萬萬沒想到，越年輕的人群竟然越青睞本土美妝？

如何讓美妝產品迅速成為網紅爆款？海淘商品越來越親民，國產品牌能否逆流追趕？年輕人品味日漸挑剔，怎樣get√到他們的需求？……

2018年12月，騰訊廣告營銷服務線、騰訊用戶研究與體驗部聯手品牌電商龍頭唯品會，共同探討千變萬化的女性時尚消費領域，通過全面的數字化分析與深入的消費者訪談，分析女性時尚消費趨勢，形成《唯騰MAX女性時尚研究》報告。研讀報告，中國美妝網歸納出2019年美妝市場的三大趨勢。

一、無爆款不時尚

1、電商內容、內容社區是用戶了解美妝產品的重要渠道

根據唯騰大數據，美妝產品的SKU數量至今已經超過8萬。在眼花繚亂的美妝產品里，從電商內容和社區內容獲取美妝產品信息的消費者佔比分別為58%和45%，

消費者重度依賴內容來了解美妝產品。

我關注微信美妝公眾號，就看上面的學習化妝，自己尤喜歡淡妝的風格。

——鄧同學，成都，95後

看別人用的評價，然後你也知道自己的膚質是用什麼好，所以就能比較出適合的。

——羅小姐，東莞，80後

2、內容推薦造就爆款

2018年Top100的美妝SKU中有26件是網紅爆款。「覺得產品功效好才會被推介」，佔比接近54%，是用戶購買網紅爆款的重要原因。此外，內容推薦對平時關注時尚潮流的消費者有加持作用。

爆款肯定有買過，這個紅腰子網紅款，在網上真的很火，我朋友圈代購里10個有9個都會發它，而且很難買到。爆款的話基本我會先關注，它火會有一定的道理。

——嚴小姐，上海，80後

奧爾濱我記得有一段時間特別紅，好像哪一個明星推過的，可能我會去了解。

——張小姐，上海，80後

3、內容的爆款作用在低線城市較弱

爆款商品銷量TGI（目標群體指數）在一線城市最高，其他城市層級水平與大盤接近或低於大盤。一線城市的消費者對微信上美妝相關內容的興趣更高，網紅爆款的現象在一線城市更明顯。

4、強關係鏈更能促進美妝購買決策

內容固然是主要的美妝產品信息渠道，但進行到購買階段，強關係鏈的影響更關鍵。六成以上受訪者在進行到決策階段時，更容易受到熟人推薦的影響。強關係鏈對購買決策的影響在一線城市更加明顯，七成以上消費者會因為朋友/家人推薦而購買。

就是朋友推薦一些用得好的東西，那我會去另外地關注，就是新關注一下。

——張小姐，上海，80後

還有也聽我朋友講，我朋友也用這個，說挺好用的，然後我就買了一隻。

——趙小姐，貴陽，90後

在爆款美妝產品天生曝光量大的優勢下，通過強大的人群拓展能力投放到廣告受眾，轉化更多的潛在客戶。

以某美妝品牌為例，其經典唇膏長期佔據消費榜單，在2018七夕佳節推廣定製專屬唇膏，成功打造了一波銷售熱潮。通過人群拓展技術，擴展300倍人群投放朋友圈廣告，一舉創造高於行業水平20%的點擊率。

二、進口商品越來越親民

1、海淘大眾消費品增長迅猛

過去三年，海外大眾消費品的銷售額年均增長率達232%，同期整體大眾消費品的年增長率為50%。

2、政策的和電商平台帶動了海淘熱潮

自2015年開始，大眾消費品的海外進口關稅下調至6.9%，關稅下調品類已達1449項。過去10年隨著跨境電商平台上線，讓消費者看到更多選擇，同時讓海淘更方便。經過使用比較，消費者認為海外大眾消費品「商品品質好」佔54%，「性價比高」和「成分原料佳」均為46%。

過去10年跨境電商崛起

3、四線以下城市海淘大眾消費品的增長最快

過去三年，各線城市均有130%以上的銷售額年均增長率，四線及以下城市年均增長率更高達244%。

4、低線城市因海外社交少且實體店價格貴而更多在線上渠道海淘

城市層級越低，國外旅遊和熟人海外代購的機會就更少。低線城市開了不少實體海淘店，但價格較高，所以消費者傾向到更便宜的電商渠道購買。

最重要的一點是現在的實體店海外購是很多的，像昨天我們去逛萬達，他有一個全球購，你網上要買的東西我們都可以買得到，我覺得這也是比較大的衝擊力。還有免稅店，貴陽有免稅店，但它的東西的要貴一點，我覺得裡面很少人有人去買。

——宋小姐，貴陽，80後

三、國產品牌迎頭趕上

1、國產美妝品牌在近年嶄露頭角，更受年輕用戶青睞

2018年唯品會銷量Top100的商品中有52%為國產美妝品牌。在各個年齡段，國產美妝的成長率都超越了美妝整體品類，越年輕的人群，銷售增長率越快，慢慢形成趨勢。

2、更加註重產品功效而非品牌，這一趨勢在年輕用戶中更明顯

在任何年齡段，女性購買美妝產品都更加關注產品功效，而品牌影響較低。越年輕的用戶越看重產品功效。

國產美妝品牌越趨穩固的產品實力，結合精準的定位投放，抓住年輕消費者的目光。

廣告主題：8月份品牌促銷活動

投放人群：90後人群

投放規格：移動開屏640x960

阿芙精油是國內精油美妝的領導品牌，在8月份的促銷活動中強調優質商品成分與天然性，抓住年輕人群對產品功效的重視，廣告定向90後人群，創造出5.8%的點擊率，行業廣告平均點擊率為4.4%。

報告研究方式：

一線+三線城市，12位用戶入戶深訪。

融入用戶的生活場景，真實觀察用戶生活狀態，覆蓋美妝服飾購買的重度用戶普通用戶。

二線城市，24個焦點討論小組。

以小組方式進行討論，廣泛聽取女性購買想法，深入了解用戶決策心理。

QQ tips投放5000份定量問卷。

基於定性研究的定量驗證和數據支撐，覆蓋全國每月固定美妝服飾消費支出的女性。

洞察分析唯品會後台數據和騰訊社交大數據。

針對總體、城市級別、代際差異分析市場趨勢與消費者購買行為。

責編：徐麗玉

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