產群體或許單身，但萌寵的陪伴讓他們不再寂寞。據調查，2018年貓狗消費者人均單只年消費金額5016元，相比2017年增長15%。而另一部分用戶已踏入人生新階段，開始養育後代。早教工具、玩具樂器等成為消費熱點，其中益智玩具訂單逐月遞增。在網易嚴選，兒童益智產品表現可圈可點。

在人人高喊「顏值即正義」的時代，為「悅己者容」已不單單是女性的事。「他」經濟崛起，男性也開始追求好看的外表。據調查顯示，男性每天平均整理儀錶的時間長達24分鐘，打破了對男生「洗把臉就出門」的刻板印象。而網易嚴選產品表現同樣反映出這一點，男士和女士的洗面奶銷量比例趨近5：5。

網易嚴選經過兩年多的發展，漸漸成為代表新中產生活方式的電商品牌之一。透過嚴選產品在2018年的表現，外界更加直觀與清晰的了解新中產消費的變化。

附：

《網易嚴選2018年度新中產消費觀察》全文

引言：

2018年9月，中央正式發布《關於完善促進消費體制機制，進一步激發居民消費潛力的若干意見》，為促進消費體制升級繪製「藍圖」。精選電商在近兩年的不斷湧現，正是中國進入消費升級社會的一個縮影。

作為精選電商的主要消費人群，中國新中產們的消費觀念變化正潛移默化影響中國消費的未來趨勢。網易嚴選從上萬款代表性商品的表現出發，結合2018年經濟、文化、社會等形勢變化，提出關於2018年度新中產消費的6大觀察，以精選電商為角度窺見社會消費的升級與變遷。

新中產釋義：

指年輕新生代，平均年齡35歲，80後占多數，本科及以上學歷佔比超過95%，主要從事新興的TMT(電信、媒體、科技);收入富足，家庭美滿：家庭年收入均值65萬元，超過八成已晉陞為管理者，已婚比例高，父母安康，有房有車。新中產群體，是網易嚴選的主流消費人群。

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觀察一：永遠在路上，新中產在近兩年平均因私旅遊5次以上

53%的新中產將旅遊作為休閑娛樂方式。過去兩年，新中產人群中平均因私外出旅遊5次，90後外出旅遊頻率最高，17%的90後過去兩年旅遊次數達到9次以上。

在旅遊的主題上，新中產人群以休閑度假游為主，佔比69%，其次是親子/父母游(37%)。他們更願意通過與父母、子女一同出遊帶給他們更高質量的陪伴。

在網易嚴選的商品表現上，新中產不斷追求有品質的旅行，同樣追求有品質的旅行用品。包括拉杆箱、旅行收納包、便攜拖鞋、牛肉麵、便攜吹風機在內的5款商品，2018年總銷量(不含12月份)比2017年全年銷量上升明顯。

觀察二：健康是第一需求，從「好吃好喝」到「吃好喝好」

吃得健康：主要是由於高端化帶動。消費者正賦予安全、健康、綠色更高的重要性。安全性(82%)是新中產消費者最主要關注的信息，其次為配料/營養成分表(67%)與綠色/有機產品標識(47%)，另外，53%的新中產對自身體重較敏感。諸如即飲康普茶的創新也表現出了消費者對更健康的功能性產品的需求，2012到2017，全球即飲康普茶的發布量增長了10倍。

同時，新中產願意為健康和生活舒適投入更多的金錢，60.6%新中產願意為可以保護家人健康的電器支付更貴的價格，59.0%新中產願意為提升生活舒適的電器支付更貴的價格。

為了滿足消費者對健康產品湧現的新需求，網易嚴選在2018年加速了健康相關產品的上線步伐。不斷開拓健康類飲品、食品、用品等多種商品，最大限度滿足消費者的需求。

觀察三：生活在此刻，白天運動健身，晚上喝酒享樂

40%的新中產人群有運動健身習慣，他們重視健康及身材的管理，對運動健身保持著高熱情，這已成為他們日常生活的重要組成部分。其中，90後年輕人運動健身最積極，超半數每周運動4次或以上。儘管如此，90後對自身健康滿意程度並沒有明顯高於80後、70後。

飲酒由特殊場合的稀有消費變成了日常的生活元素。社會競爭太激烈，生活太繁忙，成年人願意選擇優質的酒精飲料來犒勞自己，緩解忙碌的生活壓力。尤其對於女性，飲酒小酌成為提升品位、增加情趣、放鬆生活的生活方式。同時，新中產消費者非常重視酒類產品的細節，如所使用的杜松數量、水的來源、蒸餾次數、甚至是微小成分的獨特性、有效性和健康益處等。

在2017年11月，網易嚴選出品的首批紅酒上線，獲得用戶的一致肯定。而2018年，網易嚴選的酒飲呈現爆髮式的增長，目前共上線超過一百款，涵蓋白酒、黃酒、紅酒、啤酒等多個類型。與此同時，主打「輕運動」概念的服飾品牌Yessing也於2018年8月正式在網易嚴選上線。

觀察四：家有萌主，單只貓狗的年均開銷超5000元

中國城鎮養寵用戶已經達到7355萬人(含水族)，其中城鎮養狗人數3390萬人、養貓人數達2258萬人，全國城鎮犬貓數量達到9149萬隻。

狗主人和貓主人均以80後、90後為主，佔比75%，其中養狗人群女性佔比87.5%，半數以上擁有本科及以上學歷，企業工作人員較多;而養貓人群則以白領、學生為主，可見年輕人更傾向於養貓。大多遠離家鄉在北上廣深獨自打拚，在快節奏中疲於維持人際關係，軟萌的貓咪就成了一種情感安慰。據調查，有80%的養貓人將貓看成孩子和家人。

2018年貓狗消費者人均單只年消費金額5016元，相比2017年增長15%。寵物行業的消費更加升級，主人們在為寵物消費的過程中更加「不遺餘力」。貓狗市場中的食品消費方面，狗以乾糧為主，零食為輔;貓則是乾糧、濕糧和零食位列前三位。在貓狗食品消費佔比最高的主糧消費中，一二線城市的寵物主更捨得為寵物花錢買主糧。

據統計，用戶在網易嚴選選購寵物用品的平均單價接近200元，主要購買產品包括寵物食品、寵物用具等，受到寵物愛好者的大量好評。

觀察五：子女教育是家庭重中之重，智力開發成為消費新熱點

過去1年，新中產家庭用於子女教育的平均支出為9萬元，近三成新中產在子女教育的支出上超過30%。超過90%的新中產父母均為子女報名了早教課程，約30%的新中產家庭在孩子不到1歲時就開始進行早教。

年收入20-50萬及50萬以上的中產家庭認為「智力消費不能省」的佔比均接近6成。早教工具、玩具樂器等成為消費熱點，其中益智玩具訂單逐月遞增。其中，網易嚴選上線的兒童益智產品表現也非常驚人。據統計，在2018年網易嚴選母嬰用品的銷量TOP5中，益智類產品佔有一席之地。

觀察點六：「他」經濟崛起，男性對外表的要求越來越高

新中產和年輕一代是快速消費品增長的主力軍，25-34歲女性消費者，是化妝品市場最有貢獻的一族。他經濟崛起，男性也開始追求好看的外表。洗面奶通常是入門產品。

美容塑形在男性，尤其是精英和入門級新中產中上升突出，男性每天平均整理儀錶的時間長達24分鐘，男性護膚品市場增幅達到24%。

消費者追求專業與高效，對於產品功能的追求向極致化的趨勢發展。消費者購買時聚焦單一功能和場景;對成分追求登峰造極;內服外用，多維度專業護理(美白丸、膠原蛋白、美容儀等)。

2018年，網易嚴選上線了洗面奶系列，分為男性專用與女性專用。據統計，男性與女性的銷量比例為47：53，男性的護膚用品消費潛力不容忽視。

尾聲：

2018即將結束，縱觀這一年新中產群體的觀念變化，我們發現「美好」是每個人心中的關鍵詞。

大家眼中的美好是什麼?擁有一個更健康的身體，計劃一趟更舒適的旅行，享受一段更自在的時光，尋找一份更溫暖的陪伴，養育更聰明的寶貝，遇見更完美的自己。所有的美好，離不開讓自己堅持到底的小確幸，也離不開身邊讓自己產生幸福感的好物。

為了記住每一個陪伴大家的年度好物，網易嚴選在雙十二期間發起「美好生活盛典」，精選出2018年度備受好評、代表著新中產消費趨勢的超過百款好物，以榜單形式向外界呈現。具體信息請登陸網易嚴選官網了解。

附錄：文中數據引用來源

胡潤研究院：2018中國新中產圈層白皮書

艾瑞：2018年新中產精神消費升級報告

狗民網，2018年中國寵物行業白皮書

智研諮詢：2017-2023年中國男性護膚品行業市場深度調研及投資前景分析報告

維達&京東：2017國民家庭親子關係報告

益普索：2016中國食品&飲料趨勢及消費者洞察

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