餐飲業需要雙十二

圖片來源@視覺中國

文｜老鐵

又到一年一度雙十二。

雙十二最早由淘寶操刀，主打線上，其後在2014年口碑參與，專攻線下，形成線上線下雙軌道促銷的格局。

起於2014年的口碑雙十二，最初目標僅為推進支付寶的線下支付，用本地生活服務來帶動用戶支付習慣的遷移，隨後，本地生活服務成為阿里重要戰略方向，口碑獨立於支付寶，納入阿里新零售戰略之中，口碑的雙十二目標也由推廣支付變為拿下本地生活服務這盤大蛋糕。

這期間，阿里與美團的競爭日漸白熱化。在餓了么與口碑合併之後，雙方在本地生活服務領域也都進行了不同程度的調整，如美團開始向供應鏈配送業務發力，推出快驢，口碑也在加速進行線下門店的數字化改造。

不變的是，今年口碑照例公布了雙十二活動細則：仍然走補貼戰略。

我們翻閱多方數據，了解走訪本地生活服務企業，從商家角度來判斷雙十二以及行業未來的走向。

行業現狀：高速增長，滲透率低，高端品牌未來重點

從宏觀層面看，國內餐飲行業仍處於較快的發展水平，我們翻閱了國家統計局相關數據，今年前10個月，餐飲銷售收入的同比增長均在10%左右，高於商品銷售增長。

但情況已經不能過分樂觀，今年上半年行業同比增長9.9%，相比於去年同期的11.2%已經有明顯的變緩趨勢。

在互聯網的本地生活化的改造進程中，雖然面臨「用戶紅利消失」等客觀條件的限制，整個行業仍處於快速發展態勢，在美團點評招股書中曾披露，2013-2017年生活服務電子商務行業市場平均年度複合增速為58%，並預估2017-2023的平均年度複合增速為19.8%。

可以看出：

線上本地生活服務增速始終是跑贏大盤的，這是互聯網模式在獲客以及運營等方面的先進性所在；

2018年將會是增速調整的關鍵時期，增速變緩，行業需要重新調整節奏。

我們再看行業滲透率，2017年餐飲行業銷售總規模為3.9萬億，而根據行業情況的綜合考量，2017年外賣總銷售額大約在3000億元左右，加上到店等其他服務，本地生活服務的線上滲透率基本在12%左右，其中外賣業務仍低於10%，但隨著線上業務的增長，外賣滲透率有望在2018年突破10%。

本地生活服務看似一片繁華，但若增速果真進入中低檔階段，滲透率拉動乏力，行業就會面臨較為嚴重的天花板問題。

那麼究竟是何等因素限制了行業發展呢？

我們盤點分析並與餐飲為代表的生活服務企業溝通，發現中高端或者已經成規模化的企業至今仍是線上企業無法快速推進的板塊。

我們整理了海底撈，呷哺呷哺、小南國這三家代表性公司今年年中財報，發現雖然都在快速推進外賣業務，但截至目前外賣所佔份額仍然很小：海底撈外賣佔比為1.8%，呷哺呷哺為0.4%，小南國為2.6%。

中高端抑或是連鎖規模化企業仍然將線下門店視為最重要渠道，這其中或有品牌升級以及產品設計等問題，但整體來看，這些企業可視為線上本地生活服務拓展的空白區。

根據以上信息也可以作證以下觀點：

線上企業早期賦能的餐飲企業往往以中低規模為主，通過流量、用戶以及會員導流，為供應鏈方面無太大優勢，獲客成本較高的中小門店提供了發展良機，但由於中高端餐飲具有一定的品牌溢價能力，且在消費升級以及門店運營成熟度等方面有一定優勢，其擁抱互聯網的動力相對較弱。

我們可以做此判斷：

若行業增速進入新常態，線上企業應該考慮中高端餐飲品牌的滲透率問題，向高端企業要市場。

這也意味著，當前線上本地生活服務企業中，無論是口碑抑或是美團，皆要面臨向中高端要市場的問題，如口碑在今年7月與五芳齋合作推出智慧餐廳，將手機點單、智能取餐櫃、24小時無人零售機置於門店之內，以此加快向中高端市場的遷移。

但美團點評此時的戰略則又有所不同，如供應鏈產品快驢的核心客戶在短時間內仍會是中低端企業，原因在於中高端企業的供應鏈相對完善，在食材管理方面也較為苛刻，目標服務對象與口碑有明顯區別。

餐飲行業需要雙十二

在今年雙十二，價格戰仍然是主流做法，在口碑已經公布的具體操作中，將與餓了么聯合進行價格補貼，若無太大意外，美團也會跟進（前幾年已經跟進）。

如前文所言，在接下來無論是餐飲行業本身還是線上企業，都要面臨較為嚴峻的調速換擋的周期調整問題，基於此，向中高端品牌要市場，加快行業滲透率應該是全行業的目標。

因此，雙十二不僅僅是價格戰，更有兩層含義：

1.加快用戶教育進程，2014年開始的以線下支付發展的雙十二，以補貼來降低用戶習慣造成的使用習慣滯後問題，其後口碑的各種折扣活動，也加快了到店的用戶教育進程，用促銷造節的形式是迄今為止最為規模化改變用戶習慣的方式，如此才可提高滲透率，抬高行業天花板，而企業則可在此樹立核心競爭力；

2.加速商家尤其中高端商家的教育進程，雖然中高端品牌的線上滲透率普遍較低，但企業方也在進行較為激進的線上化遷移工作，如海底撈在今年上半年推出針對外賣的迷你型火鍋，上半年外賣訂單飆升至45萬單，但也使得外賣平均客單價由去年同期的324.9元降低至今年的297元，考慮到迄今為止海底撈所有外賣仍然採取自建物流配送，其實是攤薄了單筆外賣的利潤。

摘自海底撈招股書

對於中高端品牌商家而言，不僅要面臨產品端的改造，亦要同期面臨獲客、用戶教育等一系列問題，雙十二的促銷節日的用戶端優勢之下，本質上降低了商家的教育成本和實踐周期。

以餐飲行業為代表的本地生活服務行業，正面臨商業模式、用戶習慣以及運營方式的全方位轉變，雙十二集中促銷手段是加快行業改進的最佳路徑，也是推進智慧門店的絕佳機會，向商家證明技術附能優勢和互聯網的規模效應，向用戶端要市場。

就此角度而言，我們樂見口碑和餓了么合併之後，能夠以組合拳形式全面推進雙十二工作，用新技術的智慧餐廳來改造企業經營理念，這是今年雙十二我們主要的關注點。

同時，也希望美團點評也能夠在向中高端商家附能方面做出同樣的貢獻，該方面可以視為未來行業重要競爭點，我們將重點關注。

餐飲業真的需要雙十二。

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