四年銷量連翻120倍，Off-White如何做到的？

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Off-White銷售額四年翻了120倍，Lyst第三季度最熱時尚品牌Off-White超越了Gucci，位列第一位。如今，時尚行業奢侈品牌與街頭品牌邊界越發模糊，二者間自由切換，Off-White顯然是個典型成功案例。

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作者/道爺

Virgil Abloh 和 Off-White這兩個標籤今年內無數次被提起。

近日，持有 Off-White53%股份的義大利集團 New GuardsGroup 在一份聲明中表示，2018 年 Off-White銷售額預計達 3.15 億歐元，息稅折舊及攤銷前利潤（EBITDA）預計達 6000 萬歐元。而在2014年，Off-White的銷售額還僅僅為260萬歐元。這意味著品牌在4年里銷售額翻了120倍。

值得一提的是，Off-White當仁不讓成為助推NewGuards Group銷售額增長額最大引擎。其卓越業績也引來了越來越多投資者的關注，集團負責人表示：「多家本土和國際集團都表達願意收購NGG股權的意願。」

毫無疑問，Off-White是當下最熱的潮流品牌，其在社交媒體的影響力更是節節攀升。

10 月 24 日，時尚搜索引擎Lyst公布的第三季度 Lyst Index 全球十大最熱門時尚品牌和產品排行榜中，Off-White 成功超越Gucci和Balenciaga,首次登上了榜首，在過去一年裡，排名攀升了 33 位。並且在最熱門產品列表的 20 款產品里，Off-White 也佔了三個席位。

然而， Off-White在潮流街「稱神」，也僅僅用了4年。

Off-White由現任LV男裝創意總監VirgilAbloh創立於2014年，憑藉Virgil獨到的設計理念和時尚嗅覺，Off-White迅速崛起，佔領街頭文化。

復盤Off-White的崛起之路會發現，Off-White的成功絕非偶然。

與年輕人交流 Off-White深諳其道

潮流文化是年輕人的根據地，要想攻佔陣地，抓住年輕人的消費心理至關重要。千禧一代的消費心理異常矛盾，他們一方面追求奢侈品牌打造的高級感和奢侈感，另一方面也需要個性化的表達，關注當下的流行文化。

「街頭品牌如何引發當代共鳴？如何在奢侈行業獲得銷售成功？我有很多很多想法。」在Virgil Abloh看來，「Off-White就像間實驗室，用來印證哪條路最終能走通。」流行改變，Off-White也會跟著變化。但這不意味著以銷售為最終導向，一旦如此，所有設計都將如出一轍。

正如Off-White品牌自述：「Off-White是一個介於黑白之間的灰色地帶，這不是兩個極端的折中，它更想表達的是上流作業與街頭文化的融合，是遊走在高端與街頭之間，特屬於年輕人的那種糾結。」

在設計語言上，Off-White逐漸擺脫了Virgil早期品牌PYREX的影響，加入輕薄面料、多元化剪裁，並且大面積使用圓環、拉鏈等標識元素。此外，Off-White創意設計也是天馬行空，從一開始的黑白減速帶，到黃色工業帶，再到無處不在的「引號」和防盜扣，Virgil為Off-White打造了高辨識度的風格。而在原料和質量上，Off-White也落實到位：其採用的原料均出自義大利，搭載加州的縫製技術，衣物結構更堅韌耐用。

如Virgil所說，Off-White不僅要向年輕人傳遞產品，還要傳達價值觀。

Off-White特立獨行的態度也讓年輕人著迷，在剛推出掛著ZIP-TIE塑料圈標籤牌的服飾時，很多消費者不知道該如何玩這個標籤，對此，「貼心」的Virgil在INS上發布教學視頻：「拿剪刀，剪掉，扔掉」。視頻一出網路上一片嘩然，然而無可否認，這種「酷炫」的態度，年輕人買賬。

據統計，在高達67萬的Instagram標籤數據中，有90%以上的圖片包含 Off-White的設計，而Off-White的賬號粉絲數更是高達500萬。

用標籤製造爆款

爆款製造能力是街頭品牌們至關重要的技能，而Off-White絕對是遊刃有餘的玩家。Off-White製造爆款的策略，不是製造產品，而是製造標籤。

Off-White最具有識別度的就是其品牌標誌減速帶，Virgil將其運用到衛衣和T恤上，幾乎每一件都是爆款。此後，「斑馬線」「箭頭」元素也頻繁出現在Off-White各類產品設計中。

2016年秋冬季出品的一條寫滿品牌和詳細測量數據的工業腰帶開啟了「工業說明書」這一元素的應用，最為代表性的就是Virgil Abloh x Nike 「The Ten」 聯名系列，其中每一雙鞋都運用了這一元素作為主設計。

用標籤製造爆款的好處是思路永遠不會枯竭，將標籤換個載體，同樣能引爆關注。此外，當雙引號、說明書、斜杠批量出現在服飾、配飾、社交網路時，其意義也超越了一個簡單的符號，而是如Supreme Box Logo一樣，取得極大的傳播效果，成為俘獲千禧一代的工具。

銷量就是檢驗這一思路的最好標準，2018 年 Off-White 銷售額約達 3.15 億歐元。Off-White與NIKE聯名系列「The Ten」系列獲得第31屆Achievement Awards的年度球鞋大獎，目前，排名第一的AJ1平均轉手價超過1萬元。

聯名合作，不斷強化品牌形象

除了打磨Off-White自身這塊金字招牌，Virgil 也會為品牌尋找眾多影響力強勁的聯名對象，從而拓寬品牌更多可能性。

Virgil曾公開表示：「時尚行業是一個非常貪婪的行業，跨界、聯名合作是時尚行業變革的驅動力。」

細數Off-White的聯名清單，從鞋類到生活方式、香水等領域，均有Off-White的足跡。Virgil在採訪中曾表示：「每一次聯名都是品牌形象的再度宣傳，我會想用不同的形式去傳達想法，不一定是從服裝這樣的時尚領域去表達我的生活態度。」

Off-White與Nike合作推出「The Ten」，與宜家聯名推出創意家居和裝飾品，還有高冷香水品牌byredo的跨界聯名，以及高端鞋類大佬Jimmy Choo合作的高跟鞋。

縱觀聯名史，Off-White在選擇合作對象時眼光極其精準：與Nike等深受年輕人喜愛的品牌合作吸引人氣，同Rimowa等奢侈品牌合作擴大影響力，再同高端小眾品牌合作提升品質。

向奢侈品牌低頭？Off-White就是奢侈品

在成功起家後，Off-White的獨特之處在於它並沒有就此止步。相反，Virgil Abloh帶領Off-White不斷探索街頭文化可能性，並極力讓小眾的潮流文化躍升全球時尚主流。

Virgil Abloh也致力模糊奢侈品的邊界：「我們必須質疑奢侈品，以及街頭服飾等術語的含義。而街頭服飾不僅是調味品，它是某一個時代街頭上人們穿的衣服。」

自2015年秋冬系列「Don』t Look Down」開始，Virgil Abloh開始淡化潮牌服飾設計粗糙缺乏質感的刻板印象，轉而嘗試真正的設計，帶著自己的團隊，自費登陸各大時裝周。

經過幾年的沉澱，OFF-White漸漸落足力道，建立起獨特高級質感風格，有評論人士表示，Off-White的 2018秋冬系列將美式街頭感演繹得越發趨近於高級大牌。

完美擊中年輕人需求，在高端時裝與街頭潮流兩端遊走，這就是Off-White成功最本質的秘方。

儘管業界對於Off-White還能走多久沒有明確的數據預測，但是當今的時尚行業無非就是奢侈品牌和街頭品牌二分天下，能做到在這二者間自由切換，Off-White顯然還有強大的生命力。

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本文系騰訊時尚旗下時尚商業評論

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