諾貝爾獎得主的生活箴言：跳高、助推和淤泥
來源：《家族企業》雜誌
（微信公眾號ID:jiazuqiyezazhi）
作者：理查德·H·塞勒
我年輕的時候，心目中的一個英雄是迪克·福斯伯里。在上高中的時候，福斯伯里擁有在他最喜歡的跳高運動中獲得成功所必需的又高又瘦的身材。但有一個問題：他表現不佳。在大學二年級的時候，他因為不能跳過 1.5 米高的入隊門檻高度而未能入選校隊。
當時，跳高運動員廣泛採用的有兩種技術。一種是「剪式」 跳躍，運動員先是腳、之後是臀部越過橫杆；另一種被稱為「滾式」跳躍，採用這種技術的運動員一條腿先躍過橫杆，整個身體越過橫杆之後，運動員的頭是朝下的。但這兩種方法對福斯伯里來說都行不通。所以他嘗試了另一種方法，那就是後來廣為人知的「背越式跳高」（也稱為「福斯伯里式跳高」），這是一種非常有違直覺的技術。福斯伯里先是面向橫杆以弧線助跑，之後起跳，起跳時轉動身體，這樣，他的頭就會先越過橫杆，並仰望天空。他的腳最後越過橫杆，所以，他差不多是以脖頸後面著地。
我敢肯定，人們第一次看到他嘗試這種方法時，最常見的反應一定是歇斯底里的大笑和對他安全的擔心。對他來說，幸運的是，那時候的田徑場正在用 0.9 米厚的橡膠墊取代沙坑的鋸末。最後，福斯伯里對這個技術的熟練運用讓他成了俄勒岡州立大學的跳高運動員。他在大學三年級時，以 2.24 米的成績獲得了 1968 年奧運會的跳高金牌，這時候，人們不再鬨笑了。今天，幾乎所有的跳高運動員都採用了這一跳高技術。
和福斯伯里一樣，我在自己選擇的經濟學研究領域，也不是一個快速上手的人。當《紐約時報》的一位記者請我的論文導師舍溫·羅森描述我的研究生生活時，他坦率地說：「我們對他的期望並不高。」 為了成為一名成功的經濟學家，我必須找到一種不同的經濟學研究方法，一種適合我自己思維方式的方法。很多人認為我最初的努力，就像福斯伯里的背越式跳高一樣，既落後又異常滑稽。有些人現在依然這麼認為。
不要害怕嘗試
即使看起來很愚蠢
這個故事的寓意是什麼呢？毋庸置疑，我們得到的啟發是，你無需發明自己古怪的做事方式。舉例來說，至少在這個國家，在道路的右側駕車行駛仍然是個好主意。當然，也有例外。當你建議採用一種新方法來解決一些問題，而你被告知不能那樣做時，你有權問「為什麼不行？」如果你聽到的唯一回答是「這是我們的一貫做法」，你或許應該反駁對方。僅僅因為你的想法在大多數人看來是怪異和可疑的，但這並不意味著一定就是愚蠢的。
不妨想像一下林·曼努爾·米蘭達〔音樂劇《漢密爾頓》（Hamilton）的作者和主演〕在推銷新劇本的創意時所說的： 「用嘻哈歌詞講述美國第一任財政部長的故事。」 至少偶爾，某些看似註定要失敗的想法最終會成為贏家。
接下來，我們談談約定俗成的東西：企業應該只是實現利潤最大化，讓看不見的手創造奇蹟，還是也有義務成為好公民？在這一點上，我認為人們對已故的米爾頓·弗里德曼的誤讀製造了很多困惑，弗里德曼是被神化和詆毀都達到登峰造極程度的前芝加哥大學教授。「在一個自由的社會裡，」 弗里德曼談道，「企業的社會責任只有一個：利用資源，從事旨在增加利潤的活動，只要遵守遊戲規則即可——也就是說，參與公開和自由的競爭，沒有欺騙或欺詐。」
如果克里斯的想法既合法又有利可圖……
令人遺憾的是，這段文字結尾處的重要限定詞經常被人遺忘。弗里德曼籲請企業「遵守遊戲規則」，避免「欺騙或欺詐」。我想對那些把弗里德曼的原則刪節過頭的人做一點反駁。
舉個例子：年輕的銀行職員克里斯想出了一個提高利潤的聰明辦法。他的辦法是對現有政策的改進，現有政策規定，當消費者某次購物的金額超過信用卡或借記卡的額度時，銀行以 「恩惠」的方式允許消費者完成本次消費支出——「恩惠」需消費者花費 35 美元，這也是額外施予「恩惠」的價格。
克里斯靈機一動想到的是，多筆購物支出均會在當天到賬，也就是說，如果消費者在某個購物中心購物時，所有的支出合在一起會產生透支，那麼，銀行可以先處理花費最多的一筆支出。請注意這個政策是如何讓消費者儘可能快地超過限額的，這種方法可讓銀行對消費者在快餐連鎖店購買的三明治收取35 美元，在星巴克購買的一杯咖啡另外收取 35 美元，以此類推。絕對是個天才！當被問到這個問題時，克里斯說，不，他認為這個政策不應該實施。
因此，我的問題是：如果克里斯的想法既合法又有利可圖，那麼銀行是否有充分的理由採納它呢？更寬泛地說，只要它既有利可圖又合法，任何賺錢的方式都可以接受嗎？這裡包含很有趣的諷刺意味。那些贊成這種狹隘的企業責任定義的人，通常對政府，尤其是對監管機構持懷疑態度。然而，在他們自己的世界觀中，他們把決定公司應該做什麼界限的工作委託給了政府。所以，他們認為，如果政府沒有宣布一項活動是非法的，那麼，不管它多麼令人討厭或寡廉鮮恥，公司不只是被允許去追求它，而且他們的企業還有責任那麼做。
「淤泥」設障法
如果弗里德曼教授依然健在，他會怎麼說？他的原則是，要對自己負責，一項實踐就必須避免欺騙。你認為克里斯的想法具有欺騙性嗎？我希望你能這麼看。但是，我所描述的那項政策就是許多銀行採用的政策，這些銀行後來被監管機構處以罰款，但他們並沒有承認做錯了什麼。
金融機構對可疑的商業行為不能壟斷。例如，在大多數航空公司的網站上，當你準備買票時，他們會給你提供一種委婉地稱為「旅行保險」的東西，儘管它當然不會覆蓋下雨、蚊子或者你和旅伴的吵架。然而，在購買機票之前，消費者有時會被要求表明他們是否想購買旅行保險——網站將「是」的方框預先勾選，並標明「推薦」。
令人不安的是，旅行保險甚至被推薦給了購買全額退款機票的消費者，可保險對於這些機票來說是毫無價值的。雪上加霜的是，在這種情況下，保險會更貴，因為事實表明，旅行保險的價格與票價成正比。
10 年前，我和我的朋友凱斯·桑斯坦共同寫作了一本書《助推》，在書中，我們倡議使用我們所說的「選擇架構」——比如網站設計——來幫助人們做出他們認為更好的選擇。
對按金額從大到小處理消費者借記卡的賬單，以及兜售昂貴的旅行保險這類實踐，我用另一個術語來描述它們：「淤泥」。與旨在讓人們更容易做出明智選擇的「助推」不同的是，「淤泥」的作用恰恰相反——它讓明智的選擇變得更加困難。
成為不排放任何淤泥的組織
如果你為一家公司工作，那麼，你的工作就要對你的股東負責，但你晚上也應該睡個踏實的好覺（不會因為虧心而輾轉反側）。以犧牲消費者、員工、鄰居或環境為代價為股東賺取利益的策略需要仔細審查。底線不應該是唯一要考慮的因素。這一思路讓我想到了一些建議。首先，在採取行動之前，考慮一下你是否願意公開宣布這項政策。如果不願意，就不要去做。另外，與其鼓勵員工尋找創造性的新方法來隱藏費用和設置陷阱，不如集中精力尋找以具有競爭力的價格提供高質量產品的途徑，並通過贏得公平交易的聲譽展開競爭。信任是公司最大的資產。
從短期來看，你可能會失去一些客戶，因為競爭對手產品的全價被雲山霧罩地掩蓋了，所以會製造出他們價格更便宜的假象。但從長遠來看，你可以通過構建忠誠的客戶群體（他們確信，自己的錢包不會在不注意的時候被人掏空）和忠誠的員工群體（他們知道公司會支持他們）來賺錢。未能採納這一建議的公司，在看到監管審查力度加大時，不應感到意外。從邏輯上來說，如果你願意遵守的唯一標準只是法律條文，那麼你應該預料到，你排放的「淤泥」越多，你面臨的監管也就會越多。
總結一下：如果通常的方法在你那裡行不通，不要害怕嘗試不同的東西，即使它會讓你在失敗的時候看起來很愚蠢。但盡量找一個柔軟的地方著陸。要創建客戶、員工和鄰居都可以信任的組織。一家值得信賴的公司可以在不排放任何「淤泥」的前提下獲得豐厚的利潤。是的，它可以推動事情向好的方向發展。
（本文詳見於【《家族企業》雜誌2018年12月刊】未經本刊授權，不得轉載；經本刊授權轉載的，請註明來源。）
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