除了New look，「水土不服」的洋品牌還有這些

新聞 12-05

原標題：除了New look，「水土不服」的洋品牌還有這些

導言：今年十一月，雙十一、黑五等消費狂歡正如火如荼，英國快時尚品牌New Look卻突然宣布退出中國市場。在New Look市場銷量持續低迷的情況下，這一消息並不意外。其實在New look之前，就有很多其他在中國「水土不服」的國外快時尚品牌已經遭遇滑鐵盧黯然離去。

十二月來襲，正當各商家加班加點沖銷量，冬裝賣的如火如荼時，英國的快時尚巨頭New Look卻打出了清倉關店的公告，天貓旗艦店以及各個城市的130家門店都開始清倉甩貨。

New Look在2014年正式進入中國市場，之後便在中國迅速擴張，到2016年，New Look在中國的門店已經超過了100家。CEO Anders Kristiansen曾經揚言在3年內在中國開500家門店。在該「指導」下，New Look不但在中國市場大肆開店，而且還採取了更耗資金的直營模式。

但New Look並沒有可以隨意揮霍的資金流，品牌沒有全部設置於核心尚圈位置，而且在進入中國市場前，Zara、H&M等一些快時尚品牌早已入駐中國，在各大著名商業體完成布局，自2017年以來，New Look就一直飽受虧損的困擾。

當然，不只是在中國，New Look在英國本土的處境也是越來越艱難，不斷被爆出資金鏈斷裂，裁員等消息。再加上母公司Brait SE的南非老闆Christo Wiese因另一上市公司Steinhoff的財務造假醜聞身價大跌，對New Look可謂是雪上加霜。

500家店的目標不僅未達成，反而銷售低迷，最終退出中國市場，不免讓人唏噓感慨。但其實，雄心壯志衝進來，又心灰意冷的走回去，在中國「水土不服」的洋品牌，New Look並不是第一家，也不是唯一一家。

1、「不勤快」的TOPSHOP

Topshop創立於1964年，目前屬於英國最大的服裝零售商Arcadia集團。Topshop在幾大快時尚品牌當中是最高端的品牌定位，有著極強的品牌個性，泰勒·斯威夫特、凱特·莫斯、麥當娜都曾是它的擁躉者，被稱為是「女性的信仰」。

但是，Topshop在2018年11月1日宣布關閉天貓旗艦店。一時間議論紛紛，不少網友還有為是「雙十一的新套路」。

1964年就創立了，2012年才正式進入中國市場，2016年才開啟網上銷售渠道，最佳競爭時期早就已經過了。ZARA已經在中國十餘年，全國各大整點城市的核心商圈都已經遍布著ZARA的門店。H&M、UR、GAP、優衣庫等品牌也都各自有了一批忠粉。

在這樣的情形下，Topshop並沒有想辦法打破這一僵局。售價高的Topshop，在價格上本就不佔優勢，在其他快時尚品牌想盡辦法「親民」，與消費者打成一片的時候，Topshop的官方微博就如殭屍號一般，隔幾天才更新一條。

其他「洋品牌」入駐中國都入鄉隨俗，聯合中國代言人進行推廣，粉絲經濟，流量時代，網購熱潮，一樣都沒落下，而Topshop，則一次都沒趕上。

除了以上這些，款式問題深深困擾著Topshop在中國地區的粉絲。亞洲人和歐洲人在審美、身材、膚色上都有一定的差別的，所以在服裝款式上也不盡相同。但是也不知道Topshop是不是太「懶」，很多衣服都只是照搬英國的款式。

不想辦法拉近與消費者的距離，不根據本土用戶的特色來設計、挑選產品，這樣「不勤快」的品牌，很容易就被市場淘汰了。

2、艱難行走的ASOS

ASOS成立於2000年，以售賣服裝和配飾在歐美國家迅速爆火，後來漸漸成為英國最大的時尚電商網站，因其產品繁多時尚加上便宜的售價也圈粉無數。

2013年，ASOS成立中國網站，之後就一直經營不善，在兩年半的嘗試之後，在國內市場卻連續虧損，2015年虧損520萬歐元，到2016年，中國地區業務共虧損近860萬歐元。在中國一直沒什麼「存在感」的ASOS，最終在2016年宣布關閉中文網站，同時關掉中國配送中心和上海辦公室。

近十年來，中國電商的發展速度不亞於當初互聯網在中國的興起。本土的「阿里巴巴」更是在這些年一躍成為行業巨頭。ASOS時尚電商的定位在這裡就顯得比較尷尬，靠「時尚電商平台」這一模糊的概念很難從虎視眈眈的競爭者中突圍。

毫不誇張的說，在中國，ASOS完全是輸給了淘寶。引入中國時，ASOS選擇了以市場並不熟悉的ASOS自有品牌為主的產品，缺乏知名度，產品有限，這一點，ASOS就不佔任何優勢。

再者，ASOS賣的是低價服裝，但「平價產品」，在中國從來都不缺。捨棄了原本ASOS在華的那部分追逐新鮮時尚的受眾，去正面挑戰ZARA、優衣庫等在華鋪路已久的快時尚巨頭，同時也把淘寶、天貓等電商平台拉上了PK名單，尚未站穩腳跟就要面對激烈的競爭。ASOS這幾年一路走來，可謂是無比艱難。

3、劍走偏鋒的瑪莎百貨

在中國內地市場，很多人並不知道瑪莎百貨。雖然它用了8年時間先後開了15家大型門店，但是仍然沒有在中國建立起品牌知名度。

瑪莎百貨，成立於1884年，總部位於倫敦，目前是英國最大的跨國零售集團，從某種意義上來說，它是絕對的實力派。瑪莎百貨自2008年到了中國後遇到了嚴重的水土不服。最後不得不退出中國。

在中國，瑪莎百貨的品牌知名度非常低，很多人甚至是在它宣布閉店的時候才知道原來還有這麼一家店。劍走偏鋒的瑪莎，秉持著一貫的英國紳士的低調作風，導致它過於低調，打不開知名度，也就打不開中國市場。要知道，任何一個品牌進入新市場，進場策略打開新市場是極為重要的。記得當年H&M進入中國時，全上海幾乎所有雙層巴士都打上了「內衣99元」的巨幅廣告，H&M的快時尚概念立馬就在消費者心中定了型。

不只是在宣傳作風上，瑪莎百貨實體店中國的選址戰略也是很獨特。進入中國後，瑪莎百貨主要分布在上海，並逐漸向准一線城市蘇州、二線城市青島等地延伸，最後選擇的才是北京市場。北京世貿天階的瑪莎百貨於2015年12月才在年才開業。