曾經低迷的「可爾必思」如今銷量上漲 實現再發展的原因

說到「可爾必思」，會讓許多日本人回想起兒時喜歡的酸酸甜甜的味道吧。許多日本人習慣的親切味道「可爾必思」，將在2019年迎來誕生100年。這是一個口味不變的長期暢銷品牌。

「可爾必思」現在實現再次發展。20世紀90年代初「可爾必思水」大熱後便停滯不前，但近10年左右又開始不斷上漲。預計2018年能實現較上一年增長5%的銷售目標。

可以說眾所周知，「可爾必思」在守護不變的味道的同時，為什麼還能實現再次發展？這是因為企業一直秉承的長期暢銷品牌戰略。

「可爾必思」為什麼能夠實現再次發展？

這十年銷量不斷上漲、增長1.5倍

從可爾必思品牌的上市商品總量變化來看，20世紀90年代中期以來一直保持約40萬公升/年的平穩銷量。但是，從2008年左右開始幾乎每年銷量都在上升，2017年銷量超過61萬公升。10年間銷量約增長1.5倍。

在此期間，可爾必思公司的資本關係也發生了變化。2012年併入Asahi控股集團旗下，2016年與同集團的Asahi飲料統歸為一。

據Asahi飲料相關人士透露，可爾必思在近代曾兩次陷入低迷期。2000年前後正值第二次低迷期。首先讓我們邊回顧低迷期的主要原因，邊解釋再次發展的原因。

「白色的甜味飲料？」不被認可的價值

99年前的1919年，可爾必思的創始人三島海雲以產自內蒙古的「酸乳」為靈感開發了這種飲料。當時日本市場還沒有乳酸菌飲料。以引人注目的廣告語「初戀的味道」在普通家庭中廣泛銷售，之後便行情見漲，持續走向高度成長期。

但是，到了80年代市場環境慢慢改變。像茶飲料、運動飲料等能在外直接喝掉的罐裝飲料不斷普及。因為可爾必思要倒入杯中稀釋後喝，所以需要在家裡做好飲用。可爾必思被簡便的競爭商品擠壓，銷售量一落千丈。

為拯救低迷的可爾必思，1991年開始出售「可爾必思水」。可爾必思水仍保持可爾必思原有的味道絲毫不減，讓顧客享受經典味道的同時，簡便又新穎的包裝使得可爾必思水大賣。1992年可爾必思水單個產品銷量2450萬箱，創下過去到今天單個商品的最高銷售記錄。

但是，從那以後可爾必思水就沒有那麼幸運的大賣了，2000年左右開始茶、礦泉水品牌也在市場佔據穩定位置。把茶、水「買來喝」成為理所當然，飲料的選擇多了起來。與此同時，價格競爭也變得更加激烈。

怎樣才能再次走出低迷？持續的掙扎與煎熬過後，2007年實施的一項調查結果為解決問題提供了契機。

可以說這對品牌是一個衝擊。在對可爾必思品牌印象的調查中發現，顧客印象只有「白色的甜味飲料」。Asahi飲料市場部乳品組的田中孝一郎回顧「可爾必思的白色是乳品原有色、可爾必思的酸甜味來源於乳酸菌。當時我們才意識到這些特質不知從何時起就沒有被消費者認可過。」

賦予「乳酸菌」「發酵」印象

創始人提出的四個可爾必思的價值：「酸甜美味」「滋養身心」「有安心感」「經濟實惠」。但是為了走出低迷態勢重振品牌，必須重新從根本上傳達可爾必思的價值。

於是「健康」就成為關鍵詞。「乳酸菌」「發酵」這樣的辭彙應該會隨著人們對「食品與健康」方面的關心而吸引注意，但是對可爾必思有這樣印象的人並不多。重新從廣告宣傳上著手應該能成為吸引顧客的突破口。

作為配合這一計劃實施的一環，公司開始在包裝上下功夫。2009年開始在包裝上加入以下標語，2015年和2018年做了兩次詞語變更。

﹒2009年「源於天然乳酸菌的恩惠」

﹒2015年「源於乳酸菌和酵母的力量」

﹒2018年「乳酸菌和酵母，擁有發酵的力量」

對比三次印刷的包裝標語，可以看出標語中在一點點加入要素。使用的辭彙從最初的「乳酸菌」到「酵母」再到「發酵」。田中先生解釋「可爾必思是通過乳酸菌發酵和酵母發酵兩次技術發酵，這是非常獨特的製作方法。所以把這些要素編入標語。」

此外，企業還通過開展學習會、研討會、舉辦零售店的特賣會等方式，向大家宣傳講授可爾必思的製作方法、健康等相關內容。

於是，配合健康理念可爾必思迎來了花開四季的2017年。附有功能性的飲品「身體可爾必思」開始販賣。這款飲料在依舊保持熟悉味道的基礎上還降低了脂肪含量。銷量從發售起的3個月間就突破全年目標的60%。2017年約賣出200萬箱。

這種新產品獲得40歲以上中年男性的高度支持。這個年齡段的消費者曾脫離可爾必思。但隨著對健康需求的增加，現在他們又一次拿起可爾必思，給品牌帶來新生。

「健康」和「嗜好」，抓住成人的需求

身體可爾必思以成年群體為目標獲得廣泛支持。加上「健康」理念的提出，吸引了「成年人」成為品牌再次發展的原動力。

2016年販賣的「濃情可爾必思」也是以成年群體為目標獲得成功的商品。成年後品嘗到兒時憧憬的「濃情可爾必思」，消費者滿心歡喜。企業提出以男性為主走「治癒系」的商業模式，對銷量增加有「巨大的貢獻」（田中先生說），可以助力產品大賣。

身體可爾必思和濃情可爾必思都是以成年人為目標群體，抓住他們對「健康」和「嗜好品」的需求。可以說這兩種商品給品牌帶來成長動力。田中先生說「雖然派生商品以前就有，但因可爾必思水等與其他商品激烈爭奪消費者，沒能平穩佔據市場。這兩款商品挖掘出與眾不同的消費需求，成功佔據市場。」

以前，人們對可爾必思根深蒂固的印象是「小孩子喝的」、20歲以上的人要「從可爾必思畢業」。適合不同年齡的商品不斷被開發，田中先生說「不脫離消費者，才能維持與消費者的羈絆」。

跨越歷史長河，正因為秉承商品原有的價值，就連成年人對可爾必思也有美好的記憶。在長期暢銷戰略中即使沒有提出嶄新的發展理念也能實現再次發展，可爾必思的涅槃重生成為很好的成功典範。

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