Gucci推出高級珠寶，想動誰的乳酪？

「

奢侈珠寶向來關乎造夢。如今Gucci宣布進軍高級珠寶市場，會改寫珠寶行業的新規則嗎？

」

作者／道爺

近日，開雲集團總裁Francois-Henri Pinault表示：Gucci將於2019年6月或7月推出高端珠寶配飾(High-end jewelry)系列，該系列包括200款高級珠寶，全部在義大利本土生產。

在接受法國《費加羅報》採訪時，Pinault表示：Alessandro Michele的設計豐富多彩而又獨具個性，與今天的高級珠寶領域非常契合。他為 Gucci 所設計的這個系列自然也將會在高級珠寶市場佔據一席之地。

事實上，這並不是Gucci在珠寶配飾領域的首次試水，Gucci官網早已上線了珠寶配飾這一品類，只是目前Gucci在售的珠寶均屬於精品珠寶，價位普遍在3000人民幣左右，使用純銀、鍍金和施華洛世奇水晶等材質。而高端珠寶產品價格則在15000歐到70000歐(約11萬-55萬人民幣)之間，普遍使用18k純金、鑽石等材質，在定位和所面向的人群上大相徑庭。

拓寬產品線，分散風險的明智之舉

在Gucci CEO Marco Bizzarri和創意總監Alessandro Michele這對黃金組合為Gucci完成了「教科書級別的整容」後，Gucci業績一路高歌猛進，成為奢侈行業發展最迅猛的「白騎士」。

在開雲集團公布的2018年第三季度財報中，開雲集團的銷售額達到34億歐元，同比增長27.5%，增速高於預期，其中Gucci 銷售額同比增長34.9% 至20.96億歐元，連續7季度增幅超35%。今年6月，Gucci的CEO Marco Bizzarri 更是放出豪言，要將銷售額突破100億歐元。

到達巔峰後，如何適應增速放緩的落差，如何維持新鮮感和話題感是成功奢侈品牌的最大考驗，即便登峰造極如Gucci也不得不謹慎。目前，業界普遍對於Gucci能否打破行業魔咒存疑。

對於Gucci而言，如何突破保持持續的增長成為當下重要課題。而關鍵路徑之一，落在了橫向拓寬業務線，從而將品牌影響力變現。

在奢侈行業，服飾、手袋一直擔當主戰場。根據貝恩諮詢報告顯示，奢侈腕錶、成衣品類銷售增速已放緩，女性消費者將會減少購買奢侈品而將消費重心轉移到化妝品，香水、珠寶等品類。

全球經濟放緩的大背景下，這一趨勢將越發明顯，而那些有著更多元產品線的品牌無疑更能經受考驗。從Chanel罕見公布的財報中可以看出，業績的增長主要得益於新款香水Gabrielle的暢銷，以及珠寶腕錶等配飾產品銷量的上漲。而LVMH財報同樣顯示，香水美妝業務是Dior銷售增長的一大引擎。

觀Gucci的營收結構，有分析評論稱，相較於LV、Dior、Chanel等競爭對手，Gucci過度依賴其成衣、手袋和鞋類產品。在第一梯隊的品牌較量中，珠寶、香水等變現力更強的產品Gucci佔比較小。

Gucci對比的應對策略是，不斷拓展新品類，通過開拓新市場爭取更多橫向增長空間。

2017年，Gucci推出家居系列Gucci Decor, 並在Instagram 開通美妝賬號 @guccibeauty ，預示著他們未來發力美妝領域的決心。同時，跨界投資也是Gucci延展品牌內涵的新玩法：從2015年Gucci把第一家亞洲餐廳「1921 Gucci」開在上海後，Gucci先後在米蘭、佛羅倫薩等多地開設餐廳。

現在，Gucci又把戰線轉移到奢侈珠寶領域。這與當今奢侈行業的大趨勢不謀而合。

在2018年貝恩公司(Bain & Co.)聯合義大利奢侈品協會(Fondazione Altagamma )發布《2018貝恩公司年度奢侈品報告》顯示：全球奢侈品市場銷售額包含奢侈品和奢侈體驗，在匯率恆定的情況下2018年增長5%，達到1.2萬億歐元。各個細分領域均呈正態增長之勢，鞋類和珠寶類增速最快，達到7%。

而早前德勤發布的第四期《全球奢侈品力量報告》中列出了 100 個奢侈品百強企業，其中以珠寶和手錶為主要輸入來源的企業有 28 家，佔據百強企業銷售額 26.7%，除收入來源多樣化的奢侈品公司外，在四個品類中銷售額位列第一。據貝恩諮詢預計，今年全球珠寶市場的銷售額將達到180億歐元，展現出非常誘人的市場前景。

Gucci進軍高級珠寶界背後

奢侈巨頭拓寬品牌內涵新打法

進軍高珠領域，Gucci和其母公司開雲集團背後的策略是不斷延展品牌內涵，豐富品牌矩陣，以收割更大市場增長。

據門道FASHION觀察，奢侈行業目前有兩種品牌策略較為普遍：

一種是向降低奢侈門檻，向流量靠攏，向吸引年輕人的街頭文化靠攏，依靠崛起中產階級消費人群，快速獲取市場佔有率。另外一種是以愛馬仕為代表的品牌策略，不斷堅守奢侈定位，專註向上聚焦更多垂直小眾消費者，以高單價精準定位輻射核心用戶群。

在第一種策略之下，單一品牌呈現的矩陣打法越發重要。

在行業內，善於採用產品矩陣打法的是LVMH集團旗下，涵蓋珠寶、皮具、成衣的LV選擇的是前一種打法。

2017年，LV推出了一套名為「the art of gifting」的文具禮品系列：包括筆筒、數錢、鉛筆盒以及「路易小熊」毛絨公仔，共計30餘件產品，價格在90歐元到900歐元不等。同年，LV交出新香水系列 Les Parfums Louis Vuitton，最高售價1600元。而上一次LV推出香水系列，是在1927年。

LV對於廣大中產階級無疑極具吸引力。在飾品和墨鏡之外，消費者們能以更低的價格享受到奢侈體驗，完成造夢儀式，而對於高高收入人群來說，LV也為他們帶去了奢侈生活化的可能性。

與LV不同，Gucci創意總監Alessandro Michele善用繁複的動物圖騰、個性十足的塗鴉拂去了Gucci蒙塵已久的老氣，在這位天馬行空的創意總監手裡，Gucci朝氣蓬勃，因此，開雲集團為其選擇的策略是提升品牌的奢侈屬性，觸達更高端消費人群。

Gucci 2019春夏系列

高級珠寶所彰顯的身份與地位象徵，Gucci選擇其成為新發力點。這與開雲集團拓寬品牌矩陣的戰略保持一致。據悉， 開雲集團旗下160年歷史的法國珠寶品牌Boucheron, 也將是開雲集團未來的重點關注對象。

對於Gucci加入高主市場這一決定，不少人表示其品牌調性與高端珠寶有些格格不入，也有觀點認為Gucci只是想在這塊「當紅炸子雞」上分一杯羹。然而，在如此競爭激烈的細分市場中，Gucci此時切入其中絕非心血來潮，相反，這一舉動可謂蓄謀已久。

消費者的需求變了

高級珠寶市場是否面臨大洗牌？

根據波士頓諮詢公司（BCG）和義大利奢侈品行業協會（Altagamma Foundation）聯合發布的 《2017 年全球奢侈品消費者洞察》，消費者在珠寶腕錶品類的「凈慾望」（未來將在珠寶腕錶品類增加花銷的人-未來將在珠寶腕錶品類減少花銷的人）增加了 21%，8 個奢侈消費品類別中位列第三。也就是說將在珠寶腕錶上花更多錢的人比去年增加了 21%。

然而，傳統的高級珠寶發展近年來充滿矛盾。人們對高端珠寶的購買慾與日俱增，但有意思的是，巴黎芳登廣場所代表的一眾歷史悠久的高級珠寶商幾乎都被歷史和傳統絆住了雙腳。

歷峰集團公布的2017財報顯示，擁有卡地亞和梵克雅寶等強勁品牌的珠寶部門銷售額下跌8%至59.27億歐元；北美二手奢侈網站 The Real Real 表示，卡地亞Love手鐲過於商業化卻不夠年輕化，當代人需要的是看起來持久的設計標誌。

無獨有偶，今年，曾經讓無數女性為之傾倒的奢侈珠寶Tiffnay同樣遇到市場挑戰，截至2018年10月31日第三季度，Tiffany收入同比增長4%至10.1億美元，可比銷售額增幅為3%，但不及分析師預期的5.3%。

高端珠寶關乎奢侈和造夢，而人類基因里，不停向上追逐奢侈的內在需求不會消失。只是當Y世代和Z世代奪得消費話語權時，傳統高端珠寶的優勢是否能保持，將成為未來議題。

在20世紀初，卡地亞，Tiffany等高級珠寶的主要消費者認定高級珠寶寓意的儀式感，消費者希望藉此增添人生重要儀式的莊嚴感，或是將珠寶視作家族綿延的見證，作為傳家寶傳承給下一代。

然而，千禧一代追求奢侈與個性並存，任何服裝、配飾、妝容都要滿足他們的自我人設，在社交媒體和互聯網中成長起來的青年人，遠離父輩生長過程中被灌輸的「集體主義價值」，他們比父母更期待表達自我。

據貝恩諮詢調查顯示，千禧一代對奢侈品品類有更加深入的了解，他們更鐘情於「時尚」、「街頭休閑」、「新潮潮」和「當季」產品，最重要的是希望通過與眾不同的產品來展示自己的獨特個性。

此時，傳統高級珠寶的造夢如何能與時俱進，堪稱一個挑戰。

Gucci恰恰敏銳捕捉到全球高珠市場面對的共同議題，門道FASHION推測對Gucci現有美學風格認可的潛在買家，也可能具備高級珠寶的購買力。此時出擊高珠領域，Gucci意在為高級珠寶市場帶入新的遊戲規則。

Gucci進軍高級珠寶

機遇挑戰並存

然而，在高級珠寶市場佔據一席之地，Gucci並非沒有挑戰。

實際上，應對傳統高級珠寶年輕化這一風口，各路資深玩家早已各顯神通。卡地亞在數字化領域率先發力：2016年，卡地亞正式開通微信精品店，消費者無需註冊即可隨時隨地訪問，了解作品信息或購買作品。該店鋪提供各種經典款式24小時線上購物服務。

此外，卡地亞一改高冷形象，擁抱年輕流量。卡地亞邀請流量偶像鹿晗為經典 Juste un Clou 手鐲拍攝的全新大片《釘義自己》，據卡地亞官方宣稱，選中鹿晗是因為其作為「堅持自我的時代先鋒」，與誕生於 1970 年的 Juste un Clou 手鐲的「獨立」精神不吻而合。

而Tiffany則藉助社交媒體和當下熱點議題試圖和年輕人找到共鳴：在社交平台上，Tiffany營造的「買個毛線」、「貧窮限制了你的想像力」等話題熱度高居不下，同時，Tiffany推出首個同性訂婚廣告，詮釋愛情與浪漫的現代呈現方式。此舉被視為Tiffany最成功的策略，不僅迎合了當下同性戀婚姻合法化熱潮，更把客戶群觸及LGBT人士。

傳統高級珠寶品牌一手積極擁抱年輕群體進行變革，一手緊握奢侈屬性以及品牌積澱已久的經典產品，這是Gucci這個「行業新人」所不具備的優勢。此外,Gucci如何應對同樣第一梯隊品牌LV, Dior, Chanel早已發力的高級珠寶市場，進行有效分流、站穩腳跟也並非一件簡單之事。

Dior高級定製珠寶發展歷史悠久，已經成為品牌內涵的一部分。今年7月，Dior迪奧在巴黎現代藝術博物館（Musée d』Art Moderne in Paris）舉辦頂級珠寶展，展示Dior高級珠寶部藝術總監維多利婭·德卡斯特蘭在任20年來二百二十件頂級珠寶作品。

攻佔高級珠寶領域

Gucci的首要打法是什麼？

在競爭激烈且趨於飽和的高級珠寶領域，同質化是品牌大忌。Gucci本就深諳營銷之道，在社交媒體、數字化電商等領域也已經形成了成熟的運作模式。

據時尚商業快訊數據，梳理Gucci去年大事件時間軸，數字創意項目的發生頻率幾乎達到每個月一次，均獲良好反饋。而其創意總監Alessandro Michele 也成為商業諮詢機構L2評選的2017年最受歡迎設計師，憑藉超過29萬的粉絲數和互動量位居業界第一。

與眾不同的產品設計能力，也許是Gucci破局高級珠寶市場的突破口。

Gucci本就是年輕人中的一員，Alessandro Michel極善於找到產品與年輕消費群體的情感連接。其筆下的設計，經常融入鍊金術士、科幻電影、宗教故事、經典名畫等文化元素，同時又異想天開，千奇百怪，你可以看到在空中懸浮著垂釣的女性，玩弄手機的美人魚，甚至是提著自己頭顱的模特。

有外媒評論表示，Alessandro Michele打破了時裝固有的意義和表達，建造了一個充滿誘惑力的夢境。而對藝術充滿好奇，對當代流行文化格外敏感的千禧一代，自然成為Gucci的忠實支持者。

在2017年前三季度的銷售額中，35歲以下的消費者做出了55%的貢獻，遠遠高於行業平均水平。

因此，Gucci的高端珠寶繼續延續Alessandro Michele在設計成衣時的精神也就順理成章了。Gucci珠寶採購主管Maurizio Pisanu此前表示：「現在的消費者想要更當代的珠寶，像Gucci這樣的品牌在有能力做高級珠寶的情況下，可以在造型上比傳統品牌更大膽」。

也許在Gucci的高級珠寶面世時，消費者將看到Michele慣用的充滿著怪癖與復古感的的元素：老虎、獅神、狐狸、靈蛇，雛菊，被注入高級而奢華的珠寶中。

然而，奢侈市場瞬息千變萬化，緊跟年輕消費者的步伐一定是沒錯的。Gucci的加入，能否對高級珠寶行業進行一次洗牌與革新，我們拭目以待。

門道圓桌：Gucci進軍高級珠寶市場，會動誰的乳酪？

版權聲明

本文系騰訊時尚旗下時尚商業評論

《門道Fashion》獨家稿件

未經授權，不得轉載。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！