低調的食品公司：賣遍189個國家賺走6千億，卻在中國遭遇挑戰

自2008年三聚氰胺事件以來，不斷曝光的國產奶粉安全事件使許多消費者成為進口奶粉的擁躉。在大城市的超市賣場，進口奶粉佔據了貨架最顯眼的位置，許多人還紛紛加入海淘大軍，通過各種渠道將世界各地的奶粉帶回國內。與眾多媽媽們千里迢迢從國外採購奶粉的熱情相比，國產嬰幼兒配方乳粉備受冷落。

不過在這10年間斗轉星移，中國乳業發生了翻天覆地的變化，以飛鶴為代表的民族乳企重視品質、勇於創新，引領行業整體奮起直追趕超國際同行。2017年飛鶴實現主營業務收入超過70億元，較2016年增長60%，其中高端產品增長200%，並成為國產嬰幼兒奶粉第一品牌。2018年，飛鶴預計總銷售額超百億元，發展勢頭迅猛。就連格力集團的董明珠都為飛鶴站台，她不吝惜地稱讚道：「等我有孫子的時候，我一定讓他喝飛鶴奶粉！」

相比之下，外國奶粉也不是盡善盡美。作為全球最大規模的食品公司——雀巢，近兩年來就頻頻出現問題奶粉。2017年7月18日，由上海雀巢產品服務有限公司經銷的兩款特殊醫學用途嬰兒配方食品的乳蛋白深度水解配方中，因為硒檢出值低於產品包裝標籤明示值而登上了國家食葯監總局的黑名單； 2018年4月18日，雀巢因在生產許可條件保持、食品安全管理制度落實等方面存在缺陷，被國家市場監管總局通報；緊接著7月27日，智利衛生部發布警報稱，雀巢NAN早產兒配方奶粉檢測出細菌超標；而僅僅過去4個月後，近日，雀巢公司在其德國官網發文宣布在德國召回一批恩敏舒氨基酸嬰兒配方奶粉，原因是其部分產品的礦物質含量過高，可能引起兒童不適，如有影響必須立刻就醫。雀巢方面表示，召回事件僅限於德國，國內產品不會受到影響。

儘管安全問題頻出，但雀巢目前依然是世界上最賺錢的食品公司。根據《財富》雜誌發布的2018年最新世界500強顯示，雀巢以912億美元（約6200億人民幣）的營收，位列全球企業第69位，穩穩地佔據著全球食品一哥的寶座。雀巢的這個營收是什麼概念呢？即使把中國食品公司排名前5的的五家公司（萬洲國際、伊利、蒙牛、康師傅和貴州茅台）加起來，其收入也才3200億，幾乎只有雀巢的一半。雀巢更厲害的地方在於它全球化擴張的腳步，目前，雀巢在全球85個國家和地區有430家工廠、33.5萬名員工，全世界195個國家中，有189個都在銷售雀巢的產品，雀巢只在6個國家沒能打入當地市場，它的影響力可以說是無處不在。

而作為世界上最大的發展市場，雀巢已經在中國紮根了31年。實際上，在許多業內人士眼裡，雀巢是在華跨國企業發展的最佳樣本之一，我們看到雀巢想到的往往只是咖啡和奶粉，但雀巢這些年收購了不少中國的民族食品品牌 ，如「豪吉」、「太太樂」、「銀鷺」、「徐福記」等，對普通消費者而言，這些品牌耳熟能詳，卻未必知道其是雀巢旗下的品牌。 雀巢的高明之處正在於此，它和另一法國食品巨頭達能與中國本地品牌娃哈哈、光明乳業爆發激烈衝突不同，雀巢低調地實現部分品牌全球化的同時，仍努力維繫原產地消費者對品牌的感情聯繫。

不過，雀巢在中國的發展也不是一帆風順的，由於新品牌層出不窮、中國本土企業普遍善於打價格戰，雀巢在多個食品消費領域鎩羽而歸，盒裝牛奶就是最典型的一個例子。雀巢曾推出過一款售價為1.9元的盒裝牛奶，和光明等同類產品價格持平。後來因成本上漲，雀巢不得不將價格調先後至2.2元和2.9元，而光明的價格始終沒變過。價格的差異逐漸導致銷量的差異，雀巢盒裝牛奶最終含恨退出市場。「雀巢對品牌的毛利率要求是50%，歐洲公司沒辦法理解中國的薄利多銷。」雀巢的一名離職銷售人員曾透露：「雀巢的產品並非奢侈品，消費者不可能接受那麼高的產品差價。」

相比之下，雀巢奶粉這些年在中國賣的一直不錯，2011年雀巢砸下118.5億美元（約810億人民幣）收購惠氏奶粉，目前惠氏奶粉佔據著中國嬰幼兒奶粉市場第一的寶座。不過，中國的奶粉市場競爭異常激烈，嬰幼兒奶粉線上銷售前十品牌市場總佔有率約63.8%，品牌之間佔有率相差不大。儘管海外品牌在國內嬰幼兒奶粉行業處於相對強勢的地位，但隨著中國民族品牌的崛起，雀巢無疑將遭遇更大的挑戰。

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