賦能城市？IP貶值年的另一種進擊
（作者：李春暉，本文轉載自微信公眾號：娛樂硬糖）
儘管一種普遍觀點將2018年視為大IP的崩壞之年，影視領域的不少改編幾乎已成為反面典型；但硬糖君仍然願意樂觀的將其視為IP的價值回歸之年：不僅是價值回歸，也是IP價值的重新探索。
一個新事物的誕生和發展，往往要經過好奇審視——趨之若鶩——去魅失望——理性回歸——重新探索——廣泛應用，最終從一種時髦品變成一種日常品。最近，IP的一項新應用，就是每天都在琢磨IP那點事兒的硬糖君都沒想到的——IP不僅能改編影視、製作周邊、賦能各種文化產品，甚至能賦能一座城，並與城市文化融合激發出自身更多活力。
11月底，騰訊動漫與杭州政府宣布達成三年深度合作。騰訊動漫頭部IP《狐妖小紅娘》塗山蘇蘇被授予官方身份——杭州動漫公交形象使者。12月初，環西湖旅遊黃金公交線路——51路公交就將以「純愛公交」的全新姿態上線。通過對線路的IP包裝和動漫場景還原，粉絲和路人都將與塗山蘇蘇一起游西湖。
主題公交還只是國漫IP打通城市旅遊合作的第一步。據悉，2019年騰訊動漫還將與杭州政府展開更多合作，純愛博物館、狐妖主題杭州文化周邊、主題現場演出都在路上。
IP人物有了公職，很容易讓人想到日本熊本縣營業部長熊本熊的光輝戰績。如果硬糖君沒記錯的話，這應該也是國漫IP第一次與地方政府達成深度合作。
事實上，這還不止是《狐妖小紅娘》或騰訊動漫的一次重要探索，「IP+城市」的合作對整個IP產業都極具示範意義。
當IP逐漸擺脫對影視改編和周邊開發的路徑依賴，開始向更為深化的地區經濟和「大文化」格局前進，一個全新藍海正在IP面前展開，更大的商業價值和文化價值正在醞釀。如果迪士尼可以製造一座座夢幻之園，國漫IP也有機會將城市改造為夢幻之城。
萬物有情，緣起杭城
「啊啊啊，啊啊啊；西湖美景，三月天吶；春雨如酒，柳如煙吶……」在硬糖君心中，杭州本是白素貞的地盤，現在加上塗山蘇蘇這個狐妖，不知這些大IP、大女主們是否要為爭地盤而掀起紛爭。
想來也是不要緊的。人傑地靈之處，似乎總有萬物有靈的傳統。杭州作為典型中國意象里「江南」的代表地，同時也是傳說、小說里狐妖仙魅的最高發地。畢竟「江南憶，最憶是杭州」，人猶如此，妖也難以抗拒。
於是，便有了斷橋邊的白娘子與許仙，同船共渡兩心相許，卻終究永囚雷峰塔；有了錢塘書生王宣教與陶師兒傾心相戀，卻因家庭阻礙長橋投湖雙化玉芙蓉；有了梁祝結緣化蝶的萬松書院；有了「何處結同心，西泠松柏下」的蘇小小墓；也有了生於浙江境內塗山的小紅娘塗山蘇蘇。
選擇將《狐妖小紅娘》的故事背景設定在杭州，恐怕不止是因為作者庹小新是杭州市政府動漫遊戲產業扶持政策吸引到杭州入駐的動漫人才的緣故，更多還是因為：在我們的文化記憶里，這樣的浪漫愛情故事，就應該發生在杭州。
對有一些東西的繾綣，應該是寫在我們的民族集體回憶里的。就像日本的妖怪如雪女、山姥常帶有神秘主義的恐怖，我們這邊的妖精卻總是溫柔多情。
正是傳承古典神話的浪漫和愛情傳統，《狐妖小紅娘》中的杭州塗山，也是一個萬物和諧相處的所在。而其一草一木、一人一情，都能在現實的杭州里找到鏡像，彼此點亮。其「前世今生，只愛一人，萬水千山，不負相思」的人文內核，正是杭州城裡已流傳數百年的愛情故事的當代化表達。
憑藉對古老東方故事青春化、輕鬆化的呈現，誕生於2012年的《狐妖小紅娘》受到年輕群體的熱烈追捧，很快成為騰訊動漫的當家人氣IP。漫畫點擊量目前已突破120億次，動畫播放量突破28億，位於國漫第一。
當這樣的塗山蘇蘇開始為杭州的城市與風景代言，這是一條此前我們從未思考過的IP產業鏈，卻又是從白娘子傳說就已開始的最經典古老的IP玩法：
杭州的人文內核和城市氣質孕育出《狐妖小紅娘》；塗山蘇蘇又給杭州的風景注入全新故事；如畫風景再反過來讓國漫IP有了真實落腳點。在這樣相生相成的過程中，IP的全新文化價值和商業價值迅速成型。
不過，這樣城市和IP充分契合的氣質並不是那麼容易匹配上的。如果不是「西湖的水」，恐怕白娘子也不會流盡「我的淚」——若二人相遇窮山惡水，大概白娘子只助其發家致富便好了，哪有借傘的婉轉多情。而狐妖若非生於杭州，想來也不會以「紅娘」為第一志願。
杭州游有了新玩法
就像看過《新白娘子傳奇》的人，總要到斷橋邊打卡，去雷峰塔追憶；如今《狐妖小紅娘》的粉絲，也免不了要來一場杭州純愛巡禮，和那些二次元的妖怪在三次元隔空相遇。
而反過來說，如果不是白娘子故事與斷橋、雷峰塔、西湖這些現實風景充分結合，恐怕也不會產生這麼大的影響力。沒有傳說故事加持的旅遊資源，是一片空洞風景；而沒有山水實景供其附著的傳說故事，也很容易在人們的記憶里消散。景觀存在的意義，對於初識者是喚起好奇，對於老朋友則是喚醒回憶。
在這方面，《狐妖小紅娘》和杭州市的合作，可謂是360度密不透風的IP實景轉化。
首先是通過塗山蘇蘇代言杭州動漫公交，登上旅遊主題公交線路，打造沉浸式IP場景，製造高曝光度和建立大眾認知。
這年頭大家是多麼熱愛打卡、合影、發朋友圈，想必不用硬糖君多說了。這樣一條小紅娘動漫公交在旅遊景點巡遊，光靠路人和粉絲的拍照分享就足夠掀起強勢的二次傳播。這條在此前的《三生三世十里桃花》地鐵、《仙劍》地鐵營銷事件已經反覆得到成功驗證。而《狐妖小紅娘》自身的東京地鐵線，更是讓日本網友都迷上了合影打卡。
緊接著是一系列細化、深化的文旅運營，讓國漫IP全面融入城市旅遊，不僅帶來便利和趣味，也成為城市的一張全新名片。
在這方面，狐妖雖然是古老的神話傳說，但完全化身「科技狐」：一個簡單的小程序，用戶就可以通過手機獲得塗山蘇蘇的貼心旅遊服務。
這樣通過知名動漫IP來激活地方旅遊資源的形式，在動漫大國日本早已屢試不爽。《灌籃高手》的鎌倉小火車站，熊本熊的故鄉熊本縣，《名偵探柯南》和《海賊王》的大阪天守閣……每年都會吸引大量粉絲前往朝聖。
而其成功路徑也普遍相似，就是本身已是歷史文化名城，擁有充足的旅遊資源，但在年輕人中缺乏吸引力，動漫IP就成為激活年輕用戶的全新虛擬人格——他們既與古老文化記憶相輔相成，又具有更年輕友好的溝通界面。
但這樣的探索在國內尚屬起步階段。此次騰訊動漫和杭州市以《狐妖小紅娘》為切入點達成的國漫+城市合作，短期可見的效果是：一方面國漫形象可以突破圈層，加速成為大眾文化符號。另一方面，城市也形成了一道全新的「合影打卡風景線」。而長期的想像空間，其實還要更大。
國漫IP還可以做什麼？
2016年，動畫電影《你的名字。》給日本飛騨市帶來27.3%的海外遊客增長率。2018年，《延禧攻略》、《如懿傳》的熱播在國內掀起一波故宮游熱潮，特別是往日的冷僻景點延禧宮成了必游之處。而《延禧攻略》中的非遺「絨花」，也重新成為線上線下的熱賣貨。流行文化為經典內容注入活力，越來越成為一種最強「帶貨」方式。
而相較於國內，日本的這種動畫IP「巡禮游」早已是專業化整體運營。在日本，通過內容產品促進觀光旅遊、甚至一方地域的復興發展，已經成為上至政府下至民間團體共同的戰略方針。
從上世紀90年代開始，日本政府已開始著力推動動漫IP帶動地方旅遊和相關產業。進入21世紀，地方吉祥物更在日本興起，由角色經濟引發的旅遊和消費，漸漸發展為從「內容」到「觀光」的一條全新道路。
奈良縣遷都君
此次騰訊動漫和杭州市政府的合作，顯然也是對這條道路的中國式探索，並且做出了更具前瞻性的「神操作」。
要達成「IP聖地巡禮」，最有效的方法就是現實場景是動漫故事的發生舞台。在這點上，不止《狐妖小紅娘》的故事本就發生在杭州塗山，《狐妖小紅娘》還將專門製作融入杭州純愛故事的故事番外和遊戲番外，進行進一步的場景承接；而線下方面，騰訊動漫將和杭州市政府在杭州符號商業化、歷史文物等角度展開更多合作，進行充分的產業化延伸。
城市IP也需要立體化運營，單純在景點加以文字說明，配上相應紀念品，已經不符合當下文創城市符號的需求。而在IP產業鏈開發方面，騰訊動漫顯然已經很有經驗。線上線下共同發力，是這種新式城市IP化的特點。
事實上，早在2005年，杭州就已經成為中國國際動漫節的永久舉辦地，著力將自身打造成為一座「動漫之都」。而一個鮮明的代表性國漫IP，除了能為城市旅遊注入更多活力，還可以助力城市文化產業形成集聚效應。當動漫IP轉化為特色文化資源，勢必釋放出更多產業友好信號，有助於進一步提升杭州動漫遊戲產業實力，帶動城市經濟結構向輕資產模式轉型升級。
而對於騰訊動漫，這無疑是其IP產業布局上的重要一步，其戰略價值完全不亞於此前騰訊動漫在漫畫IP動畫化上的探索和收穫。
一條完全不同於此前預想的國漫IP價值鏈正在形成。其不僅實現了對眼下IP困境的突圍，更在商業和文化上進行了雙重升級。
或許再過三年，我們復盤騰訊動漫這家公司發展中的一些重要節點，大手筆購入日漫版權；對《狐妖小紅娘》、《一人之下》等一批經典國漫的成功動畫化；加上如今的國漫IP與城市雙向賦能，將成為其三個不可忽略的高光時刻和產業轉折點。
