機器人公司掀起雙十一賣貨狂潮

今年「雙十一」塵埃落定，全網銷售額再創新高，突破3143億元，增長23.8%。

雙十一賣貨的總盤子，阿里天貓佔了67.9%，繼續領跑；強東跌了一跤，拖累京東佔比下滑；蘇寧銷售同比大增132%，表現搶眼；拼多多抱緊鵝廠大腿，開始嶄露頭角。

根據阿里研究院發布的數據，在今年的購物狂歡中，占消費人數比重上升至48%的90後，歷史性的超過80後開始成為消費主力群體。

作為互聯網的原住民，移動互聯網的弄潮兒，網上購物對於90後來說，就如同自來水、陽光一樣理所當然。

與80、70後不同的經歷，讓這群年輕人的消費觀念更圍繞自我，更特立獨行，更熱衷精神、興趣消費，願意為新奇酷炫的產品買單。

是的，他們信奉「讓機器去工作，讓人類思考和享樂」。

就這樣，一家名為科沃斯（603486）的企業生產的掃地機器人，雙十一期間再創出歷史新高，全渠道成交額超7億，同比增長35%。

在天貓、京東、蘇寧三大平台上牢牢佔據線上掃地機器人成交額第一名。

君臨注意到，這家公司三季度財報上就顯示他大幅增加了132%的存貨，想必已被一掃而空。

這滿滿的自信和成績因何而來？

值得我們一探究竟。

1

說起科沃斯，第一印象是這公司不就是賣個吸塵器嗎？

不新鮮。

確實，吸塵器是個不起眼的小家電，但小產品往往孕育著大機會。

10月31日，高層在政治局學習會上表示要推動我國新一代人工智慧健康發展。

話音剛落，這邊A股中人工智慧概念股紛紛漲停，用如潮的買單為高層的態度鼓掌。

吸塵器是最容易實現人工智慧落地的產品。

給吸塵器加個控制程序，不就是掃地機器人最初的模樣么？

其實在2001年，家電巨頭伊萊克斯（Electrolux）重磅推出三葉蟲（Trilobite）智能掃地機器人，標誌著世界上第一款實現量產的智能掃地機器人正式問世。

早幾年前，我國家庭清潔的主力還是傳統的塑料掃把，地攤貨3-5塊錢一把。

這種掃把，價格便宜，質量參差不齊，用了一段時間便容易脫把，不好使。

城市工作節奏加快，人們無暇顧及家務，各種懶人神器相繼誕生，吸塵器正是其中之一。

吸塵器大大改善了清掃效果，不僅可以清掃生活垃圾，還能解決各種液體，餐廚垃圾，一站式解決家庭清潔問題。

但仍然無法解放人們的雙手。

第三代清潔設備——掃地機器人開始進入人們的生活。

自2002年iRobot公司推出Roomba系列掃地機器人以來，憑藉外觀、節能、噪音、演算法優化等方面不斷的完善，家務機器人行業發展迅速。

懶字左邊一個心，右邊一個賴，寓意用心耍賴不幹活，堪稱人類進步的第一推動力。

2016 年全球家庭服務機器人總銷售額為25.8億美元，同比增長17.3%。

據 IFR 預計，2017-2020年全球家庭服務機器人銷售總額預計將達到 219 億美元，複合增長率27%。

其中，家務機器人在家庭服務機器人中佔據主要部分。

根據 Technavio 的研究報告，預計家務機器人銷售量佔比從2013年的65%增長到2018年的75%。而掃地機器人在家務機器人中佔比96%。

隨著人們購買力的逐漸提升，以及 80/90 後一代逐漸成為消費的主力軍，消費主力的變遷導致消費觀念也在發生潛移默化的變化；

同時，城市化進程帶來的快節奏的生活導致年輕人家務勞作時間減少，對家務機器人的剛性需求也隨之出現。

2017年，我國機器人吸塵器年銷售額56億元，年銷售量406萬台。

中怡康預計，2017-2020年我國機器人吸塵器市場的零售額有望保持20%的複合增長率。

目前我國家庭清潔大部分還是採用傳統的人工清潔方式，以掃地機器人為代表的家庭服務機器人目前在中國市場的滲透率極低。

根據衛計委統計的4.3億戶家庭估算，國內滲透率只有0.1%。

隨著人均收入的增長，未來滲透率的提升，市場空間廣闊。

很明顯，這是一個已完成從0到1，正處於從1到N初期的朝陽行業。

2

科沃斯一開始做的並不是掃地機器人，是較傳統的吸塵器。

老闆錢東奇，1984年在南京大學讀研究生，學的是物理和哲學的交叉學科，文理皆修。

在校期間，錢同學總覺得自己所學的離現實比較遠，他總想干點實事。

錢同學研究生畢業後，來到了汕頭大學當老師，恰逢海南島剛剛開發，全國人民齊擦掌，大幹快上發財去，他和馮侖、潘石屹那撥人一道，坐上同一班跨海輪渡，南下寶島淘金。

與萬通那群路子偏野的冒險家不同，錢老師還捨不得離開體制，他找到海南行政專署，直抒胸意表示想做一些經濟方面的工作，後來被分配到外貿公司。

作為當時投機倒把最前線的海南，體制內辦的外貿公司，那可是鑲著金邊的頂級單位。

錢老闆的下海經商生涯，起點頗高。

中國的第一台吸塵器，是由他經手出口的。

1990年，有一個法國的客人要從中國進口吸塵器，他帶著客戶從南到北，全中國都找遍了，只有五個吸塵器廠家合適，他們最終簽訂了出口合作協議。

從此一發不可收拾，吸塵器進出口業務越做越大。

作為知識分子，錢老闆還是有些不屑做中間商賺差價，總覺得那是「Easy Money」。

與其幫人家賣產品，不如我自己來。

1998年3月，TEK泰怡凱電器（蘇州）有限公司成立（科沃斯前身）。

對實業一竅不通的錢東奇，憑著一股衝勁，愣是拿到了當時最大的吸塵器品牌商HOOVER的代工訂單。

這時錢東奇的願望就是把全世界最著名的品牌都做下來，做它們的代工。

幾經拼搏，他做到了。

世界上幾乎所有著名吸塵器品牌都在他的工廠里生產。

2017 年度，科沃斯各類清潔類小家電產品年銷量約460萬台。 銷售金額 15.75億，其中代工產品佔比95%，出口金額14.5億，代工產品幾乎百分之百出口。

20年時光，科沃斯在吸塵器出口市場做到了第四。

ODM代工，是科沃斯不斷試驗和學習的過程。

在這個過程中，科沃斯逐漸形成了很強的產品設計，研發，生產能力。

我們知道，代工業務的生死最終掌握在品牌商手上，遭個天災人禍，業務說沒了也就沒了。

從最近3年的代工銷量來看，已顯疲態，2018年1-6月，清潔類小家電收入7.40億元人民幣，較上年同期更是下降了7.00%。

命運總不能老讓別人給掌握著。

這一切，錢老闆心知肚明。

實際上早在2000年，錢老闆就開始籌備研發機構，開始把研發作為企業最重要的工作。

研發搭建好了，推出自主品牌水到渠成，「TEK 泰怡凱」系列清潔類小家電產品開始上市銷售。

而這個時候的吸塵器市場，美國優羅普洛、瑞典伊萊克斯、日本松下等國際性知名企業把持著中高端，競爭格局相對穩定。

受限於品牌、渠道的積累不足，泰怡凱突圍並不容易。

2017年自有品牌銷售額只有7500萬。

真正的機會，來自全新的賽道，全新的產品。

這個產品正是錢老闆帶領團隊於2005年研發出第一代吸塵器機器人雛形，沒過多久，錢老闆果斷關掉吸塵器業務，ALL IN 機器人。

那可是2005年，國內還沒幾個人知道有掃地機器人，更別說用過。

成就非一時之功，作為國內最早一批服務機器人玩家，錢老闆在關鍵時刻的決策，成就了今天的科沃斯。

現如今，科沃斯擁有完整的家庭服務機器人產品線，產品種類齊全，處於行業領頭位置。

3

按照國際機器人聯盟的分類，機器人一般分為工業機器人和服務機器人。

工業機器人一般用於製造業生產環境，而服務機器人一般用於生活等非製造業環境。

服務機器人與工業機器人的明顯區別在於，工業機器人的工作環境都是已知的，而服務機器人所面臨的工作環境絕大多數都是未知的。

因此，在技術性能方面：

相比工業機器人對運行精確度的重視，服務機器人更側重於對環境的感知能力和人機交互能力。

相應地，服務機器人在硬體方面，對感測器及其相關的電子元器件性能要求較高；軟體方面，則依賴於人工智慧技術的發展。

要想在家電領域發展的好，必然在核心技術，品牌，渠道這三個方面下足功夫：

一、抓技術

2018年上半年，科沃斯研發支出相比2017年同期增長了 90.78%，是業內唯一同時擁有LDS SLAM激光導航和VSLAM視覺導航產品的領先公司。

數據來源：招股說明書

科沃斯目前擁有610人的研發團隊，2017年底擁有境內發明專利191項、境內實用新型專利262項、境內外觀設計專利170項、境外專利26項，合計649項境內外專利。

普通掃地機器人隨機碰撞，盲人摸象的清掃模式，一直讓人詬病。

科沃斯地寶DN55摒棄了隨機碰撞的缺點，通過激光雷達測距，建立數字地圖後家居環境全局規劃。

背後的技術來源自主研發的Smart Move和Smart Navi技術。

技術細節不理解也沒關係，最能說明產品實力的，是科沃斯服務機器人2015-2017年連續三年獲得德國紅點獎，還在2016年拿了德國iF獎。

作為一種智能化產品，掃地機器人有著更新換代快的特點，必須不斷提升產品的技術含量，掌握更先進的技術，不斷推出適應消費者需求的新品，

目前，科沃斯每年推出一款新品，已形成了一條集地寶、沁寶、窗寶、親寶為主打產品的完整產品線。

但隨著老百姓腰包越來越鼓，解放雙手的需求越發強烈。

掃地機器人是典型的消費升級產品。

科沃斯能大賣，消費降級謬論可以休矣。

二、樹品牌

消費升級的浪潮來襲，科沃斯管理層早在本世紀初就意識到了。

品牌建設如何搞，規定動作少不了。

2015年5月，科沃斯與迪士尼合作推出復仇者聯盟系列限量版掃地機器人，並聯合天貓、京東、阿里影業等進行電影推廣及新品上市；

同年9月，正式宣布鍾漢良成為品牌形象代言人，全新TVC於10 月起在浙江衛視、東方衛視、愛奇藝、優酷等平台上線，向消費者傳達「是機器人，更是家人」的品牌主張。

反正就是請代言人、冠名節目等等。

新面孔想快速晉陞網紅，捷徑無非就是多找大V，猛蹭流量。

數據來源於招股說明書

上市了，腰包鼓了，步子也要邁大些。

今年上半年，科沃斯市場營銷推廣及廣告費同比大幅增長90%。

作為全新品類的產品，在推廣初期，廣告宣傳的帶來的邊際效用非常明顯，科沃斯營收和利潤一路走高。

數據來源：年報

最關鍵在於毛利率也一直走高，說明品牌溢價能力在不斷提升。

三、鋪渠道

隨著品牌力不斷強大，渠道推廣能力就顯得越發重要。

科沃斯的渠道戰略非常清晰：線上為主，線下為輔。

掃地機器人是新產品，年齡較大的同志接受新事物肯定不如年輕消費群體，這是常識。

年輕消費群體在哪裡買貨？能在網上買決不去實體店當冤大頭。

答案一目了然。

電商平台，科沃斯是砸了重金。

戰略目標堅定清晰，再依靠品牌建設，科沃斯迅速搶佔市場份額。

數據來源：招股說明書

投入大量的推廣費用培育市場必有迴響，2015至2018年，服務機器人市場迎來爆髮式發展。

2017年線上收入佔據營業收入的比重高達68.20%，成為成長重要推手。

在線上渠道中，主要有三種方式：B2C自營、 電商平台入倉、線上分銷商。

而通過B2C自營渠道的銷售收入已佔掃地機器人線上銷售收入的 57.84%，是科沃斯最主要的銷售渠道。

細看推廣費用，也可以印證君臨上文中關於邊際效用觀點，推廣費用增速小於收入增速，電商平台的投入產出比較高。

作為國內伺服器機器人上市第一股，佔有資金優勢的科沃斯不會放棄這一戰略機遇窗口，推廣費用勢必繼續增長。

消費者心智你不搶佔，難道等著競爭對手來嗎？

其次，線下渠道方面，則布局實體店，建立位於購物中心、百貨商場或家電連鎖商超等場所的店中店，這更多地發揮著家庭服務機器人品牌展示的作用。

2018年上半年，公司新增國內線下零售網點122家，公司國內總網點數達955家。

4

隨著掃地機器人的市場容量迅猛增長，越來越多企業嗅到錢味，殺入這一片藍海。

據中怡康估計，2017年在天貓線上平台銷售的掃地機器人品牌已達160多個。

其中，處於第一梯隊的是美國iRobot和科沃斯。

iRobot公司2017年銷售額8.84億美元，凈利潤0.53億美元。

小米、海爾、浦桑尼克、福瑪特、美的等，處於第二梯隊，其他小品牌則以低端市場為主。

數據來源：招股說明書

美國iRobot公司，是家老牌企業，是科沃斯最主要的競爭對手。

iRobot以軍用機器人業務起家，具有深厚的研發底蘊，較高的品牌知名度，定位於高端市場。

高端產品價格達1.3萬，貴的咋舌。

科沃斯比拼的則是性價比，國產品牌佔領市場的不二法門。

隨便找一天京東銷量排行榜，科沃斯的DN55成交筆數遙遙領先其他品牌。

線上市場份額佔比高達46.4%，碾壓其他競爭對手。

數據來源：招股說明書

因產品成本，生產方式，渠道上的巨大優勢，科沃斯在終端零售價低於iRobot 的情況下，毛利率仍與 iRobot 較為接近。

在清潔電器產品上，萊克電氣在原材料電機，規模效應上具有優勢，一直處於龍頭領先位置。

科沃斯憑藉掃地機器人一舉翻身，不僅利潤率大大超過萊克，而且規模也直逼萊克。

也許曾經我們會認為科沃斯是家走了「捷徑」的企業，靠著廣告推廣這些奇技淫巧聲名鵲起。

殊不知，人家已在服務機器人領域與國外品牌短兵廝殺，奮鬥了十幾年。

他的成功也證明了企業的成功沒有捷徑可走，所有的成果都依託于堅持不懈的奮鬥。

讓我們一起回味下錢老闆曾經說的話，與讀者諸君共勉：

「很多事情的成功都是一個積累的過程，看準了就要堅持下去」。

讀到這裡，也許你會想，「這家公司我能投嗎」？

這不是一個拍拍腦袋就能輕易做出的決定，因為除了基本面的機會分析，還需要對財務風險、業績確定性、業務競爭格局等進行更深入的考察。

更多信息可關注「君臨」獲取。

作者：君臨團隊.

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