巴黎世家帶頭，一覺醒來logo都變了

12月4日，Balmain發布了品牌的新logo，除了字體上改成了無襯線，還更簡潔明了。

還推出了一個全新的monogram（字母和圖案的組合），將字母P和B組合在了一起，意指公司創始人Pierre Balmain和品牌的誕生地巴黎。

在字體排印學裡，襯線指的是字母結構筆畫之外的裝飾性筆畫。

左：無襯線 右：有襯線

這是Balmain創立80年以來對品牌logo的首次更新。「Balmain現在是一個快速發展的品牌……正在越來越依靠新媒體與全球受眾交流……是時候為品牌推出一個新的標誌。」

2011年上任至今的創意總監是這麼說的，希望新「B」成為法國奢侈品的象徵之一。

接下來，這個新的字母「B」將首先出現在Balmain早秋系列的包袋和襯衫上。

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幾個月前，同為「B」字輩的Burberry也在品牌logo上進行了更新，不過與新任創意總監有關。

今年3月，Burberry宣布前紀梵希創意總監Riccardo Tisci成新任創意總監，8月全新logo和monogram印花正式發布。

這是Burberry 二十年來第一次改logo，最大的變動是將騎馬的標誌性圖案去掉了，字體也換成了更扁平化的無襯線字體。

新的monogram圖案以 T、B 作為字母組合，致敬該品牌的創始人Thomas Burberry。全新的logo與形象不斷在全球各大城市的廣告牌中出現。

不過，新Balmain和新Burberry都太像2017年改了logo的新Balenciaga了。

2017年Balenciaga在Instagram官方賬號上發布了一張灰底黑字的品牌logo圖，並寫道：「Balenciaga全新的logo出爐了。

」新logo改變不是很大，保留了原有的大寫字母，只是字體更加修長，字母間距離也縮窄了，顯得更乾淨利落。

這也與新任設計總監有關。2015年，Demna Gvasalia被任命為Balenciaga新藝術總監。

作為頂級潮牌Vetements 的創始人，Demna Gvasalia深諳年輕人對時尚的態度，打破了高級時裝的保守，開啟了新的朝代。雖然新 logo視覺上差異不大，但沒人否認這已經是新的Balenciaga。

Balenciaga CEO曾對外表示：「千禧一代消費者的銷售額占我們總銷售額的60%，與男性消費者一起成為增長速度最快的類別。」顯然，品牌通過形象重塑打開了年輕人市場。

開雲集團2018上半年財年，銷售額同比增長26.8%至64.32億歐元。除了有在年輕化上一騎絕塵的Gucci，Balenciaga成為了集團增長最快的品牌，年銷售額逼近10億歐元。

雖然還沒有被單獨列出來，Balenciaga卻在其他奢侈品牌一類中被重點提及。

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為什麼改個名字，就「逆天改命」了？

稍加觀察不難發現，今年以來還有一眾奢侈品牌在排著隊改logo，但趨勢相當一致：將拼寫全部改為大寫字母，採用更加簡潔的非襯線字體，字母間隔也變得更加緊湊。

從生理原因上，馬蘭歐尼學院一位教授解讀說：「99%的logo都是白色背景加黑色文字。許多品牌都在尋求一種乾淨、不大驚小怪的美學、喜歡用無襯線字體和塊狀字體。」

因為越是簡單鮮明的字體，越是利於手機和電腦屏幕上的傳播，也利於幫助年輕人以最小的難度記住它。

網站設計公司 Go-gulf 則指出，互聯網上，55% 的頁面得到的關注時間都不超過15 秒。

人們在瀏覽網頁時的平均注意力時長，從2000 年的12 秒降低到了今年的8 秒。YouTube 從去年開始力推6 秒廣告產品，用來取代原來的30 秒時長的貼片廣告。

Burberry在Instagram上有超過1200萬粉絲，是《VOGUE》2017年統計全球讀者2440萬的一半。

讓logo在Instagram上好看，也許也是眾多品牌選擇logo更新並且更新得差不多的原因。就和手機都變得越來越像一塊性冷淡的磚，一樣。

從心理原因上，設計出Balenciaga新logo的Demna Gvasalia稱，靈感來自於清晰簡潔的「公共交通信號」。它被解釋成一個「對永遠奢華的Balenciaga 品牌更簡單、大膽的詮釋」。

這些品牌的logo改頭換面之後，原本經典、複雜且優雅的氣息被弱化，顯得更加年輕、簡潔和有活力。觀眾選擇優雅的氣息，但是品牌用業績選擇了年輕人。

而現在的年輕人喜歡什麼？潮牌，並且不畏全身logo。

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LVMH旗下時尚電商平台Lyst最近做了一項統計，從該網站2018年超過1億次的搜索中，列出了logo產品最受歡迎的品牌。

前十位分別是Supreme、Champion、Fila、Prada、Fendi、Gucci、Kappa、Versace、 Louis Vuitton和Céline（Celine前logo）。

Supreme、Champion和Fila作為2018潮牌界最火的品牌霸佔榜單前列，它們的絕大多數產品上都有甚者僅有一個logo。

時尚圈的風潮每年換幾輪，2016年某數據顯示，僅1/3的美國人選擇有logo的品牌，因為人們不想「被代表」，奢侈品忙著去logo化。

到2018年，千禧一代成為奢侈品最具潛力的消費群，他們只想代表品牌。對於年輕人而言，選擇logo是對品牌和其背後文化與社群的選擇。

和扭扭捏捏半遮半掩的炫耀不同，直白大方地展示logo成為當下時代精神的一種。

撥開宣傳手段以及歸屬感之後，奢侈品logo本身具有核心價值。據奢侈品二手市場調查，帶logo的產品需求量比同一品牌的不帶logo產品，價格高出20%以上。

比如，帶有標誌性雙C標識的Chanel經典翻蓋手袋，與不帶有這個標識的最初版本Chanel 2.55手袋相比，在轉售過程中能保留的價值高出30%。

logo雖然是品牌設計的，但實則是由消費者定義的。Fendi今年年初更新了logo，雙F的設計，一個代表Fur，寓意品牌的代表性元素皮草，另一個F為Fun，彰顯了年輕化的決心。

繼Chanel的雙C和Gucci的雙G，Balenciaga的雙B，Fendi憑藉雙F趕上了這一波大logo產品浪潮，帶logo產品的銷量與同期相比增長了70%。

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不過，改logo並不保證成功。

除了B字輩的，今年C字輩的Celine、Calvin Klein也換上了新logo，加入無襯線的大家庭，卻招到不少的爭議。

2018年1月，前YSL創意總監Hedi Slimane接替Phoebe Philo，接管了Celine創意總監一職。Slimane上任之後對於Céline也是大刀闊斧的改革，首先就是從Logo下手。

新Logo把原來的é變為e，全部大寫，字母之前的間隔也縮小了，使整個Logo看起來簡潔緊湊。

在2012年任職期間，他也曾將YSL 的logo 從Yves Saint Laurent 改為 Saint Laurent Paris。

不過很多人對於Hedi Slimane 的「改革」並不是十分感冒，在《ELLE》發起的投票中，有88%的投票者更喜歡舊的Céline。包括上面提及的Lyst的榜單。

然而，根據《女裝日報》報道，新Celine在零售商那兒卻得到了幾乎一致的好評，他們認為新Celine擁有強大的商業潛力。

美國百貨公司Neiman Marcus的時尚總監Ken Downing表示，Hedi可能是刻意把新系列設計得如此有爭議，用自己最擅長的風格讓Celine看起來和其他品牌有些相像——

「結果就是大家全都在討論這件事情。」

另一邊，Calvin Klein的「改革」恰恰相反。Raf Simons 2016年加入品牌，帶來創立至今最大規模和最高頻率的革新。

Calvin Klein 改成了全部大寫，同樣字體和間距進行了調整，讓品牌趨向高端奢侈品牌的定位。

在設計上，Raf Simons也被認為帶領品牌邁向了全新的審美高度，加入品牌第一年便收穫美國時尚設計師協會年度大獎的「最佳男裝設計師」和「最佳女裝設計師」兩個獎項。

可惜一致好評之後可業績並沒有得到相應的回報。Calvin Klein母公司2018年第三季度財報出來，表現不如預期。

核心品牌Calvin Klein 的收入增長放緩。由於創意和營銷支出增加，稅前利潤下降。

「在新系列上的投資沒收到相應的回報，我們感到失望。我們認為Calvin Klein Jeans重新推出的一些產品價格太高，沒有獲得計劃中的銷售效果。」

Calvin Klein母公司董事長在發布財報後的電話會議程上這樣表示。目前已有輿論Raf Simons可能因為業績不佳而離職。

品牌正在用實際例子講述設計師與消費者之間的博弈，業績才是品牌最好看的logo。

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盧曦採訪手記

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