周宏騏：透視商業環境變化的本質
原標題：周宏騏：透視商業環境變化的本質
「商業的本質是，首先，你要根據每個時代的商業特徵所產生的業務，創造價值；其次，你一定要說清楚當你在做這個業務的時候，你為社會創造了什麼價值，還有你是順著什麼邏輯去實現你創造價值的方法。」
綜合編輯 | 胡坤
圖片來源 |中企圖庫
12月1日下午，在由《中國企業家》雜誌主辦的2018（第十七屆）中國企業領袖年會上，新加坡國立大學商學院教授周宏騏在名為「商業迭代，模式創新——與時俱進的新商業」的分論壇上告誡與會的企業家：「與其被迫改變，不如主動進化」。
周宏騏不僅是管理學教授，還是著名天使投資人，他一年考察過的企業數量超過200家，在企業管理和商業模式構建方面具有豐富的實踐經驗。
他在這次的演講中指出，在過去的15年里，中國的商業環境發生了劇烈的變化，從1.0的產業經濟發展到2.0的體驗經濟再到現在的3.0參與互動經濟，而未來還會進化到智能經濟時代。在這種急劇變化的商業時代里，企業家必須要洞察變化背後的本質，與時俱進地進行迭代創新。他在演講中還以豐富的企業案例闡述了企業在迭代轉型中應該注意的事項。
以下為周宏騏在2018（第十七屆）中國企業領袖年會的演講摘錄：
我今天要談的是商業迭代和模式創新。你的生意是不是與時俱進，你與其被迫改變，不如主動進化，這是今天講座我希望傳遞的信息。
我今年51歲，我很幸運，在我曾經工作的22年歲月里，IT的進化不是很快。但在過去15年里，從2004年臉書的社交，2007年喬布斯發明了移動終端，一直到2016年的AI，2017年的區塊鏈，這個世界的變化真的很快，所以你會發現今天的企業家過得很辛苦。以前他們只要專註本業就可以過得很好，但是現在不止要專註本業，還要了解變化，經營比以前更困難了。
世界變化很快，尤其是在新科技和新商業方面。我想請你好好想一想，在經營你的事業方面，你是一個創新創業型的人，還是一個運營型的人。我在國內有一個城市去得比較少，因為我發現他們本身的創新不是很高，哪裡呢？我蘇州去的不多，為什麼？因為全球500強有將近286家企業在蘇州落戶，蘇州是500強的製造業中心。大部分工廠的戰略、經營方法早就被他們宗主國的母公司定義好了，他們雖然在蘇州招了非常多的博士、碩士來做研發，但是都是在母公司的框架之內，這類人都是屬於運營型的人才。一個運營型人才做久了之後，他就在自己的框框里每天尋求優化，但是大環境一變，就很被動。所以我們今天要來聊一聊大環境到底變了什麼？希望每個人都能從你的運營型走出來，具備一定的開創性。
我先問一點：你的人生曾經經歷過幾個商業時代？我從8歲開始到今天，大概經歷了6個商業時代，60後、70後、80後、90後、00後經歷的商業變遷不是一樣的。商業為什麼會迭代？商業一直在改變，你會看到科技作為第一生產力改變得非常巨大。我小時候買一張機票，跟今天在攜程上買一張機票，飛豬上買一張機票，商業迭代了沒有？另外消費者是不是變了？政策法規的扶持存不存在呢？
西方有一個英文單詞叫business，翻譯成中文叫商業，但我們中國人不是很聽得懂商業叫什麼的。西方人的Doing Business翻譯成中文叫 「做生意」，在座的朋友可能不會同意你自己是做生意的，但不管李嘉誠、郭鶴年還是過去的王永慶，他們都是做生意的。還有一個詞叫「Running Business」，翻譯成中文叫經營生意，我們給它取了一個名字叫「經商」，所以在座今天來聽這個講座都是經商的。什麼叫經商？我認為經商就是經營一個業務。
不要小看經營一個業務，我舉個例子告訴你，中國人跟美國人的想法是不一樣的。我們中國人很早接受了德魯克講的一句話，叫永續經營，其實這是有問題的，西方早就接受了企業不需要永續經營。如果你在不同的時代里不具備關鍵的資源能力，你不能在那個時代里有效率，美國早就接受了要讓這樣的公司重組，把生產資源打散以後，讓新的社會力量起來接續。有的公司不是這樣，有的公司凝聚力很強，但是他會發現一件事，就是過去的業務開始不性感，他要找到更性感的業務。所以經營業務就是生意到了你手上之後每一年都在成長，如果每一年都不在成長就不是經營了。
舉例來說，我過去服務的公司惠普科技，最早起家是做儀器設備的，而且做得很好。但是它在1970年以後發現這個社會的趨勢是每個人都需要一台個人電腦，每個人電腦旁邊都需要一台印表機，這是不是更性感的業務？全世界需要這個的人是非常多的，他就開始跳進這個新的業務。
再舉個例子，最近有很多人說GE不行了，我的看法不一樣。通用電器有一個業務，是支撐他不會垮台的業務，就是飛機發動機業務，因為這個業務有非常強的技術含金量，但是通用電器賣掉了過去非常掙錢的東西叫GECapital，就算掙錢也不要了，進入感測器生意，因為他堅信商業4.0是智能時代，一定要擁抱那個時代的業務。
你去注意看，這些生意做得好的人，他們相同的和不同的是什麼？相同的是他們就會不斷地找業務，不同的是他們在不同的時代里，要在那個時代里找到支撐他們經營成功最重要的環境要素。我們今天就來談一談企業成長的智慧和它的邏輯。
我剛剛講業務，美團的王興就是一個好例子。王興失敗過很多次，是我們投資人最喜歡的連續創業者。他2010年的時候做的是團購，團購的進入障礙我認為很低，誰都可以做，還記不記得千團大戰？大家說他是從死人堆裡面爬出來的成功者。但是2012年他發現另外一個業務更有意思，就是餓了么當時進校園做的東西，叫外賣業務，他就開始進去了。當時沒有人真正高調進入都市白領，他開始做這個業務，越來越好，後來收購了上海的另外一個業務叫大眾點評。我們從定位角度說不能獨樹一尊，而是去找性感的業務，使得你生意到你手上之後每一年都在成長，要找到一個新的業務。
大部分公司找新業務的時候最可怕的一件事是什麼？就是找了第一個業務不是很性感，一下子之間長不大。我們過去有個朋友，最早開始做的什麼業務呢？他說中國人過去看電影都是假冒偽劣的，都是盜版的，他要做正版業務。可是正版業務沒做太好之後，他開始進入另外一個業務，做電視去了，他說要一個超級電視。後來電視沒有做得很大，又開始做了另外一個手機業務，又開始做體育內容業務，他說這都是勢能風口。我想告訴各位，如果業務和業務之間不具備太強的協同效應，硬要做成生態也是不對的。我們常說，在錯誤的道路上停止就是前進。
找到業務就是一種商業智慧，搭建業務是一種商業能力，但是更重要的一件事情是設計一個交易。我要特別說一點，太多的業務有的時候不一定是一件好事，但是如果有幾個業務搭在一起變成一種互托的生態型，也不算是不好的一件事。
各位每個人一定要想想看，生意到你手上之後每年是不是在成長？你的主業務和次業務之間是什麼關係？當然，主業務不會永遠是你的主業務的。這是我們今天整個講座里，我嘗試要給大家講的一個框架，第一個框架，找到的業務叫發現思維，業務的邏輯是一種能力，最後經營業務是一個發明思維，發明一種交易的方式。
我先說第一個東西叫發現思維。我有兩句話要送給各位，第一個，什麼叫商業智慧？就是你會不會宏觀洞察發現這個世界的變化。第二，你會不會在這個大的變化當中微觀洞察去發現商機，這是找到高勢能的業務。
每個公司都會誕生與求生存，你會發現一個危機意識，因此必須進行改造。最大的第一個改造是什麼？就是一個不性感的業務仍舊能夠支撐，就要開始尋找更性感的業務。第二改造是什麼？找到新的業務之後，如果你的團隊認知跟不上怎麼辦？這也是一個很討厭的事情，人是一個最大的改造。第三才是業務不斷地優化。
商業的本質是什麼？我的老師此前一直告訴我一件事，就是在你的業務上要創造價值。他說你一定要理解一點，每個時代的商業特徵是什麼，才會產生這種業務。第二，你一定要說清楚當你在做這個業務的時候，你為社會創造了什麼價值，還有你是順著什麼邏輯去實現你創造價值的方法。用一句話來說，他想表達的是什麼？是形勢在不斷發展當中，他一直告訴我要找到趨勢，Trend趨勢最後三個英文字母是end，洋人造字也是很有學問的，什麼叫end？每個趨勢都有終止的時間，每個業務都有不性感的時候，因為業務的改變，就是競爭對手開始超越你，用更新的方法去做新的事情，所以你必須能找到新的方法。
以海底撈為例子，我先問各位海底撈是什麼時候起來的？它跟傳統的火鍋最大的不同是什麼？海底撈是2008年中國當供給遠遠大於需求來臨的時候企業里的標杆企業，因為他抓住了體驗的美學，人員培訓比較好，流程細緻而且用IT。你有沒有去過很多很傳統的店吃飯？譬如說你現在坐在這兒，沒有服務員來，那頭有個服務員，你招個手說服務員你來幫我一下，他會不會來？很傳統的店，基本不會來，為什麼？原因是背後沒有激勵。但是你去海底撈的店不是這樣的，你在這兒，如果那個服務員有時間一招呼馬上來，因為他設計了一種交易機制去激勵那個人，使那個人跨桌來幫你是可以拿到更好的績效獎金的，這背後就是商業智慧，這叫設計交易的方式。所以我們看到很多成功的表象，但是你沒有看到成功的背後。
現在凡是做得好的都會有競爭者。最近大家看到有一家叫巴奴火鍋的，在很多城市很好，你能不能清楚地說清楚它創造了什麼價值？而且能清楚地說它是順著什麼邏輯出現的？我至少可以講三個價值創造，第一個是體驗感更強，就是海底撈的肉仍舊是切好擺到你面前，現在巴奴火鍋有更開放式的廚房，肉在你面前切，給你更新鮮的感覺；第二點，標準化更高，出來什麼都是標準化的，運轉速度更高；第三，他的服務細節做得還要更好一點。只要是有一個優秀的企業，一定會有對立面，這世界競爭驅動了社會的進步。
中國過去這15年，我們最大的改變是什麼？就是2002年中國開始有了白領階層，那個年代是一個需求遠遠大於供給的時代。這個時代裡面，你只要把這些事情做好，也就是製造商是控制顧客的。從商場來講，當時中國比較火的商場有一家叫東方商廈，進去像圖書館一樣，貨源充足，拿了貨就可以走。很多很年輕的人沒有經歷過那個時代，因為我們中國人曾經是一個稀缺社會，你能拿到東西已經很開心了。很快中國到2008年時突然變成供給大於需求的時代，我們開始進入跟西方一樣的體驗經濟，顧客掌握了主控權。2012年到2018年之後，供給緊緊追趕，但是需求在升級，過去賣得很好的品牌沒有犯錯誤，但是賣不好，比如恰恰香瓜子、銀鷺八寶粥，為什麼？因為參與互動經濟裡面，最早是吃得飽後來是吃得好再後來是吃得有趣，我們開始講社群場景連接，顧客在一個全透明的時代里。這裡面最可愛的事情是互動的小紅書來了，有感覺的特斯拉來了，現在商場變成合生匯了。我們策劃商業的時候，用這個框架好好檢驗生意的內部結構什麼地方沒有做好，更重要的是不是你會嫁接不同時代環境要素能讓你的生意做得更好。
有人說這個世道很不好，但再不好的世道也有好公司，他們能抓住商機，轉化商機，他們有我剛剛講的很重要的一點，就是發明思維。發明思維是什麼？就是發明一種交易的方式，這是我們在經營業務上最重要的，把整個業務所有的新的合作方捆綁在一起，讓大家組成一個新的業務。舉個例子，星空聯盟的盟主，美國航空公司聯合航空公司在60年前發明了一個東西叫航空里程累積，這就是所謂的發明思維。因為航空里程累積，一個人飛了25000英里，其實這個數據是沒有意義的，它的商業邏輯是什麼？怎麼實現它？怎麼設計它？就是在公司每一年結束以後有利潤，通過董事會提報股東會，利潤提出來返利給消費者，這就是背後的商業邏輯。你的點可以兌換，飛得越多，點越多，最後捆綁住了消費者的黏性，讓消費者跟著這家航空公司走，把所有點集在這個航空公司上換取更高級的待遇，這就是叫發明思維。發現思維是宏觀洞察發現變化，微觀洞察發現商機，這是商業機會。第二，要搭建一個新的業務，一定要有發明思維，發明新的交易方式，我們現在要很快來講業務邏輯。
「互聯網+」是IT男的使用詞，我真正喜歡講的是商業的特徵是什麼，而不是來看那些技術有多高明。我們認為商業的特徵是社交思維、數據驅動。舉個例子，中原地產，中原地產以前非常優秀的，他的高管親口告訴我，自從有了鏈家之後，一切都變了。第一，大部分中原地產過去服務的客戶都是60後、70後的人，這批人人生艱苦過，所以對消費的服務不挑剔的。可是他發現鏈家服務的客戶多半都是80後、90後，這些人一出生中國就已經有好的商場、好的超市、好的服務，他對服務商的期望都是比較高的。中原地產這些客戶過去來店洽談，業務代表在兩邊協商，讓大家談判。可是現在鏈家已經完全是用智能終端在網上APP中直接找房源，而且房源透明。以前在中原地產客戶說200萬他想賣，他250萬賣走了，中間還賺了價差，現在賣不了了，現在客戶在上面掛200萬就是200萬，而且客戶在網上直接連接。過去鏈家很尊重業代，為什麼？每個業代都有個性，只要你能成交，我尊重你，用你的個性把客戶拿下。可是鏈家是什麼？業代不用有個性，只是用流程標準化去實施，而且服務一定要細緻。過去中原地產慢慢漲，15年漲500家，但鏈家懂金融手段，3、4年就開500家。過去中原地產給業態薪資方式都很傳統，而鏈家會涉及交易，業代收入比別人漲價60%以上。
我再舉個例子，你用過微利貸沒有，微利貸是通過什麼貸款給你的？它是按照社交數據，如果你的社交裡面加的人都是克強、李強，肯定貸很多錢給你，如果你經常跟他互動的時候就說完蛋了，欠了500元不還，丟死人了，他就知道你信用很好，他就從蛛絲馬跡里找到。
社交思維、數據驅動，這是最重要的兩點。
現在的營銷已經變了，在移動場景交互下出現新業務，找到顧客價值，是一種科學和藝術。我們以前講是藝術和科學，這是跟以前完全不一樣的。
我在講商業有兩個最大的智慧，第一個智慧是宏觀洞察發現變化，微觀洞察發現商機。第二個是涉及交易的能力是不變的，這是做生意的本質性，它不因時代而改變的。所以4.0時代里的變化是什麼？移動時代也就五六年，但是現在移動終端變物聯網，大數據變人工智慧，這些都變了。你注意看我們這個會議室裡面，是不是有這些攝像頭？今天已經不叫攝像頭了，今天叫什麼？叫機器人視覺，你未來所有的數據，結構化數據和非結構化數據，打包在區塊鏈上，沒有人能篡改，未來是你不用寫履歷表的，因為你的工作軌跡和生活軌跡全被記錄在裡面，不能被篡改。
這些數據裡面，我們現在不斷地在收集的是非結構化的數據，數據從哪來到哪去，生產者、加工者、使用者會變成什麼樣的效率？人工視覺各式各樣的，這跟大數據是不一樣的，它的投射在中間創造價值的部分是什麼？所以每個企業今天都要好好想一想。
我今天想告訴各位的是，宏觀洞察發現變化，微觀洞察發現商機，商業迭代的驅動因素有的是消費者驅動的，有的是技術驅動的，有的是競爭驅動的，有各式各樣的驅動方式，而你會不會發現並轉化商機，你有沒有聽到剛剛那些創新的案例，這些都是活在我們身邊的東西。
。END。
TAG:中國企業家 |