新世相，要和100萬失眠人說晚安

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你願意成為100萬分之一嗎？

文| 邱曉芬

發起「丟書大作戰」，幫助年輕人逃離北上廣、重溫高考的新世相，這次打算給100萬人發簡訊道晚安，還預備了100萬元的通訊資本和1萬條的晚安語錄。

11 月 26 日，新世相和人民日報公眾號聯合發起了「晚安簡訊計劃」。活動參與者將在報名之後的一個月內，在每晚的11點收到一條「晚安簡訊」。活動還邀請了演員黃渤和歌手李宇春擔任晚安大使。

這此活動是新世相「晚安IP」下的一個活動，新世相希望通過晚安簡訊，關注年輕人睡前的情緒，與年輕人一起對抗焦慮感和壓力，同時也通過一個月相對長期的活動，擴大活動影響力，提高「深夜讀者」的粘性。

用晚安，給年輕人一個奔頭

這屆年輕人似乎都睡得不太好。

《2018中國睡眠指數報告》用色彩劃分的「睡眠地帶」解讀了90後的睡眠質量。數據顯示，33.3%的90後睡在「煩躁區」，29.6%睡在「苦澀區」，還有12.2%睡在「不眠區」，睡在「綠色甜美區」的僅有可憐的5.1%。

年輕人的「喪」，尤其容易在睡前進行自我審視的時候達到高潮。因此，在新世相看來，晚安簡訊的意義就在於重新給年輕人一個「奔頭」，能夠和讀者建立一種強關聯的精神屬性。

「做傳播可以調動的只有2種情緒。一種是正向的，比如溫暖、共鳴、勵志；另一種是負向的，比如貪婪、焦慮、恐懼。這個社會已經不缺憤怒、焦慮、恐懼了。大家缺的是對抗這些情緒的東西，缺溫暖，缺奔頭，」新世相的創始人張偉說。

在活動之前，新世相曾經面向讀者群體，小規模發過一個月的晚安簡訊活動。楊楊發現，這次偶然發起的活動獲得較好的傳播效果。「當時有很多讀者在收到簡訊之後，在微博上自發曬出自己收到的簡訊，而且很多人都表示自己每天都在等這條簡訊到來。」

這次的正式活動里，新世相設定了100萬人的參與上限。為了輻射更多的用戶，新世相還預備了100萬元的通訊成本，參與者不需要承擔任何簡訊資費。

只不過，現在的年輕人都不喜歡讀簡訊了，新世相為何堅持以簡訊這一資費高的形式？

相比簡訊，微信承載了太多功能和社交關係。即使現在的年輕人已經沒有發簡訊、閱讀簡訊的習慣，但「老土復古」的簡訊卻帶有儀式感和私密感，更容易形成親密、深度的精神鏈接。

把握讀者痛點，擴大活動影響

「當在城市拼搏的年輕人度過了辛苦的一天、充實的一天，甚至糟糕的一天之後，每個人對溫暖、感動和安慰的需求是真實存在的，哪怕是一句簡單的晚安。只要有一點這樣溫暖的東西，它一定會被自發地傳播出去。」

新世相的讀者群體是20—35歲，在一二線城市打拚，關心社會議題和個人情感的年輕人。這群人，恰恰和睡眠質量差的那群年輕人高度重合。

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