你煩廣告，有可能你覺得它不過又在假大空地重複刻板印象

拋開辣眼睛博出位的低俗廣告和洗腦廣告不談，人們不喜歡看廣告的一個原因很可能是它太假了。

由 The Female Quotient 和 Ipsos 進行的一項全球範圍的研究，調查了來自 28 個國家的 14,700 名 16 至 64 歲男女，結果發現：

72％的人認為「大多數廣告並沒反映出真實的生活」；

63％的人聲稱「廣告里塑造的自我跟生活中的自己一點也不像」；

60％的人說，「廣告里描繪的其他人：朋友、家人等形象也大多都不真實」。

這項調查反映的或許就是好奇心研究所這項投票里這些廣告人物模板：

• 模版化的年輕人：滑板嘻哈街舞夜店咖
• 奇幻化的白領：靠衣著光鮮/口氣清新縱橫職場
• 有保質期的女性：25 歲就不是女孩子了
• 鬥士化的健身人士：汗流浹背打拳擊就代表奮進抗爭
• 猥瑣中年人：都是手機需要加密的機要型成功人士
• 消失的爸爸：娃生病了家裡搞衛生的都是媽媽
• 妖魔化的家長：婚禮現場查牙口、不帶回男友別叫媽

這些臉譜化的角色不僅不會打動人，還會讓人看了想打人，正如 D&G 廣告對華人的誤讀也是一種典型的刻板印象，同樣的，依然有「男寶寶喝了奶粉長大後會變成登山愛好者和工程師，女寶寶喝了之後會變成芭蕾舞演員」這樣的性別刻板印象橋段在廣告里不動聲色地出現。

還有一些招人煩的廣告口號，比如動不動就替你發（一些你並沒有很想發的）人生宣言：採用第一人稱「明天你好，我會更好」來發出內心禱告式的獨白，起到一種類似於「鹿小葵，加油！」的自我鼓勵作用；或者是用第二人稱打出「你本來就很美」、「你是你自己，活出自己喜歡的樣子」來告訴你要做最好的自己，而這些宣言的潛台詞往往就是買了產品以後就能做到最好的自己......廣告標語講好品牌的事就可以啦，不需要腦筋急轉彎一樣強行代表我們真的。

品牌都愛講故事，故事編得好不好另說，這些套路實在是需要更新了：

• 跋山涉水找原材料，每一樣配料都是野生純天然；
• 賣的不僅僅是花/手機/自行車，是情懷；
• 創始人曾經厲害但迷茫，終於回歸初心開了家小店；

還有一些廣告片愛亂打「感情牌」，其強行煽情的效果不亞於在國產劇中植入硬廣，比如這些經典橋段：

• 被誤解的老父親總是不愛說話、背地裡默默付出
• 爸媽在家裡孤苦無依做飯就盼著兒女回家過年
• 男人在外打拚是「為了讓自己的女人過上好的生活」
• 真正的友情是「想見你的人，24 小時都有空」
• 真正的愛情是「愛她，就送她xxx」
• 情侶鬧矛盾，最後以求婚皆大歡喜的溫馨場面告終

以情動人也沒啥問題，但戲也不要太過呀。這些過於矯情的戲份不僅沒能喚起人的共鳴，反而很敗好感，因為你幾乎可以從這些並不感人的煽情橋段中找出各自對應家庭成員、朋友、戀人的刻板印象。

還有一些新的刻板印象正在形成，並非所有廣告都在重複套路，它們甚至還會想方設法把套路翻新：

比如我所在此前的討論獨立女性誤解的文章中提到的那樣，商家把「女性應該經濟獨立」的概念偷偷轉變成「你要給自己買買買」的購物慾，告訴你只要能消費得起才算得上是一名成功的獨立女性，那麼從這個意義上來說，女王節愛自己買買買其實只是「愛她就給她買xxx」的一種變體而已。

廣告無處不在且難以避免，而且不可否認的是，它依然能夠對人們造成影響——開篇提到的調查里 76％ 的消費者認為「廣告仍然在很大程度上影響人們如何看待彼此」。

這一調查結果也得到了巴斯大學教授、廣告學研究者羅伯特·希思的印證：儘管我們討厭看廣告、也盡量選擇跳過，但還是會在潛意識裡受到廣告的影響，他在《我們在為什麼樣的廣告買單》書中提到了一個觀點，即「令人討厭的廣告更能讓人記住」，或許是因為這一點，招人煩的廣告套路或許還會繼續延續下去。

題圖來自：鄭舒雅

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