森田做護膚，勝算幾何？

原標題：森田做護膚，勝算幾何？

越是困難的時候，越見真章。

文/林子

近日冷空氣開足了馬力，全國多地冷出新高度。而對於零售商來說，客流下滑，渠道分流，利潤下降才是實體門店們面臨的真正寒冬。

「這兩天朋友都過來了，大家喝喝聊聊的時候就說這兩年有一點辛苦，有點看不到頭。我們不這麼認為，我們認為實體通路即將觸底反彈。」在昨日（11月7日）下午召開的森田「有心，有信心」暖心發布會上，森田葯妝中國區總經理林盟欽給當下焦慮的渠道商們注入了強大的信心。

▍會議現場

加快新品研發，為CS渠道定製專屬產品

「我們的包裝真的比不上韓國的，很土。產品包裝不算強項，但也不算短板，研發是我們的強項。」林盟欽表示，國家的目標是2025中國製造，在國家政策的引導之下，優質的品質是未來產品的趨勢，從消費者層面來講，消費者對產品的需求從入門到進階，對功效的要求更加挑剔，功能的區隔更明顯。也因此，森田在研發方面的投入會不斷加大。

▍林盟欽

據森田商品部經理高靜文介紹，2016年10月，專為CS門店開發的國產便利面膜上市，主打特殊的差異化使用時機；今年3月，主打年輕客層的YOUNG系列上市；今年三季度，升級版的國產玻尿酸複合面膜上市；今年5月，主打祛斑功效的特備產品國產祛斑修護保濕面膜上市。可以看到，近兩年森田葯妝（以下簡稱森田）在推新品的節奏上明顯加快。

高靜文表示，明年森田還將推出包括國產複合力面膜系列，舒潤修復系列及日本進口面膜系列在內的一系列新品。在國產複合力修復面膜中，森田首推Morita HA「森田玻尿酸」革命性新概念，包括三款面膜，分別是酵母保濕修復面膜、膠原蛋白彈潤面膜和金縷梅保濕收斂面膜。舒潤修復系列和日本進口面膜系列是由森田和日本製藥廠共同研發，原料嚴選日本。

「隨著生活水平不斷提高，消費觀念改變，近年來國內消費者對品質的要求在不斷提升。但是，這部分消費者主要轉到了海外市場和海外購電商平台，真正落到CS門店的份額並不大。」森田葯妝集團旗下銷售公司上海沛升總經理史先啟表示，客流持續下降，為了滿足消費升級及解決門店競爭差異化的需要，加之國產品牌今年在線上瘋狂打折，CS店為了避免被「割韭菜」，熱追進口化妝品。也因此，森田將在明年四季度推出日本原裝進口的森田面膜，吸引這部分消費群體。

▍史先啟

除引進進口產品線外，面對CS渠道目前的痛點，沛升副總經理周萍還表示，「針對重點渠道，明年我們將會制定聯合生意發展計劃，可以做到針對渠道的特性設計專屬的產品。」

實際上，已有零售商開始嘗試這種產品專供模式。會議現場，優貝施採購總監張文艷在接受採訪時向青眼表示，優貝施跟森田的合作已有五六年，看好森田的前景，目前也在跟森田品牌談特供的項目，到時候盒子上會印有「優貝施專供」的logo，目前產品已經選定了，在做產品外包裝設計的溝通，「以後還會嘗試更多品類的專供」。據悉，優貝施目前在全國有200多家門店，主打進口葯妝。

發力護膚全品類，夯實專業葯妝品牌

從第一款面膜上市起，森田就以專業面膜品牌的身份為消費者所知。如今，日韓葯妝品牌紛紛興起，森田試圖向水乳霜等全品類發力，改變在消費者心目中的固有印象，加深專業葯妝品牌的認知。

「森田未來要走『三心二意』發展之道。」周萍表示，其中一心是輕醫美品牌DR.JOU的上市及導入，另外一心則是Dr.Mmorita品牌的優化和重塑。據DR.JOU事業部經理王妤涵介紹，DR.JOU是一個定位高機能、引導肌膚健康的品牌，主要針對25歲以上，有保養習慣、有消費力、追求更進階的客群。據DR.JOU事業部總監張英欽介紹，DR.JOU更加重視品質和科技，有效成分和關鍵比例。同時，DR.JOU擁有三大肌膚對策，分為醫美級保養系列、功效保養系列以及進階保養系列。

▍DR.JOU系列產品

對於是否會和現有的品牌產生競爭關係，林盟欽並不擔心，他對青眼表示，「Dr. Morita屬於入門款，定位為每日基礎保養，主要針對18-35歲的客群，價格帶在49-69元，而DR.JOU屬於中高階，單盒面膜價格在89元以上，二者有很大區隔。」

另外，和Dr. Morita不同的是，DR.JOU是一個全品類的護膚品牌。森田葯妝首席研發師周俊旭表示，僅憑一款面膜是不能解決熟齡族群、白領族群、年輕族群的不同問題的，而DR.JOU品牌擁有多款系列。據周俊旭介紹，目前DR.JOU品牌研發中品類佔比為膏霜21%，面膜79%，明年膏霜類的研發佔比將提升至30%，2020年將達到50%。他還表示，明年DR.JOU將發布生物纖維繫列面膜、健康美系列面膜、六重玻尿酸系列面膜等新品，同時也會推出水乳膏霜系列新品。

▍周俊旭

「DR.JOU品牌目前在日本的銷售現狀很不錯，在羽田、成田機場的免稅店，銀座、新宿、新齋橋等地都有銷售。「周俊旭表示，該品牌專利Hyalo-Oligo平均分子量大概在一萬左右，在進行試驗後發現，在Hyalo-Oligo作用下，皮膚水分下降的速度減緩，能夠提供很好的保濕效果，將水分牢牢的控制在皮膚的表皮層。

此外，張英欽還分析了DR.JOU品牌在中國市場的推廣步驟，他表示，2016期間是推出優質產品，打造品牌調性；2017-2018年品牌主要工作是在網路推廣，2019年將推廣線上潮流商品，並開始布局線下實體體驗。

屈臣氏、萬寧代理商、深圳思薩的總裁孫漢武對青眼表示，由於專業性較高，在消費者心目中認知度比較高，森田在屈臣氏和萬寧的業績一直很穩定，對於即將上市的DR.JOU品牌也非常看好，「萬寧已經準備要上了」。據悉，該公司曾將森田葯妝運作進屈臣氏內地門店，並打響品牌在中國內地的知名度。

「我們對這個品牌有信心，國產面膜品牌競爭太激烈，每年都有做得非常好的品牌，但是持續力不夠。我們把日系品牌跟韓國品牌對比，韓國品牌爆品居多，但持續力不夠，日系品牌推新品時間長，但生存周期也更長。」在大型綜合性批發商、北京伊藤忠第一營業本部本部長彭勇看來，森田有著和日系品牌一樣的工匠精神，從2010年開始代理森田品牌，森田的業績一直穩步增長。

打造更年輕、時尚、有內涵的品牌營銷

在國內化妝品市場，一直以來重研發、輕營銷的森田可謂是行業里的一股清流。

「這是我們的短板」，林盟欽坦言，森田在營銷上做得不夠好。目前營銷上有這幾個趨勢，新媒體，內容取勝，貼近顧客者生存，還是就是跨平台同客層的多面向生活情景。過去一年裡森田在品牌推廣過程中也做出了很大努力。

比如在年輕化上，據品牌媒體部經理朱婷介紹，在今年的森田花漾膜力之旅活動中，森田根據產品特性自創二次元花漾小哥哥，通過動漫圈種草，結合動漫圈KOL，達到產品年輕化的目標，其3月上市已成為A級品，同時在動漫圈認知度高達80%。另外，森田鐳射光祛斑修護面膜採取明星同款，通過小紅書、雙微種草，一度成為美白祛斑新功效爆品。

▍朱婷

她進一步介紹，在接下來的時間裡，森田還會打造出更多不一樣的營銷模式，涉及快閃店、文化議題等。比如12月8號，森田將與盒馬鮮生合作美妝節快閃店，加大力度讓品牌有個性有話題性。此外，森田與中國國家博物館國博衍藝的合作，森田DR.JOU品牌與屈臣氏新品快閃店的合作，森田Daniel Wong系列產品與萬寧的聖誕節活動等也將陸續上線。

除了品牌營銷，森田對於線下渠道的賦能在明年也會有更多動作。據林盟欽介紹，明年將通過品牌電商300多萬會員去協助線下渠道擴大獲利，「我們希望從品牌方來促進這個新零售模式」。

他還表示，在線上線下整合的過程中，線上線下的優點會整合在一起，協同作戰，線下以後的關鍵是體驗，明年森田也將探索線下體驗店模型，屆時也會邀請5個代理商一起進行測試，「大陸是個好市場，我們是可以當勝兵的」。

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