短短一年又被賣，中國首個奢侈品牌上海灘還有救嗎？
在鄧永鏘的精心打造下，上海灘被認為是中國第一個現代奢侈品牌
作者 | 周惠寧
當全球奢侈品牌紛紛瞄準中國市場這塊大蛋糕時，中國首個當代奢侈品牌上海灘卻仍在東西方之間徘徊。
短短12個月，奢侈品牌上海灘Shanghai Tang在被創始人鄧永鏘好友、義大利服飾製造商A．Moda董事長Alessandro Bastagli接管後，又突然被交到了中國買家手裡。據fashionnetwork援引消息人士透露，Alessandro Bastagli已於近日將其去年7月聯合香港Cassia Investments等基金收購的上海灘出售給中國投資基金雲月投資Lunar Capital，不過具體交易金額暫未透露。
據知情人士稱，出售上海灘的決定與Alessandro Bastagli和Cassia Investments之間的分歧有關，二者無法達成妥協，最終只能為上海灘尋求新的買家。值得關注的是，此次易主後上海灘創意總監Massimiliano Giornetti也將離職。截至目前，Alessandro Bastagli未對該消息作出回應。
實際上Alessandro Bastagli一度對上海灘抱有很大期望
鄧永鏘於1994年以1.2億港元在香港中環畢打行開設中國傳統服裝店上海灘，該品牌以1930年代上海的衣著設計為藍本，後於1995年把上海灘大部分股權以1.2億港元出售給南非Rembrandt集團，只擔任董事。1998年，卡地亞母公司瑞士歷峰集團收購了上海灘部分股份，並於2008年收購了全部股權。
作為人們口中懂享受的太平紳士，而且對中國傳統文化擁有著特殊情結的鄧永鏘決心要創辦一個屬於中國、屬於自己的時裝品牌。自從該品牌被張學友穿著出演王家衛導演代表作《花樣年華》後，其中西美學相結合的時尚風格迅速在細分市場中獲得一眾忠實消費者。
與此同時，鄧永鏘開始為其富裕朋友提供傳統中式服裝的定製服務，例如天鵝絨質地的唐裝等。鄧永鏘還與黛安娜王妃、安德魯王子甚至柯林頓等高層人物有著不淺的交情。在他的精心打造下，上海灘被認為是中國第一個現代奢侈品牌，隨後通過推出配飾、家居、定製等品類逐漸發展成為一個生活方式品牌，而且在上海開設了概念餐廳。
2017年，上海灘迎來史上最動蕩且最艱難的時期，在7月被Alessandro Bastagli接手後，原創意總監Raffaele Borriello於同月在巴黎死於手術併發症，次月鄧永鏘在英國倫敦病逝，享年63歲。Alessandro Bastagli面對的是一個亟待復興的中國奢侈品牌。儘管創立已有24年，在日本、新加坡和美國等地區均設有門店，但上海灘80%的銷售額均來自中國香港，年銷售額約為4000萬歐元。
儘管創立已有24年，但上海灘80%的銷售額均來自中國香港
實際上，Alessandro Bastagli一度對上海灘抱有很大期望，他曾親自飛去香港用半年的時間深度了解上海灘這個品牌，試圖把義大利的奢侈品牌基因融入到上海灘中。為此，Alessandro Bastagli特別在義大利開設了一條供應鏈，並在米蘭Montenapoleone酒店設立陳列室。
Massimiliano Giornetti則主要在佛羅倫薩的工作室與五位設計師一起進行上海灘系列產品的設計工作，用中西結合的元素吸引更多歐美年輕消費者。不過Alessandro Bastagli曾坦承，上海灘在行業中的處境較為尷尬，很少會有消費者購買上海灘的手袋。
Alessandro Bastagl強調，上海灘是一個中國品牌，傳承了許多中國傳統文化，這恰巧能為消費者提供一種情感或是情節，而有了這種情感共鳴，人們才會去購買一些產品。所以Massimiliano Giornetti在他負責的首個上海灘系列中運用了大量的絲綢面料與鮮艷顏色來凸顯品牌特性，而這兩種元素在中國和義大利的美學體系中均具有舉足輕重的地位。
Massimiliano Giornetti認為，過去的上海灘除了中山裝以外，便沒有其它經典的、標誌性的產品，因此他目前的首要任務便是明確上海灘的品牌定位，尋找能夠代表上海灘的顏色和元素，目的是創造一種屬於上海灘的語言體系，讓消費者未來在看到上海灘的品牌Logo前，便能立刻認出這是來自上海灘的產品。
除了產品，Alessandro Bastagli還對上海灘的旗艦店進行了重新設計，希望把中國傳統元素以更加現代和精緻高端地方式全方位地呈現給消費者。他強調，上海灘品牌基礎是有的，但需要進行一系列的重新打造。
產品的獨特性不足以及定價過高也是上海灘遲遲不能復甦的關鍵原因
不過，全新的上海灘新似乎也未能引起千禧一代的足夠關注，近一年來品牌在社交媒體上並未激起太大的聲浪。據時尚頭條網監測，目前上海灘官方微博的粉絲為18萬，微信公眾號的最新一篇推送則是在一個月前。有分析認為，儘管品牌官方暫未發布 2017年銷售額的確切數據， Alessandro Bastagli今年初對於2018財年的預期卻從側面反映品牌去年銷售額未達標。
另有業界人士指出，此次重新回到中國的管理者手中對於上海灘而言或許是一件好事。中國與西方的審美之間自古以來就存在著巨大的鴻溝，例如中國傳統文化婚禮禮服以紅色為主，西方消費者則偏好白色，Alessandro Bastagli和Massimiliano Giornetti為上海灘描繪的國際化藍圖未免過於理想。
此外，產品的獨特性不足以及定價過高也是上海灘遲遲不能復甦的關鍵原因。一件售價600美元的上海灘旗袍，消費者可以輕易地在淘寶上搜到類似的替代品，定價卻只需5美元約合34元人民幣，而西方消費者通常只會在萬聖節或中國農曆新年等特殊場合才會想到上海灘。對於Alessandro Bastagli先前想要征服的歐美消費者來說，上海灘的服飾更像是收藏品，而不是日常著裝。
相較之下，此次接手的雲月投資或許會比Alessandro Bastagli更有耐心。在投資回報方面雲月投資主要著眼於長線，且質大於量，一年只投資一個項目。據公開資料顯示，雲月投資成立於1999年，目前主要專註於消費品品牌的併購，旗下擁有義大利高端兒童品牌Pinco Pallino和中國最早的嬰童品牌「英氏」YEEHOO等。
雲月投資負責人茅矛在早前接受採訪中曾反覆提到「專註」二字，他表示不太喜歡做短期投資，也不熱衷賺快錢，反而更願意把自己看作企業二次創業的「創始人」，「我希望雲月投資的企業，都能成為這個細分行業里偉大的企業。」
茅予還指出，外國品牌近年來不斷加速布局中國市場，很大程度上壓縮了中國本土品牌的生存空間，所以雲月投資未來想要做的是在把國外品牌引入中國的同時，能夠充分吸收國外團隊、渠道和經驗，並應用到中國品牌上，通過資本的力量促進文化傳播。從這一方面來看，雲月投資收購上海灘後或許會有更長遠的打算。
深有意味的是，悄然易主的上海灘似乎又把矛頭重新對準國內消費者，國內電商巨頭京東日前宣布上海灘正式入駐旗下奢侈品官方旗艦店平台TOPLIFE，這是該品牌首次在國內電商平台開設官方旗艦店。品牌首席執行官Maurizio De Gasperis表示此次合作是上海灘在國內數字零售領域邁出的重要一步，通過TOPLIFE這個平台將觸達更多的消費者。
作為行業中少有的中國奢侈品牌，上海灘不僅是一個品牌，更代表著一種中國傳統文化，但奢侈時尚市場變化越來越快，時隔一年又重新站上分岔路口的上海灘將面臨更多艱難的挑戰。
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