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時髦精 | Calvin Klein與Raf Simons關係惡化,去留成謎

原標題:時髦精 | Calvin Klein與Raf Simons關係惡化,去留成謎


隨著Calvin Klein今年第三季度業績的發布,設計師Raf Simons與CK母公司PVH短暫而高調的蜜月期戛然而止,雙方關係瞬間跌入冰窖。



第三季度報告顯示,Calvin Klein業績增速正急劇放緩,且已經拖累母公司PVH。對此集團首席執行官Emanuel Chirico公開表示了自己的失望之情,並將問題矛頭直指創意總監Raf——「無論是設計的時尚度還是價格我們都走得太遠和太快了。 」


目前Raf Simons本人並未發聲,但業內人士透露Raf與CK雙方在續約(雙方合約將於明年8月到期)的條件和報酬上存在巨大分歧,Raf或將提前離開Calvin Klein。



Raf Simons於2016年8月開始出任Calvin Klein的品牌創意總監,從帶領CK高調轉型到雙方關係惡化僅僅間隔了兩年而已。Raf Simons在Calvin Klein遭遇滑鐵盧背後的原因究竟是什麼?


光速分手的背後


Raf Simons上任CK後最大的focus就是品牌高端線:Calvin Klein Collection。去年,Raf Simons將CKC更名為Calvin Klein 205W39NYC。



任命Raf Simons的決定本身就彰顯了CK重回奢侈品行列的決心,PVH對改頭換面的Calvin Klein 205W39NYC寄予了相當高的期待,不僅從多方位給足Raf自主權,還為該產品線投入千萬美元。




過於冗長複雜的新名字雖然能將高端線與其他支線更好地區分開來,但有幾個人能把這個名字完整地念出來?時尚受害者們都做不到,更別說普通消費者了,這顯然增加了品牌印象形成的難度。



Calvin Klein 205W39NYC從第一季開始就受到了評論界的一致追捧。看過Raf紀錄片的人都知道他這個人非常sentimental,煽情水平一流,堪稱設計界倪萍。入主CK,Raf做的第一件事就是深入挖掘人們與CK在文化層面的情感共鳴。




可惜奈何CK本就是一個沒什麼文化根基的品牌啊,Raf思來想去絞盡腦汁,最後鎖定了CK的美利堅背景,決定將其作為重塑的切入點。




當秀場上響起David Bowie的《This Is Not America》的時候,Raf的情懷牌再次生效,幾乎所有人都在想:這還是那個內褲大品牌嗎??



Calvin Klein 205W39NYC雖然收穫了業內的一致好評,但在銷售方面一直表現平平,其中一個重要的原因是Raf的設計風格與CK原有客群審美嚴重脫節,不少Calvin Klein的核心高端客戶反映Raf Simons的設計對於日常著裝而言過於前衛、藝術,讓他們難以駕馭。




另外,Calvin Klein 205W39NYC在市場上遇冷與過高的價格策略也脫不開干係。在Ssense,CK205的一件羊毛大衣售價高達26000元,一些秀款毛衣的定價也突破了兩萬元。之前我看中了秀場上的那件patchwork襯衫,搜了一下價格立刻打消了這個念頭。說我窮也好不夠前衛也好,反正要我為CK的襯衫花一萬塊是不可能的,我寧願去買Raf Simons的同名品牌,相信這也是大多數人的心聲吧





不過後來看Haute LeMode的Youtube我才發現,在CK Jeans花1/5的錢就能買到低配版的同款襯衫,這就暴露了如今CK的另一個問題:產品線太多,複線和主線定位混淆不清晰。


不止定價策略讓人一頭霧水,Calvin Klein 205W39NYC的分銷渠道問題也很大。做個調查:國內有幾個人見過Calvin Klein 205W39NYC的門店?反正我是沒見過。實體店買不到只能官網買,但我剛剛替大家去官網看了一下,目前在售的Calvin Klein 205W39NYC單品(包括男裝、女裝、配飾)總共才18件。這對於一個把自己定位在「高端奢侈」的品牌來說簡直就是不可思議好嘛!



現在Calvin Klein 205W39NYC的主要銷售途徑是各大線下、線上買手集合店,格局像設計師品牌一樣小還指望和其他國際大牌競爭?做夢吧?






眾所周知,手袋業務是所有奢侈品牌創收的最主要手段,Chanel幾款經典包包各種材質顏色變著花樣出就能一輩子不愁養老。成衣負責品牌形象,手袋承包盈利,但是Raf上任後在手袋業務方面缺乏建樹,競爭力依舊疲軟。秀場上那些包想買都不知道要去哪裡買,在售的幾款包不好看就算了,還貴得要死,誰買誰是冤大頭。



最後在廣告方面,Raf主張回歸平面媒體editorial,放緩數字營銷,提升品牌調性。而CK在Raf來之前就在數字化轉型這一點上非常激進。Raf寵愛毫無知名度的新人high fashion模特,而CK高層從Justin Bieber, Cameron Dollas這些流量明星/網紅那裡嘗到了甜頭,想沿用之前的網紅造勢的策略,在這一點上,Raf和集團高層一直持有不同意見,據說今年卡戴珊家族的CK廣告就是Raf向集團妥協的產物。


總而言之,Raf Simons是一個有藝術抱負的設計師,註定曲高和寡見效慢。而Calvin Klein是一個承載著上市集團商業野心的盈利機器,眼前它需要的是能立竿見影的市場春藥,二者之間矛盾爆發是遲早的事,只是可惜了Calvin Klein 205W39NYC這個短命的品牌。像Raf這樣拒絕向市場妥協的良心設計師不多了,無論他的下一步是另謀高就,還是專心做自己的品牌,大家都要一如既往掏出錢包來支持他啦~

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