安利直銷的進化

進入中國市場23年後，直銷巨頭安利正在以前所未有的速度擁抱新變化。

卜莉雯銷售安利產品已超過10年，最直觀感受到變革是在2017年秋。2016年9月，安利（中國）北京三里屯旗艦體驗館正式開業，當時她正在家待產，期盼第二個寶寶的誕生。

一年後，卜莉雯再次回歸工作，開始將體驗館當成自己的辦公地點，一周五天工作日，幾乎全泡在三里屯。「回來之後，我做安利的方法變了很多，以前我們有（新）產品，就會說:『您看一看，需要什麼？』銷售痕迹特別重，現在喝杯咖啡，坐一坐，參觀一下。」卜莉雯稱，相比之前，客戶更願到店裡參觀體驗，與營銷人員的黏性也高許多。

早在2014年，安利已經啟動新變革，進行戰略創新的探索，基於數字化、體驗化、年輕化，以拓展忠實客戶、培養年輕營銷骨幹為核心戰略，打通線上與線下的通路，走出一條安利式的零售變革道路。

重構線下店

過去兩年，眾多電商平台紛紛布局線下實體店，線上與線下渠道融合加快。早在上世紀末，安利就已在中國市場開設店鋪，開始面臨其他傳統零售商一樣的挑戰，如何重構線下店來適應「新零售」的趨勢。

圖為安利全球執行副總裁及安利大中華總裁 顏志榮

安利全球執行副總裁及安利大中華總裁顏志榮給出的解決方案是「體驗戰略」, 「移動互聯網重塑甚至顛覆各個行業，共享單車打通了城市交通的最後一公里；支付寶、微信讓我們迅速邁入無現金社會，各大互聯網企業爭先恐後布局線下商業實體，電商、微商等新業態模式迅速崛起。」他認為，社會正由服務經濟，跑步進入到體驗經濟的時代。

2014年，安利啟動「體驗戰略」，顏志榮將戰略定義為「由體驗實體、電商平台、物流售後體系、社群活動形成的卓越體驗生態」。

首先改造的是安利線下門店。

「美媽會」、「樂跑族」、「美食派」安利打造了多樣的線下社群活動

如北京三里屯旗艦體驗館，佔地超過5000平方米，上下兩層，其「四合院」設計風格，營造了一種家的感覺。場館分為紐崔萊、雅姿、家居科技等體驗區，除產品展示外，人們可以在紐崔萊體驗區學習瑜伽，雅姿專區DIY一個美美的妝容，家居科技區上一堂美食烹飪課……

若要稍事休息，可到一樓的RICH&JAY咖啡區，坐下品嘗咖啡，與朋友聊聊天。

2014年以來，安利正逐步將遍布全國的266家自營店鋪升級為線下體驗設施，改造成體驗館、體驗店、服務中心。

這些線下體驗實體，與安利線上銷售渠道及營銷人員的人際銷售體系相整合，提供集品質生活、社會交往、個人成長、輕鬆創業於一體的服務，構成場景化、定製化、多元化的體驗生態系統。

賦能創業者

有了體驗中心，如何尋找新用戶，將其引導至線下店？

卜莉雯的做法是，利用微信等線上社交工具，與客戶建立聯繫。她回憶，10多年前，會到地鐵站、商場這樣人流密集的場所推銷安利產品，向行人發傳單，勞動強度大，效率卻不高；現在，她主要在不同主題的微信群中，去結識潛在客戶。

目前，社群電商方興未艾，以月活用戶超10億的微信為代表的社交平台，成為新的「流量窪地」。作為一家「互聯網+」企業，安利洞察先機，早些年即為營銷人員提供多種數字化工具，為其線上銷售賦能。

2015年，基於新戰略的發布，安利正式啟動營銷人員移動工作室，這是其打造移動社交電商平台的起點。彼時，安利推出10個App、5個微博、10個微信賬號，借力數字化平台，為營銷人員提供豐富的多媒體互動性內容，包含企業資訊、營銷培訓、在線銷售等多種服務。

以安利旗下保健食品品牌紐崔萊為例，卜莉雯本人無需再花費大量時間，向對方介紹原料成分、營養功效等複雜的產品信息，藉由全球新版的查詢網站，客戶掃碼產品二維碼，就能完整了解紐崔萊從土壤、種子一直到成品的全產業鏈品質管控過程。

2018年9月3日，安利的社交電商平台再度迭代，安利式創業的2.0模式——「安利微購」平台正式上線，「安利雲購」平台全面升級，利用互聯網技術手段，營銷人員的收入通過「微購平台」即時到賬，更能激發他們的積極性。顏志榮稱，希望以「一部手機、一個興趣、一群朋友」的「三個一」模式，幫助營銷人員實現輕鬆創業。

直銷人員對於安利產品，既是銷售者又是使用者，個人使用體驗至關重要。在社交平台上，個人使用的心得能以圖文、短視頻等近乎零成本的方式分享出去，從而影響他人的消費決策；社群可以突破地域的限制，每個社交點，都可能成為擴展新用戶的增長源，有著線下無法比擬的優勢。

針對女性用戶群體，安利開發了美體、美食、美顏三大生活圈，在體驗店內提供諸如化妝教室、美食廚房等場所，幫助營銷人員根據興趣和優勢經營自己的生態圈，很多人成為各領域的網紅達人，並在產品端協同策應，安利微購上線的首款產品就是面膜，在社群平台，面膜是已被驗證的爆款品類。

目前，安利所有產品均能在雲購平台購買，官方數據顯示，公司80%的業務已遷移到線上，並與京東達成物流合作，一二線城市24小時即可送貨到達，偏遠地區也可在3天以內送達。

2017年4月，安利引入智能客服機器人「小安助手」，7×24小時隨時在線，隨時響應用戶需求，並與海爾旗下日日順合作，為安利家科系列產品提供保修、維修服務。

加速年輕化

「很多人加入安利，開始起步只是一小步，可能只是體驗下產品，感受到氛圍，慢慢了解安利的文化。」

安利（中國）總裁余放稱，安利致力營造「有溫度的氛圍」，讓營銷人員有一種歸屬感。安利創辦人理查·狄維士曾說過：「任何時候，我們需要能鼓勵他人的人，是他們，讓世界生生不息。」

卜莉雯之所以成為「安利二代」，就結緣於10多年前，她參加同為安利經銷商的姑媽的表彰大會，「你能看出，營銷夥伴對她的尊重是發自內心的」。

源源不斷的營銷人員，構築了安利發展壯大的基石，在社交電商時代，年輕人天然具有優勢。「年輕人觀念新穎，富於創新，擅長運用互聯網工具，更善於以一種貼近客戶的語言和方式進行營銷。」余放說。

近些年，安利加速推進年輕化戰略。余放認為，現代年輕人的成長過程，和以往任何一代都不同，互聯網帶給他們獨特的生活方式，新生活方式恰恰是未來的主流，安利必須要找到與年輕人溝通的方式。

針對年輕營銷人員，2011年，安利建立了專屬的業務平台「青英薈」，以活潑有趣的形式，開展產品及服務技能培訓，吸引大量80後、90後參與其中。安利數據顯示，活躍的營銷人員中，40%年齡在35歲以下；新加入的營銷人員中，50%年齡在35歲以下。

在產品設計和營銷策略上，安利也正快速響應年輕用戶的需求，建立更緊密的情感鏈接。

2017年8月，安利將一款不含糖分、富含多種B族維生素和人蔘特性的運動能量飲料引入中國市場，主打跑步健身、極限運動以及熱愛派對的年輕族群；在《如懿傳》、美妝綜藝秀《口紅王子》等熱播劇和熱門綜藝節目上，也能越來越多地看到安利的身影。

歷經3年的調整變革，安利的體驗戰略正順利落地，線上與線下融合之路愈加順暢，並實實在在體現在公司業績上。2017年，安利（中國）業績實現安利產品、品牌和事業機會的整體升級，核心經營指標企穩反彈，並迎來新一輪更高質量、更高效益的發展周期。

尤其值得稱道的是，顏志榮和余放均已躋身安利全球執行管理層，中國的變革經驗即將「逆向輸出」安利全球其他市場。

轉自21世紀商業評論

新媒體編輯 杜敏

圖片均來自網路

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