雙11的花唄沒還清呢，跟著雙12一塊還唄

雙11的花唄還沒還完，包裹還沒送到，淘寶、口碑、餓了么的「皮膚」就已經從雙11換成了雙12。

辦到第5年，雙12的主角變成了由口碑和餓了么合併成的阿里本地生活服務公司，它的新名字是「口碑餓了么1212吃喝玩樂節」。

剛從雙11這樣一場動員阿里經濟體全部力量的商業閱兵里緩過神來，餓了么和口碑又投身雙12。阿里副總裁范馳表示，雙11是口碑和餓了么配合集團作戰，雙12需要突出本地生活服務公司（Location Based Service，簡稱LBS，泛指當地線下各類實體商業機構提供的服務信息）以及線下玩法。

新玩法：這個濃眉大眼的傢伙也開始玩拼團了

每逢節日必優惠。今年雙12的優惠範圍從傳統的線下到店，擴展到了外賣到家。口碑App推出1億元行業紅包、口碑津貼、整點秒殺等活動；餓了么在雙12期間新增配送費0元起，麥當勞、海底撈等大牌都被拉進菜品 5 折的優惠名單。

今年有3500 多個品牌、200 多個商圈、超過200萬家線下商家參加雙12——去年這個數字還是100萬。優惠時間也在拉長：2016年是 3 天，2017年雙12有12天，今年整個12月消費者都能在口碑APP享受點單優惠。

在本地生活領域，阿里想以每個消費者為中心，劃一個半徑3公里的圈，既能用口碑APP到店消費，也可以用餓了么在家享受餐點、藥品、日用品等一系列的上門服務。像哈爾的移動城堡一樣，在每個人身後都跟著一座「阿里的移動城堡」。

今年雙12還增加了更多社交元素。為了造勢，口碑和餓了么邀請了沈夢辰等四位湖南衛視主持人，把網路熱曲《燃燒我的卡路里》改成了雙12主題，用戶可以在抖音參加線上挑戰賽，挑戰「口碑雙12五折神舞」。

口碑還推出在5折商品基礎上參與砍價團。用戶在活動主頁邀請好友，對方就能幫你砍價，最低可砍至0元。這一套社交電商的玩法在拼多多那裡早已煉得爐火純青，現在口碑這個濃眉大眼的傢伙也想讓用戶拼團，來吸引更多消費者了。

口碑市場和運營總監朱曉蕾表示，砍價團自 12 月 1 日上線，目前已經成團 8.5 萬單，吸引到 123 萬用戶參與。

餓了么也推出類似的玩法。12 月前10天在餓了么下單、分享給其他用戶可以積分，在 11 日以「10 分換 1 元」的機制兌換紅包。

雙12的 To B深耕

雙12辦到第五年，每一年的主題都在進化。

2014 年和 2015 年的雙12都是淘寶的主場，那兩年淘寶主宣「生活一站式服務」，併入侵了房地產、家政、修鎖等五花八門的生活服務。到了2016年，雙 12 變成了支付寶的節日。自從口碑和餓了么合併成立本地生活服務公司之後，雙12的定位重新清晰起來。今年雙12也成了阿里本地生活服務公司 耕耘to B 市場、窺探口碑和餓了么整合成效的窗口。

在今年初被阿里全資收購後，餓了么的階段性主題就是「入模子」。為了融入這個龐大的經濟體，它大刀闊斧地調整了業務和人事，並將員工KPI從拓展新店的數量調整為注重商家的數字化運營能力，即阿里話語體系里的「賦能」。

在餓了么CEO王磊看來，具體到一家餐廳，這個「賦能」意味著用數字化替廚師計算先做哪個菜、桌子什麼時候空著、菜品賣出去幾份，再推動後廚供應鏈的數字化。餓了么的最終目的是，打通會員、數據、配送、運營、營銷，甚至金融服務，也就是新零售變革。

這和口碑做的是同一件事。

根據行業公開的數據，目前中國零售市場中有 57% 的零售交易已經被數字化。而在本地生活服務市場，數字化率僅為 15% 左右。在這個市場，一個有影響力的節日是提升數字化水平，帶動商業效率、運營模式的契機。換句話說，雙12有望為商家升級新零售打下基礎。

口碑和餓了么希望通過移動支付、在線商品、到店手機點單、外賣點單、口碑智慧餐廳等互聯網技術產品，加速推進本地生活市場的人、貨、場的數字化進程。

餐飲行業是一個不錯的樣本。

在團購模式下，餓了么和口碑只能知道每位用戶在餐廳花了多少錢。藉助今年雙12的手機點餐、預點餐、預約等位、移動支付等功能，本地生活服務公司能夠清楚掌握一個餐廳有多少道菜、多少桌子、用戶在什麼時間吃了什麼，進而精簡菜單和食材供應鏈儲備，節省成本。

阿里副總裁范馳表示，對商家來說，新零售改造能帶去新的生意增量。除了到店和外賣，還可以拓展零售分銷渠道，帶來更多收入。口碑和餓了么方面表示，經過五年雙12的市場教育，絕大部分商家都將「實體店+外賣+零售」作為標配模式。

傳統餐飲商家一天的營業時間有限，生意很難規模化。口碑在嘗試幫助商家開設單獨的零售櫃、分段時間營銷，盡量延長營業時間，比如以6 折的價格銷售海底撈上午 9 點的餐券，與五芳齋合作零售櫃等。為了嘗試24小時營業模式，口碑還在杭州搭建了一家全日營業概念餐廳。

每一單如何提升效率？范馳表示，除了端盤子以外，服務員90%的工作都可以被數字化手段替代。智慧點餐系統可以節省服務人員的人力成本，提升翻台效率。而點餐和菜品實現數字化之後，商家可以根據數據，對商品備貨做出動態調整，甚至對用戶行為做出預測分析。

范馳認為，人貨場的數字化，意味著餐飲行業的生意不僅僅只是門店和外賣，還有更長的營業時間、更智慧的產品體系、消費群體和場景的深度挖掘，以及廣闊的零售分銷渠道。而數字化是商家轉型升級新零售的必經前提。

「我們在接近餐飲行業的本質。」范馳說。

至於口碑和餓了么的整合方面，雙方都推出了適合各自平台特性的玩法。但一個細節是，在口碑和餓了么的展示PPT 上，你很難找到統一的視覺元素。

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