口碑雙 12 第五年，今年多了更多社交化的營銷手段

12 月 5 日下午，口碑、餓了么宣布了今年雙 12 的計劃。今年口碑多次強調，這是兩家公司合併為本地生活服務公司後第一次共同參與雙 12。

兩家原本的競爭對手一起參與雙 12 帶來的差異，直觀反映在參與雙 12 的商戶規模上。今年雙 12，口碑、餓了么兩家公司平台上的 200 多萬商戶、3500 多個品牌，200 多個商圈參與。去年參與的商戶規模只有今年的一半。

用戶、流量規模也有變化。口碑、餓了么總共覆蓋 2 億多用戶，用戶可以通過四個主要渠道參與到今年的雙 12，包括口碑手機應用、支付寶應用里的口碑入口，淘寶口碑旗艦店，還有餓了么。

今年雙 12，口碑繼續「吃喝玩樂享五折」的口號，再加上餓了么的外賣優惠。

沒有變化的還有口碑的補貼。口碑準備了 1 億紅包，允許用戶疊加使用。補貼力度相比去年有不小的回升，但仍小於 2015 年的 10 億。

比較大的變化是口碑的營銷方式，口碑、餓了么這次都推出了更像社交電商的做法。口碑新推出了砍價團，類似於拼多多在微信里的砍價 0 元購。口碑也鼓勵用戶找朋友砍價，最低可以砍價到 0 元。

口碑市場和運營總監朱曉蕾稱，砍價團自 12 月 1 日上線，目前已經成團 8.5 萬單，吸引到 123 萬用戶參與。

餓了么也有類似的新做法。12 月 1 日至 10 日在餓了么用戶下單、分享給其他用戶可以積分，可以在 11 日以「10 分換 1 元」的機制兌換紅包。

這種類似於社交電商的做法，與今年雙 11 期間天貓的「雙 11 合伙人」機制相同，都希望在電商領域增加更多的社交、吸引更多消費者參與。

另一個差異在於，口碑、餓了么花費了更多精力推廣今年的雙 12 活動。沈夢辰、梁田等湖南衛視四位主持人演唱雙 12 歌曲、抖音挑戰賽，線下的美食活動。餓了么還與肯德基推出了聖誕樹。

餓了么在與口碑合併後，與口碑一樣接入了飛豬、淘票票等阿里巴巴體系下的業務，豐富原本核心的餐飲業務。在今年的雙 12 上，餓了么提供的另一個主要服務是配送。

餓了么品牌營銷高級總監鄔宋錢稱，餓了么加入到阿里本地生活的場景當中，提供了一個核心的服務，就是 30 分鐘及時送達的物流服務。

但值得注意的是，口碑強調的 5 折優惠、紅包、簽到津貼（最多可以拿到 75 元），這些都需要用戶下載口碑手機應用。

推動口碑手機應用的下載、用戶活躍度仍然是口碑最重要的工作之一。去年，阿里巴巴副總裁、口碑 CEO 范馳曾給出每月有千萬活躍用戶的目標。這次的雙 12 啟動會上，范馳沒有提供新的數據。

雙 12 活動確實能推動口碑應用的下載。在這次發布會上，范馳給出的數據是，去年雙 12，口碑應用當天新下載突破了 1500 萬。雙 11 期間，口碑在一個多小時內的交易量過億。

根據 App Annie 監測的數據，iPhone 用戶下載口碑應用的數量確實有不少提升。

但總體數量似乎還遜於美團、大眾點評。根據極光大數據的報告，截止至今年 8 月份，口碑應用月活躍用戶在 567 萬左右。大眾點評每月用戶數量達到了 6372 萬。

與此同時，范馳談了更多的餐廳的數字化，希望幫助餐廳帶來更多生意，同時減員增效。

范馳說的新故事是將阿里巴巴擅長的零售生意引入到餐飲行業，將不同時間段的餐券、零售貨櫃引入到餐廳內，幫助餐廳增加更多收入。例如他提到口碑以 6 折的價格銷售 9 點海底撈的餐券，口碑與五芳齋合作零售櫃等。

題圖來自：Pixabay

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