大爆炸

文∣天平

編輯∣吳春輝

潮牌市場向來不缺話，前不久，美國潮牌Champion在中國市場連開五店，可見潮牌在中國向來不缺消費者和擁躉，有報告分析我國潮牌市場規模增速是非潮牌的3.7倍，客戶群體正是目前中國消費市場看好的90後甚至95後，這群追求個性，彰顯自我的新生代人群對於時尚的感知度和追求度超出了市場的想像，可以預測，潮牌在中國將迎來爆炸式的增長。

潮牌獨特的設計主張，張揚的設計思想符合了現代消費趨勢，人們的需求變得更加多元化。從奢侈品牌到快時尚品牌再到潮牌，消費能力、消費理念、消費意願帶來的消費結構調整越來越有攻擊性。

這是市場最願意看到的，據OFashion迷橙聯合Nielsen發布的《全球首個潮牌大數據研究趨勢及用戶分析報告》中指出，2017年潮牌消費增速高達62%，非潮牌增速卻停留在17%，兩者相差3.7倍之多。

顯然，潮牌正在被消費市場熱寵。

狂熱潮牌

上世紀的美國是一個各時代文化標籤感很足的國家，就在充斥著衝浪、搖滾樂、嬉皮和各種違禁類藥物的60年代，當今潮流文化的祖師爺Shawn Stussy誕生了。Shawn 酷愛衝浪，卻誤打誤撞做起了潮牌生意。他將衝浪元素融入服飾，以自己名字命名，創辦潮牌Stussy——一個影響以至於改變了當今全球亞文化的潮流品牌。

後來，潮流文化進入日本原宿，再後流入香港和台灣。目前來看，美國潮牌市場規模最大，其次是日本和中國。

總體來看，潮牌的發展大致經歷了四個階段：

1960 - 1980年萌芽期。熱愛衝浪、冒險的個性設計師們，以Shawn Stussy為代表，在服飾中加入衝浪、滑板、工裝等元素，形成獨特風格。

1980 - 2000年進入黃金期。潮牌流入日本原宿這一美軍基地，恰逢日本經濟泡沐，人們開始追求自我批判精神，由此誕生了藤原浩、高橋盾、長尾智明等教父級人物，推動潮牌的多樣化發展。日本潮牌Evisu、Bape，美國潮牌Supreme均誕生在這一時期。

2000 - 2010年是全球化擴展期。隨著以中國為代表的亞洲國家經濟崛起，消費升級背景之下，明星開始成為推動潮牌的主力軍，逐漸被大眾熟知。此時，潮流教父陳冠希創立Clot。

2010年 - 至今，全球潮牌圈正式登堂入室，向日常生活領域化，它們開始融入更多現代精神，有了新的文化內涵，不再拘泥於街頭文化，打破與高級時尚的界限。

如今，提到潮牌，10個人裡面一定會有8個能想到Supreme（至高無上的）——當下品牌知名度和忠誠度齊高的潮牌。即使你不是潮牌的追隨者，也絕對在大街上看到過有人穿著Supreme的經典Box logo的T恤。

在紐約全盛時期， 酷愛時尚的James Jebbia開了一家屬於自己的潮流店鋪Union。彼時，前面提到的潮牌鼻祖Stussy與其展開了合作。後來，James Jebbia又開了一家滑板店，命名Supreme，那家店很快成了當地男孩們的天地，放著嘻哈音樂，吃頓飯，喝瓶啤酒，抽根煙，而James Jebbia則成為了他們的地下教父，尤其是他賣的T恤吸引了一眾滑板朋克愛好者。後來，Supreme慢慢擴大產品線，從T恤、衛衣到一條完整的運動服飾和時尚生活線，這就是我們現在所認識的Supreme了。

Supreme不知哪來的自信，從不隨便給貨，從不調整價格，從不投放廣告。然而就這樣，依舊有一眾年輕人狂熱追隨。知乎上一位10年的腦殘粉這樣評價Supreme：「它固執己見的堅持，造就了它現在高不可攀的成就。」

坊間流行這樣一段話：Supreme的價格根本不能用天文數字來形容（牛仔褲大概130美元一條，衛衣則大概是170美元一件），但是Supreme所引起的無度狂熱也許能和一個9000美元新款愛馬仕包所引起的狂熱相媲美。

前不久，在榮耀10發布之前，有人曾透露此次榮耀將和Supreme進行跨品牌合作，甚至還放出了手機產品圖，一石激起千層浪，這條消息成為了當天科技界和時尚界的熱點，雖然到現在大家還么看到真機，但是，這種合作模式背後暴露出的就是潮牌廣泛消費基礎之下的巨大市場空間。

潮流產業爆發前夜

在全球奢侈品、快時尚品牌銷售額持續放緩的大背景下，潮牌消費卻在2015年至2017年異軍突起，持續增長。

貝恩諮詢曾預測，2017年中國年輕人的服裝市場規模將超過5000億美金，在年輕人服裝這塊大蛋糕中，潮牌佔到330億到350億美金左右，由於奢侈品、快時尚、甚至生活品牌的加入，這個市場正在迅速擴大。

國際潮牌席捲全球之時，國內潮流產業也迎來「大爆炸」。

值得注意的是，潮牌和任何一個「拔尖文化」一樣，它們會在一小部分潮流拔尖人群里培養粉絲，然後再逐漸擴大到泛眾人群。目前，國潮正是按照這一軌跡從小眾向大眾流行開來。

在國內，一二線城市最早受到街頭文化和時尚雜誌的影響開始接觸潮牌。同期，京都外國人聚集區潮流文化盛行，加之明星推波助瀾，一二線城市逐漸成為潮牌消費的主力軍。

據報告顯示，摯愛潮牌服飾的核心用戶會對潮牌歷史、設計理念和文化態度更加關注，每季必追已然成為生活中不可割捨的一部分，潮牌花費甚至佔到個人總支出的60％至80％。其中，TOP 10%的用戶佔據48％的市場份額，TOP 20％佔比18％，市場集中度明顯，不過這一情況在去年得到了改善。

2017年，《中國有嘻哈》火遍大江南北，掀起全國嘻哈熱潮，同時也把嘻哈文化、街頭文化為代表的潮流服飾帶到風口，推向大眾。由此，潮流產業在國內井噴，並催生了國內估值3000億元的嘻哈周邊潮流生意。

進入2018年，《偶像練習生》、《熱血街舞團》、《這！就是街舞》等國內網綜持續造勢，社交網路上對於潮牌的討論熱度不減，國潮必定再上新台階。

不容忽視的是，在國內，除大眾潮流網綜外，另外兩股潮流勢力也在不遺餘力推動國潮前進。

其中之一，在線潮流販售平台YOHOOD有貨正在試圖打造「潮流界第一狂歡節」，它已經成為中國潮流購物的風向標。有業內人士甚至指出，YOHOOD對亞洲潮流圈的影響，就像四大時裝周之於時尚圈。於此同時，國內潮流教父陳冠希創辦潮牌CLOT，並在上海打造全球潮流文化體驗展，聚集近百家潮牌，一個新的潮流IP正在興起。

兩大潮流IP平台，一個手握國際資源，一個著眼本土，兩股力量不斷促進國潮市場持續發展。

剛剛投資國內潮牌密扇的清流資本執行董事劉博曾提到，目前潮牌正處於爆發的前夜，主要體現在文化歸屬感和身份的認同，這是典型的亞文化走向大眾的演進。

的確，如今中國年輕人可以與歐美潮流文化同步，由95後和00後組成的潮流人群愈發聚焦，他們雖然錯過了藤原浩時代，但恰好趕上了Vetements、Supreme、Off-White 時代。

可想而知，之前一直被有限渠道壓抑的潮流需求，一旦擁有釋放空間，就開始呈爆發之勢。

千億潮牌市場從何而來

潮牌市場從何而來千億規模？很大部分怕是要歸功於潮牌營銷，他有著一套「非主流文化」的運營邏輯。

精準概括，即一橫一縱，橫砸知名，縱砸內涵。其中，橫向營銷策略主要包括大牌聯名、明星合作、線下傳播、活動贊助；縱向則主要涵蓋了藝術合作、時裝走秀這兩項「高逼格」營銷形式。

大牌聯名，近兩年來潮牌和奢侈品、運動品牌合作的慣用營銷套路，屢試不爽。2017年Supreme與Louis Vuitton的聯名系列 Louis Vuitton x Supreme，堪稱年度經典。據了解，雙方此次合作創造了超過一億歐元的銷售額。而且，在 Louis Vuitton x Supreme 系列發布後不久，美國私募投資巨頭凱雷集團（The Carlyle Group）就以 5億美元的價格收購了 Supreme 50%的股權。以此價格計算，Supreme 的估值達到了11億美元。

娛樂明星強大的粉絲號召力及自身光環效應，讓潮流品牌成為了被關注的焦點。吳亦凡、鹿晗都是Supreme、Off-White的忠實帶貨者，明星同款迅速火爆。國內原創街頭品牌與Supreme等外國潮牌混搭更是帶來十分搶眼的視覺效果，也讓許多國貨潮流品牌有了更多曝光。

比起帶貨，國內越來越多的明星開始扎堆做潮牌主理人，試圖讓品牌價值最大化，例如陳冠希創立潮牌CLOT，李晨和潘瑋柏創立NPC，還有餘文樂名下備受爭議的Madness、周杰倫的Phataci、韓火火的AKOP、阿信的Stayreal……

不得不承認，不論是明星帶貨還是自創品牌，他們在國外潮流文化和品牌引進，包括國潮的發展過程中都起了舉足輕重的作用。

除了外部因素外，品牌自身的潮流潛力同樣不可輕視。2月，李寧在2018紐約秋冬時裝周上舉辦了主題為「悟道」的時裝秀，不僅開創了運用中國傳統蘇綉工藝技法，還融合了「街頭機能」、「混搭美學」和「未來主義」，給中國運動潮流留下更多想像空間。這場秀瞬間刷爆社交媒體，一些秀款單品也在官方旗艦店火速售罄。

不可否認，營銷在一定程度上刺激了潮流產業的發展，但潮牌服飾本身的設計和質感更是消費者傾心的關鍵。尤其是在消費升級之下，消費者已經過了盲目追求快時尚和奢侈品的年代，愈發趨於理性，對品質的要求則逐漸提升，消費升級帶來的市場影響力正在被釋放。

潮牌的零售玩法

潮牌是任性的，因為其銷售渠道非常窄眾，它們在刻意製造稀缺性。潮品的線下門店多少讓狂熱者們有了「朝聖」的味道。

當然，潮牌並非只會主打文化，新零售的玩法更是信手拈來。

按渠道劃分，線下直營店可以說是各大潮牌的大本營。以Supreme為例，全球只有11家線下實體店。日本居首，單單東京一個城市就有3家，其次名古屋、大阪、福岡縣各有1家，與之相對應，Supreme的誕生地美國卻只有3家實體店，分別分布在紐約、洛杉磯和布魯克林，然後才是英國倫敦、法國巴黎。

為什麼沒有中國？Supreme粉絲表示不服！千萬不要輕視國內年輕人對潮牌的消費慾望及其購買力。可以預測，未來中國市場勢必將會成為全球潮牌的爭搶之地。

實體店之外，官網可以說是各大潮牌的第二陣地，再往邊緣滲透，國內要屬潮牌垂直電商平台YOHOOD有貨，另外，越來越多的潮牌也會選擇在天貓開設旗艦店，比如陳冠希的Clot已經開設天貓旗艦店。

還有一個有意思的地方，潮牌在線下集合店這個生態里也開始生根發芽。

何謂潮牌集合店，簡而言之就是把多個潮流品牌的產品集合在一個店鋪內進行統一經營，這時，產品和經營就是由集合店說了算了。大家日常看到的的 I.T、punk1016 就是多品牌集合店的代表，店鋪主力面積一般在300-1000平米，一家潮牌店內集合多個潮流品牌，每個品牌在店鋪內都有相對獨立、分區明顯的鋪位空間。

此外，還有買手制潮牌集合店，例如 JOYCE，這類店鋪的面積一般不會太大，店內同樣集合多個品牌，但這種店的精彩之處就在於貨品，而非品牌了。貨品大都是店主或者店鋪的買手團隊親自挑選，店內商品陳列也不是以品牌分區，更多強調產品與產品之間的關聯性。

可以預見，新零售讓「國潮」有了新的助推力。剛剛完成數億元B輪融資的國潮時裝INXX 目前已經在恆隆、銀泰、嘉里中心等高級商業綜合體開出了130餘家線下店，包涵INXX高街時裝買手集合店、X Concept Stage概念買手店和inxxstreet時尚街頭集合店三種類型。

「文化是未來零售的基礎，而街頭文化正在向主流靠攏。」INXX主創人何生傑 SAM認為，潮牌在年輕人當中已經不屬於亞文化，而是追求個性和時尚之下，市場細分的直接反應，現代化的信息溝通成本的降低以及社交媒體的介入，讓潮牌更容易變成社交的符號，和標榜自我的有效手段。

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