深度丨解讀互聯網餐飲的營銷之道 單價66元的雪糕 月銷兩萬還有人求著買

提起雪糕，每個時期流行的不同品牌都化作了一代人成長的符號之一。但隨著時代變遷，如今單只售價66元的鐘薛高卻成為了今年冰品中的一匹黑馬，人們吃它不光是為了味道，更重要的是為了一種生活品質。

1/火速躥紅的雪糕界爆款

從3月14日開始算起，鍾薛高成立至今還未滿十個月。但從取得的成績來看，鍾薛高已然成為了網紅爆款。其微博粉絲數量達11.8萬，小紅書粉絲數量達1.3萬。其中在小紅書上，與鍾薛高有關的筆記已經達到3409條。

從銷量上來看，5月20日在天貓旗艦店正式上線後短短十天就躍升類目第二，雙十一更是位列單品預售類目第一。值得一提的是，鍾薛高在雙十一期間推出的「厄瓜多粉鑽雪糕」單只售價66元，與國內外企業相比，價格都頗為高昂。

但沒想到，該產品一經上架便吸引了上十萬粉絲。一售而空之後，還有大批粉絲喊著沒搶到，希望再次上架。同時，鍾薛高在入駐京東後，也保持了均分9.6以上，好評如潮。

不少人在收貨之後，就會拿著鍾薛高進行擺拍，並且從外觀、口感、特點等方面進行評測，吃雪糕也吃出了虔誠感。

有人甚至給鍾薛高賦予了「雪糕界C位之王」的美譽，足以見其這段時間的發展已經樹立起了良好的品牌形象。而其自身的品牌定位則是：中國之造，雙弧瓦片形，一片慢慢品的雪糕。

獨特的瓦片形狀

鍾薛高的火爆取決於其獨特的定位和營銷方式，就從名字來看，鍾薛高有「中國的雪糕」的諧音。加之其外形做成了瓦片形，打造傳統中國風的概念一下子就能夠抓住消費者。一方面是源於新奇，另一方面這樣的企業能夠給消費者帶來一種民族自豪感。

從營銷手段來看，鍾薛高深諳互聯網餐飲品牌的發展之道。首先是銷售渠道，鍾薛高選擇了線上旗艦店加線下快閃店的方式進行銷售，這一選擇能夠節省出大量人力財力。同時，也避免了線下實體店較為艱難的生存環境。

鍾薛高在天貓、京東的旗艦店裝修都十分具有自己的風格，用講故事、講情懷的漫畫吸引消費者。並且，鍾薛高的官方微博、小紅書等社交賬號都十分注重與消費者的互動，以及主動製造能夠引發討論的話題。這一步，為鍾薛高增強了用戶黏性，在很容易被用戶拋棄的餐飲行業插上一面自己的旗幟。

明星效應也在鍾薛高的運營過程中起到了重要作用，例如雙十一期間推出的「厄瓜多粉鑽雪糕」，邀請了TF家族成員敖子逸，所以這款雪糕又被命名為「鍾逸你雪糕」。在敖子逸發布這條合作微博之後，轉發達到16.5萬，評論3.1萬，點贊4萬。

「為你花錢為你狂」、「就算不能配送，我也要為你的第一次代言下單。」諸如此類的粉絲評論數不勝數，足以看到邀請具有流量的明星代言為鍾薛高帶來了更多的經濟效益。除此之外，鍾薛高還選擇了好評度高，觀眾緣好的演員佟麗婭和周一圍代言定製款。

除了線上旗艦店，鍾薛高還多次舉辦線下快閃店。例如8月5日策劃的「生如夏花」主題快閃店和十一期間的「鍾薛高 慢品細讀」快閃店，以及在12月3日至12月16日期間與WHIKO謎之生物聯合策劃的「好時光 慢慢走」快閃活動。

快閃店被定義為是一種創意營銷模式結合零售店面的新業態。除了不同的主題創造的新鮮感之後，這還是一種娛樂精神，能夠給喜新厭舊的消費者帶來更大的愉悅感。鍾薛高在線下推廣中選擇快閃店這一方式，給其品牌形象更增添了一絲時尚感，更能抓住年輕受眾的心。

小紅書上搜索鍾薛高有3409篇筆記

鍾薛高的創始人林盛曾對媒體表示：「我們花了三個月的時間討論了一切能夠預見的風險，用五個月時間研究產品，用半年時間走了別人兩年走的路。」而鍾薛高在產品研究上的用心程度，顯而易見。

對於冰品來說，線上銷售本來就不是一件容易的事情。尤其是在鍾薛高上線初期，正值春夏之交，東西容易腐壞不說，冰品更是容易化在半路上。為了解決這一點，鍾薛高在多個城市修建自備的冷鏈庫房，依據用戶下單地址挑選就近庫房發貨，確保在最短時間抵達。

而一隻雪糕在發貨前也要先急凍滿12個小時。隨後由冷庫向冷鏈專車運送時，提早兩個小時開機預冷，中途禁止開關車門，不與其他凍品類產品拼車，最大程度保證雪糕不會融化。

鍾薛高的爆紅與當前的大環境也有關係，國風的各個元素在今年颳起了一陣風。先是各大國潮品牌都成為了時尚博主必備款，接著宣傳國風的節目陸續出品。正值此時，鍾薛高的出現既符合了這一潮流趨勢，也在一定程度上將國產冰品拔高了一個檔次。

這兩項內外部因素，對於鍾薛高的迅速走紅起著至關重要的作用。

鍾薛高與WHIKO謎之生物聯合策劃快閃活動

在奶茶成為肥宅快樂水之後，這個行業就迎來了翻天覆地的變化。而喜茶，則是當之無愧的頭部品牌。如今鍾薛高的品牌定位和表現，很容易就能與喜茶類比起來。

短短九個月時間，鍾薛高就一躍成為冰品界的頭號種子選手，並且一時並未遇見相同競品。但長期以來，消費者對於飲食類產品的忠誠度都不高。如何能夠一直保持熱度，將消費者拴住，是鍾薛高在接下來的發展中需要思考的。

喜茶的發展之路倒是值得借鑒，一方面從產品本身來說，有三年奶茶原料供應經驗的陳晨告訴記者：「喜茶的成本平均比一般的奶茶店貴1至3元，他們所有的原料都是自己把控。就拿應季水果來說，也是自己栽種的。」

而這一點，鍾薛高目前在原料上的選擇已經能夠看出誠意。不過未來繼續加強對原料的把控和選擇，也更為重要。

另一方面，也是喜茶較其他奶茶品牌來說區別最大的一點。喜茶正逐漸打造一個屬於自己的生態圈，比如推出定製周邊，單肩包、雨傘、手機殼、T恤以及近日推出的廈門、武漢、鄭州限定系列等。

這一步對於喜茶品牌的延伸起到了重要的作用。與此同時，創建會員俱樂部，推出「喜茶移民計劃」也都是增強與用戶之間黏性的舉措。目前，鍾薛高在這一點上還需要加強，尤其是鍾薛高的用戶群體主要集中在線上年輕一代，他們的忠誠度與線下用戶相比更低，所以需要打造更強連接度。

敖子逸的代言給鍾薛高增加了不少銷量

從各種奶茶到甜品店，再到如今一隻雪糕能賣66元的鐘薛高，我們能夠看到的是「Z世代」對生活水平的要求有了大幅度的提升。

「Z世代」是指1995年至2009年出生的人，他們擁有更加獨特的消費觀，消費的偏好、渠道都帶有深刻的時代烙印。單純味道的好壞已經不足以完成他們對食物的評價，反而情懷、社交感、時尚感等元素共同組成了他們的喜好。

這樣的一批網路原住民，需要更豐富的感官體驗和情感交流。能夠抓住這幾個痛點的產品，無疑都迎來了爆發。同時，在「Z世代」的消費觀里，沒有先來後到的嚴格界定，只要能夠帶來新鮮感，成為社交話題中心，就能夠給你一次成為網紅的機會。

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