精明消費者越來越多，特賣在中國流行起來

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誰不愛高性價比的產品呢？

伴隨著中國居民收入增長、物質世界豐富，消費升級成為2017-2018年零售行業的主旋律以及投資行業的新風口。根據國家統計局數據顯示，2018年前三季度，中國網上零售額達到62785億元，可支配收入的增長仍在進一步刺激消費者的需求。

由於中國地域廣闊，消費群體龐大，諸多差異讓中國消費者呈現多元化的特徵，不少人將這一現象歸結為消費分級。不過，根據唯品會&騰訊新聞《原子智庫》聯合發布的《中國家庭精明消費報告》（下面簡稱「報告」）顯示，儘管消費者存在一定的差異，但是整體來看，各級城市消費觀還是越來越趨同，消費者的心態更成熟、消費主張更務實、消費選擇更理性。

縱觀美國、日本等發達國家的零售行業發展歷史，也呈現了相同特徵。在大規模生產得以保障的情況下，大眾消費成為主流；經濟高速成長期時，品牌和品質崛起；而當經濟發展到一定程度，全民回歸理性。

伴隨著這一消費變遷的歷程，相應的零售方式也在更迭。在美國、歐洲等發達國家，由消費升級的潮流催生的特賣模式，渡過了一個又一個經濟低谷。美國知名折扣百貨T.J.maxx，自2008年金融危機以來，同店銷售保持了近40個季度的增長，扛過了美國百貨關門破產的重大危機。

對比美國與中國情況，未來以特賣為主的折扣模式在中國尤其值得期待。目前，一些消費變遷已經顯示特賣模式開始在中國流行，《報告》顯示，75%的被調查者特別注重商品的性價比。近三年，「性價比」一詞在唯品會平台的評論中佔比顯著提升；此外，以特賣為代表的原價折扣是最受男女性歡迎的促銷。

觀念升級，「性價比」成消費關鍵詞

在分析中國消費市場時，我們通常按照一二線城市和下沉城市來分析消費者特徵。在《報告》中，我們看到了消費者在這兩類城市中產生的差異化消費特徵，一方面，生活成本上升，一二線城市消費者開始理性分配消費預算，審慎進行消費決策；另一方面，中小城市崛起，更多居民進入消費升級覆蓋區域。

《報告》顯示，一二線城市用戶對於價格敏感度更高，追求「買得精、買得少、但買得好」，遇到打折實惠的商品時，一二線城市用戶會毫不猶豫下單，在大促中人均消費額明顯高於下沉城市用戶。

下沉城市消費者雖然在購買力上與一二線仍有差距，但是追趕速度驚人。下沉城市的消費者觀念從雜牌過渡到有品牌，對商品的品牌和質量有了更高的要求。根據近五年唯品國際平台各品類消費情況，下沉城市用戶購買量增長明顯高於一二線城市。

儘管在不同的消費環境和場景下，消費者選擇有所不同，但我們仍發現了消費趨勢上最大的類似，那就是消費者追求「性價比」，無論性別，也無論城市。

這種現象在網購中愈發突出，產品質量、性價比高、價格實惠則在優先考慮的前三位。《報告》中以一些消費者經常購買的品類進行了更詳細地統計。例如，在購買服裝配飾時，不同城市級別的女性對於商品的需求類似，要省錢、耐穿、質量好；在購買美妝個護時，消費觀也類似，要買適合自己的避免浪費、要買質量好的、貨比三家。

此外，《報告》統計發現，以特賣為代表的原生折扣已經成為最受男女性歡迎的促銷方式。其中，一線的男性與女性更加偏愛原價打折，不喜歡很複雜的促銷方式。從2016年到2017年，唯品會128大促的人均消費額增長率在一線城市為19.9%，二線城市為16.6%，領先於其他各線級城市。

抗周期的特賣將會在中國越來越流行

通過《報告》我們可以看出，中國的消費者正趨同於以實惠的價格買到有品牌、高品質的商品，而特賣模式正是迎合中國消費時代大趨勢的消費業態，成為抗經濟周期的最佳商業模式之一。

一方面，由消費升級帶來的觀念轉變，特賣這一模式既能夠滿足一二線城市的理性消費，還能迎合三四線對於品牌的需求。當消費者的觀念逐漸成熟後，高性價比的產品成為首選，尤其是經濟下行的時期。唯品會也正是在2008年全球經濟危機時期，以特賣模式起家的典型案例，在經濟周期中創造了連續24個季度的盈利。

在國外特賣商場或國內的特賣電商網站中，消費者能夠買到原價5000元，現價2000元的Coach包包，亦或是打折到15美元的CK裙子。在權衡經濟實力或者性價比之後，消費者就會發現並不是非要選擇時尚最前沿，只要價格合理、質量上乘、有品牌就好。

特賣模式的邏輯就在於，迎合了消費者追求性價比的心理，即使是處理尾貨，讓合適的商品在合適的時間出現在合適的頁面或是貨架，依然可以贏得消費者的青睞。

另一方面，特賣模式可以促進消費者的成熟理性，並完善零售行業的業態。在特賣模式下，消費者可以買到品牌+性價比兼顧的商品，這就驅使他們一直會做出購買特賣商品的消費觀，從而推動特賣模式的可持續發展。

在C端消費者以外，特賣模式還將成為品牌健康發展的重要方式。高端品牌通常不會在門店內打折，而是通過特賣店和網上特賣渠道來去庫存。頭部的特賣平台通過與品牌的合作，利用低價商品來吸引消費者，而品牌也能依靠特賣平台迅速清除庫存，減少商品庫存周轉，促進商業模式的健康發展。在中國下沉城市，品牌也可以通過特賣平台，完成渠道下沉和品牌下沉，擴展更大的市場。

隨著高性價比消費觀念的深入，特賣模式將以「接地氣」的吸引力，佔領廣普消費者的心智。品牌特賣將會越來越成為中國消費者的購物常態。

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