Coach 進入中國 15 年來的第一場秀，是想展示些什麼？

12 月 8 日晚 8 點，數百人聚集在上海西岸藝術中心門口。這個總建築面積達 10800 平方米的長方體原本是國營 5703 廠衝壓車間廠，始建於 1989 年，改造後成為上海大型會展文化活動的熱門承辦地點，被徐匯區視為西岸文化藝術示範區的核心。

近百個粉絲和攝影媒體擠在圍欄邊，等待拍攝接踵而來的明星：Chlo? Grace Moretz、水原希子、許魏洲、昆凌。另一側，來自全國各地的媒體、博主，以及被簡稱為「業主們」的購物中心負責人和品牌代理商們，則堆在入口處抱怨著寒冷的天氣。

紐約品牌 Coach 在這裡舉辦了它進入中國 15 年以來的第一場大秀，發布 Coach 1941 2019 早秋系列。這條產品線於 2015 年冬天以一種更高端、更年輕化的形象出現在時裝周上，也是這個 77 歲品牌第一次展示完整的成衣系列，在當時被看作 Coach 重振品牌的重要一步。如今，它在門店內不再被分區放置，「因為一段時間後我們發現沒這個必要，我們所有產品都是年輕、積極的紐約風格，無須特彆強調某條產品線。」 Coach 香港廣場旗艦店內的一位店員向《好奇心日報（www.qdaily.com）》介紹。

不過用 Coach 品牌 CEO Joshua Schulman 的話來說，在 T 台上，Coach 1941 仍然是給品牌帶來「光環效應」、讓人們意識到它不僅只有手袋的那個關鍵。

12 月 8 日這天晚上，秀場被布置成了上世紀 70 年代紐約街頭的樣子——以磚紅色為主色調，一條縱向水泥台將場館一分為二，上頭豎立著紅綠燈、郵箱、電話亭。兩條道路各停了輛赭石色的別克轎車。嘉賓席位分列兩側，背後貼著 70 年代 Coach 手袋紙質廣告海報。路的盡頭掛著些霓虹燈管勾勒出的店鋪招牌：大象、老鷹的卡通形象，Owl Restaurant、Oyster Bar、Roseland。

招牌下，白色 LED 屏上閃爍著三行黑色字體：「Coach Lights Up Shanghai」。同樣的字體也於同晚出現在 Coach 香港廣場旗艦店的門口、外灘邊震旦大廈的巨幅 LED 外牆以及邀請函上。

"XX Loves China」幾乎已經成為這兩年時尚品牌到中國舉辦大型互動的固定句式。按照貝恩諮詢 2018 年度報告的說法，中國消費者對全球奢侈品市場的貢獻達到 33%，到 2025 年還將上升到 45%。麥肯錫與時尚商業媒體 BoF 發布的聯合報告則稱，明年，中國將超過美國，成為全球最大的時尚消費市場。

對於 Coach 而言，中國市場的吸引力還要更具體些。10 年前，它從經銷商手裡收回了控制權，如今全國店鋪數量已經達到 190 家。比起 2008 年中國市場總計 5000 萬美元的年銷售額，今年這個數字已經達到 6 億。不過，相較 Coach 全球 42 億美元的總收入，中國市場的佔比還不到 15%。這意味著比起很多競爭對手，Coach 在這裡的市場潛力還沒有被完全開發出來。

為了準備這場秀，創意總監 Stuart Ververs 在上海待了一周。Coach 母公司 Tapestry 集團總裁 Victor Luis 提前大秀三天到了上海，先後見了上海市委書記等政府人員、和本地零售團隊開會、見「業主」、巡店。

這次，他特別在 Coach 香港廣場旗艦店裡多待了會兒。那裡去年 10 月剛開設了一個「皮革匠藝坊」（Craftsmanship Bar），可以在 15 - 20 分鐘內給部分商品定製 150 - 600 元的個性化配飾和印花服務。就在 2 天前，店鋪正門入口處右側還布置了一面佩飾牆，展示絲巾、掛飾等客單價更低的商品， Victor Luis 想知道顧客反響如何。

大約到 8 點 30 分，走秀才正式開始。配樂選擇了美國 70 年代搖滾歌手 Alice Cooper 的歌曲。模特們穿著厚底高跟靴步入秀場。女孩們套著華貴而休閑的彩色皮草或拼皮夾克，配上飄逸的半透明印花連衣裙，一些印花中穿插著閃光的金色絲線。男孩們的穿著則以皮褲、拼皮夾克相呼應，外加彩繪花紋的馬海毛毛衣。

最大的亮點仍然是手袋。它們被做得更加袖珍，掛在男孩的腰部後側，或者垂在女孩大腿一側。恐龍「Rexy」繼續以印花或吊飾的方式重複出現。這隻「雌性」雷克斯霸王龍和 Coach 的品牌傳統並沒什麼關係，只是創意總監 Stuart Ververs 2015 年剛推出「Coach 1941」時加入的一個卡通形象。後來的銷售業績和社交媒體證實，它的確在曾經印滿包袋的 Coach Logo 外提供了一種趣味性和新鮮感，並且能夠吸引年輕人。

「Rexy」也為 Coach 強調本土化提供了一種便利。平面設計師廣煜、畫家朱敬一、雕塑家隋建國和音樂團體 YETI OUT 這次收到邀請，以自己的方式重新設計 Rexy 形象。它們最終都轉化為印花，出現在毛衣、夾克、手袋和鞋上。

不過對於大部分觀眾而言，這些本土化元素可能沒有那麼顯眼。更直觀的還是「紐約風格」。走秀在開場 15 分鐘後結束。道路盡頭亮起更多霓虹燈招牌。一些穿著黑色馬甲和白色襯衫的服務生推著小推車走出來，上面擺放著 Brooklyn Lager（布魯克林啤酒）、印有「Coach Corn」字樣的爆米花以及印有恐龍圖案的芝士薯條和熱狗。DJ 開始打碟，一顆巨大的迪斯科銀色旋轉燈把無數光斑投向天花板，人群向 DJ 台和霓虹燈涌去。

平面設計師廣煜沒有隨人群往前擠，只是站在一根紅綠燈柱下看著。他這次把 Coach 的首字母「C」和恐龍 Rexy 張嘴咆哮的頭部側影結合起來，設計了一個長著牙的「C」字 Logo。他有點意外 Coach 會找到他，但沒問對方為什麼：「合作其實挺淺的，我不是以平面設計師而是藝術家的身出現在裡頭。設計師都在乎有沒有做出什麼好作品，但也得在乎有沒有更大的一個平台說話、被看到。我想這次是後者的意義更多吧。」

可以看出，Coach 在這場秀中迫切希望覆蓋到一個時尚品牌在 2018 年被認為應該想到的所有方面：兼顧模特的多樣性，黑白黃三種膚色都有；兼顧品牌的「紐約傳統」和它在中國市場的本土性；兼顧衣服、手袋到鞋的全套品類；兼顧男裝和女裝；兼顧列席博主明星能帶來的社交媒體討論度，以及合作藝術家的人文特質。

除了環保性。10 月底， Coach 宣布將在今後的產品製作中完全淘汰皮草製品，以「更好的品牌姿態亮相 2019 秋季走秀」。他們當時還表示，「拒絕皮草」 不會影響品牌的利潤，因為它僅占 Coach 女裝的 1% 不到。不過在上海發布的早秋系列中，那些五顏六色的皮草用的還是貨真價實的「羊毛皮」。

中國皮草協會的幾個成員也收到邀請參加了這場秀。這個協會主要的工作內容是幫助外國品牌了解國內皮草製品評測標準的變化以及消費者市場反饋。

一位成員告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》，Coach 是近兩年幾個最為活躍積極的外國品牌之一，經常會出席皮草協會主辦的交流會，並且邀請協會工作人員去品牌位於東莞的實驗室參觀。在頻繁交流後，皮草協會也調整了自己的部分評測標準，將手袋的分級調整得更細，從三種尺寸拓展為六種，承重計算方式也從原來的按照外形大小計算，變更為更靠近美國估算標準的按容積計算。

Joshua Schulman 在秀前媒體群訪中沒有掩飾 Coach 在中國市場的野心。至少，在男裝市場和零售渠道的擴張方面，他們打算做的還有不少。

從常被拿來和 Coach 相提並論的 Michael Kors，到曾經對網購相當保守的愛馬仕，都已在微信或官網開通了網購服務，而 Coach 在中國的數字化擴張顯得曲折且緩慢。它的天貓旗艦店開過兩次：2011 年年底首次入駐，一個月後終止；2015 年 9 月重回天貓，一年後又再次關閉。

Joshua Schulman 對於是否會入駐第三方平台的提問仍然不置可否，只強調官網 Coach.com 會是品牌在線上銷售的主要路徑。他特別提及，他們與微信已經開展了緊密合作，但這不是指開通購物功能，而是利用微信與光臨線下門店的顧客建立聯繫，提供更好的服務體驗。

比起線上渠道的擴張，他也更願意談論線下店鋪。過去一年，他來中國的次數變得更頻繁了，主要是到北上廣之外的二線城市巡店，比如長沙、成都和廈門。長沙年輕人的穿著打扮讓他印象深刻，「很潮，而且他們對最新潮流的接受速度比亞洲其它市場還要快。」Joshua Schulman 對《好奇心日報（www.qdaily.com）》說。

Coach 設定的目標是 3 年內將男裝的營收提升至 10 億美元。在總面積約 600 平米的香港廣場旗艦店內，男裝佔據了一層近三分之一的區域，出售成衣、手袋以及鞋履等全品類產品。

Joshua Schulman 認為奢侈品牌的休閑化（casualization）是這一切發生的基礎。「現代奢華的概念就是在這個背景下誕生的。」他說，「這讓奢侈品和輕奢之間的界限變得模糊了，而我們則有了更多機會」。

題圖、配圖由 Coach 提供，題圖攝影：? 2018 Alyssa Greenberg

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