凈化器廠商退潮湧動，霧霾經濟學的故事講不動了？

圖片來源@視覺中國

文｜劉志剛

數年以前，柴靜的《穹頂之下》掀起的霧霾討論熱潮，時至今日，這依舊是人們生活最為關注的問題。

尤其是時近段時間，冷空氣強勢來襲，我國華北、華東等地區又開始出現霧霾天氣。關於霧霾的種種段子也開始逐漸在各大社交平台上盛行，然而嬉笑之間卻折射出了一種無奈，無奈在互聯網領域，尤其是對於創業者們來講，不啻一劑興奮劑，無奈就是痛點，痛點就意味著顛覆、利基市場。

霧霾經濟學反射到智能硬體領域最大的風口無疑就是空氣凈化器，然而不得不說的是，霧霾問題存在已久，但霧霾廠商似乎並沒有因此「渾水摸金」。反而呈現出一幅【退潮】的景觀，據有關資料顯示，兩年前線上及線下空凈品牌數量共達816個，到今年10月份，空凈品牌數量共減少至530家，有超過35%的空凈企業退出市場。這到底是什麼因素造成的呢？

成也霧霾敗也霧霾：看「天」時代終結，定位優勢成最大阻礙因子？

關於霧霾危害的市場教育已經進行了多年，而趨利避害則是人們的天性，尤其是到處都在喊消費升級的今天，這種幫助人們遠離霧霾提高生活品質的產品應該非常火才對，事實上，凈化產業確實因此實現了高速發展，

但尷尬的是，空氣凈化器儘管被炒得很熱，大家都知道霧霾有害，需要一台空氣凈化器，可從銷量與總需求人口的對比上來看，空氣凈化器的市場還是很為冷淡的，在經歷了開始時的野蠻生長過後很快陷於了瓶頸期。比如北京的讀者你周圍抱怨霧霾的很多，可真正擁有空氣凈化器的又有幾人？恐怕不多吧！

事實也的確如此，據有關資料顯示，2018年1-6月空氣凈化器零售市場整體規模225萬台，市場零售額為58億元，同比下滑近30%。截至2018年9月，空凈內銷為210萬台，同比增速直接轉負，表現為下降近17%。從多個維度來看，關於霧霾經濟學的故事凈化器市場其實已經講不動了，用戶似乎已經對此已經產生抗體了，霧霾經濟學，曾經產業崛起的這一利刃如今看來更像是限制自身發展的囚籠。

事實上，任何一個產業的規模可以用這個公司來計算：目標市場規模MSt =目標需求人群數量Pot *購買率n *目標行業產品均價Pt。

以此為標準進行分析，我們也可以大概推算出凈化器市場規模的大小。

凈化器市場的發展的動力來自消費升級、霧霾經濟學。但需要注意的是，這二者很可能會對從業者產生誤導。

一方面，消費升級並不意味著產業就一定有消費紅利，產業很有可能是一場【消費升級】與【消費分級】的博弈。

當下有兩大名詞：行業趨勢叫「移動互聯網的下半場」，消費趨勢上叫「消費升級」。知識付費、視頻會員、海外購等都成了消費升級的底色，誠然，這些新型商業模式的出現，確實在宣告著消費升級時代的到來，但與此同時，不可否認的是，目前【消費分級】才更符合當前的主要特徵。

事實上，消費升級的主旋律本身沒錯，但逆消費升級現象卻也是事實，不同的城市，不同的收入意味著不同的消費結構，而不同的用戶特徵也決定了企業在進行商業活動時要進行相應的細節考量，推出有針對性的產品和服務。

如今市場上標價成千上萬的空氣凈化器很難「飛入尋常百姓家」，從價格上已經把一部分目標用戶隔離出去。

另一方面，以【防霧霾】為賣點，針對的其實就是一些飽受霧霾困擾的北方城市，可能的確擊中這部分地區用戶的痛點了，但這也決定了流量紅利存在明顯的上限。那麼要想把空氣凈化器賣給其它地區城市又該講怎樣的故事呢？似乎廣大凈化器廠商還沒有合適的選擇。

如果把消費升級和霧霾經濟二者放在一起考量，即消費分級的地域分級+空氣質量的地域分級，可以發現在產業的用戶流量紅利上明顯進行了更深一層次的壓縮。

事實上，我國居民消費地域性差異明顯，不同地區收入水平不同，南北方存在較為明顯的差異，而這也將引起消費行為上的差異，用經濟學的學術用語解釋就是邊際支出不同。

除此之外，基尼係數是指國際上用以衡量一個國家或地區居民收入差距的常用指標。基尼係數介於0-1之間，基尼係數越大 ，表示不平等程度越高。據有關資料顯示，從2003年至今，基尼係數從未低於0.46，而最近三年，更是逐年增大，由2015年的0.462升至2017年的0.467，而這也清晰反映出收入差距較大這一問題。

不同地區，收入不同，對消費升級的反應程度也就有所差異，而在凈化器廠商眼裡霧霾經濟學的目標人群，屬於消費升級高凈值人群的又有多大的比例呢？結果恐怕並不盡如人意。再加上行業野蠻生長下的產品質量的參差不齊，這同樣也會影響用戶的購買意向。

12月11日，市場監管總局官網通報2018年智能坐便器等3種產品質量國家監督專項抽查情況。空氣凈化器產品不合格產品檢出率為32.1%，跟蹤抽查到上次抽查不合格企業1家，本次抽查合格；跟蹤抽查到上次抽查合格企業15家，有5家本次抽查不合格，有10家本次抽查合格，值得一提的是，三個爸爸、亞都這樣的行業具備一定知名度的企業居然在抽查中顯示不合格，而這勢必會對行業的信任度造成一定的傷害，進一步降低目標用戶的購買慾望。

由此可見，從目標需求人群數量 、購買率、產品均價這幾個維度來看，凈化器市場的市場規模似乎並不盡如人意。

從外部因素上看，霧霾問題嚴重，政府也通過對污染企業治理、限號、鼓勵新能源等多種方式來治理污染，這在一定程度上會減少霧霾的天數和範圍，如此一來，空氣凈化器也將從【治癒性消費】轉為【改善型消費】，對用戶的吸引力又將下降，因此，企業再靠「天」吃飯無異於飲鴆止渴。

從更新換代的頻率來看，空氣凈化器更偏向於耐用品，而耐用品的經濟學理論告訴我們，雖然凈化器的耐用度由生產廠商們決定，但最終的決策權還是在用戶，用戶是根據產品的貶值速度以及維修花費等因素來決定自己更換的時間。

很多消費者只有在霧霾高發的時候才會去空氣凈化器，而起買回來後使用的頻率可能也比較低，更換的頻率也就不會高了。除此之外，濾網本身是應該定期更換的，但事實卻是很多用戶缺乏這一意識，這其實也是市場教育的問題。

對於一般的產品而言，廠家要想提高更新換代速度，要麼使用耐用度較低的材料生產，從而降低產品的物理質量，但這對於還在起步中的凈化產業絕對是自損形象的做法；另一種是不斷更新款式和進行功能升級，通過對用戶【錨定心理】的應用來吸引用戶購買，而這也正是凈化器廠商需要下功夫的地方。

由此而可見，對於空氣凈化廠商而言霧霾經濟學的故事已經講不通了，如何確立新的定位實現破局也成為整個行業共同面臨的問題。

如何好戰略定位？

透過前面的分析不難發現，對於凈化器廠商而言，不能根據現象就簡單地得出理論，現象的作用在於提出問題，引發思考。機遇往往與挑戰相隨的，輕率入局最終的結果只會是一地雞毛，具體實施還是要通過更深入的分析和對規律的探索來得出來。

事實上，在互聯網江湖（VIPIT1）團隊看來，空氣凈化器廠商只要找準定市場定位並制定出相應的戰略規劃，其實還是有極高的上升空間的，而這其中的關鍵和難點在於如何說服用戶願意去購買。

1、向國標靠攏：打掃乾淨屋子再請客

有數據統計顯示，60%的國產品牌包括一些知名品牌的空氣凈化器都沒有獨家核心技術，甚至一些大型公司「山寨」他人產品，模仿別人的核心技術。這類模仿的空氣凈化器往往並不具有「凈化」的功能。就是裝配一個過濾網，充其量只是簡單的過濾，很多細小顆粒物難以過濾，更做不到殺菌消毒。

空氣凈化器行業「李鬼」多，原因有多方面，包括產品暴利、市場前景大、行業標準低、消費者不了解等，但是最根本還在於相關行業標準滯後於行業發展，行業准入門檻低，相關市場監管欠缺、執法不到位，給一些商家留下了投機取巧的機會。

事實上，早在2016年，被稱作「新國標」的GB／T18801－2015《空氣凈化器》國家標準正式生效，我國對空氣凈化器產品的評價體系進入到了一個新的階段。對於用戶來講這是一件好事，選擇空氣凈化器產品時有一定的依據，成了檢驗空氣凈化器行業的標準，也成了「李鬼」的照妖鏡，行業也可以逐步結束野蠻生長，打掃乾淨屋子請客。

其實過去一段時間行業的【退潮】，從某種程度上講其實也是市場經濟條件下，行業優勝劣汰的的自我選擇。整個行業也會因此少了些浮躁，多了些理性。

2、定價接地氣：以消費分級為依據推出相應的產品

上文中，我們分析了空氣凈化器市場規模化狀況不佳的境況，除了高凈值人群的數量較少以外，就是價格高昂。

從整體來看，各家定價各不相同，看起來似乎不高不低的感覺，但要讓一線城市的用戶買單卻不容易。當下，經濟下行背景下，一線城市買房、教育、醫療的壓力比較大，所以用戶不會有那麼多的空閑資金來揮霍，年輕人沒有安全感，需要通過房子等大件資產獲得安全感。

消費升級與經濟下行，成了當下人們面臨著的一個矛盾點，像一把「達摩克里斯之劍」懸在一線城市人們的上空，有些時候在生活奢侈程度遠不及二三線城市的人，對於一些可有可無的支出很多人都會保持一個很保守的態度。

因此，在定價方面，凈化器價格應該接地氣，做到【對症下藥】。

智能化已經成為所有家電品牌新戰略，空氣凈化器自然也不例外。縱觀各大品牌的空氣凈化器產品，所謂的智能化無非增加了手機遠程控制功能而已，沒有太多的實用價值，更像是營銷上的噱頭。空氣凈化器與其他家電產品不同，其他家電產品比如電視、洗衣機、冰箱等發展了很多年，

核心功能早已完善，搭載智能化浪潮可以平添新的營銷點，而空氣凈化器行業不同，畢竟新的智能化概念，又會產生新的成本，對於剛剛興起的空氣凈化器行業，低價實用才能快速打開市場。

不要老拿物聯網說事，用戶要的不是高大上的概念，而是簡單實用的產品，尤其是對於空氣凈化器這種新型家電產品。從0到1的市場，能打開市場的永遠是一款極致、實用、平價的產品，而非概念化纏身的理念。

3、從「小眾產品」升級為「大眾情人」

對於智能家居而言，靠天吃飯的屬性依然十分嚴重。並非是市場潛力不足，更多的是用戶需求未被足夠開發。就像人不是非要渴了才去喝水，空氣凈化類家居的需求應該建立在對生活質量的更高追求，而非基本生存條件的保障。

曾聽到過這樣一種說法：創業是反人性的，逆思維就是反人性，只有打破原有認知，才能在複雜多變的競爭環境中脫穎而出。

空氣凈化器要麼改變產品形態，比如與加濕器或者其他家電如空調等功能混搭；或者教育用戶，空氣凈化器場景多元化，不止局限於對冬天的霧霾有效，延伸產品的使用周期。

例如，朋友聚會，家中客人來了難免有想抽煙的，未免掃興，室外天氣又十分寒冷的情況下，為了減少二手煙的危害，及時的開啟空氣凈化器也不失為一個折衷的好辦法；還比如房屋去甲醛，這不僅僅是場景上的故事延伸，更是針對真實存在痛點的有效解決方案輸出。

4、善於借勢：玩轉營銷戰

一場漂亮的營銷戰，講究的是天時、地利、人和，其中最難得當屬天時，有兩個常見的概念，一是借勢，另一是造勢。相比起借勢來講，造勢（也就是人造天時）風險高、成本高、不可控因素更多。

造勢最難，借勢最容易，刷屏級的霧霾對空氣凈化器廠商無疑是最大的情感共鳴，很適合做營銷，一個恰當的H5頁面，一場直播秀，一場逃離北京的策劃很可能就能引爆霧霾壓抑的人們，可是那？很遺憾且很悲憤，並沒有。

空氣凈化器廠商並沒有交出滿意的答卷。前幾年，霧霾剛剛引起重視，都刷屏了，如此好的勢，廠商們也並未順勢推出好的營銷案例，而著很難稱得上引起共鳴的營銷。如今，人們對於霧霾似乎有一定免疫了，再借勢霧霾也不一定會有好的效果。

事實上，就目前而言，霧霾的牌還要繼續打，但也不應該局限於霧霾，隨著產品定位的延伸相應的營銷也要與時俱進。

事實上，用戶在選擇凈化器產品時，心智中並未產生像手機界的iPhone、空調界的格力等知名品牌，行業營銷匱乏佔據了不少因素。

除了2014年柴靜策劃的霧霾直播，行業內關於霧霾的現象級影響屈指可數，但是柴靜火的只是個人而已，也並非凈化器品牌，從這個角度來講，這麼大的霧霾，這麼好的借勢機會對於品牌營銷界也是一場不可估量的損失。最尷尬的不是空氣凈化器產品核心技術的缺失，而是連能吹出清新脫俗牛逼的廠商都沒有。

《紐約客》怪才格拉德威爾的才華橫溢之作《引爆點》，重點談論的就是怎樣讓產品發起流行潮，其中提到附著力法則，信息具有「附著」性，才能讓人印象深刻。那麼怎樣使信息產生附著力呢？任何觀念要對人產生震撼作用，關鍵之處都在於其內在質量是否擊中用戶最痛的點。

除此之外，環境為力法則往往可以借勢用戶的「情緒」，展開情緒營銷。比如關於甲醛致人生病的問題已經，今年九月初，一則「阿里P7員工得白血病去世，家屬矛頭直指鏈家旗下的自如」的消息刷屏了，這其實就是一個很好的借勢機會，也許有人會說，營銷不能亂借勢，弄不好被罵吃人血饅頭。

但事實上，網上有很多段子用來揶揄理工男的，比如女友感冒了，多喝點熱水，發燒了，多喝點熱水，心情不好了，多喝點熱水，熱水成了萬應錠，看似關心，其實沒有任何實質性的幫助。

對於甲醛房同樣如此，網上清一色的罵聲，口誅筆伐，義憤填膺，看似在為受到傷害的人出氣，為相關企業的不作為憤恨。可是那？跟理工男的熱水段子一樣，意義不大。只是自己的情緒得到了宣洩，這也是為什麼甲醛問題總是屢見不鮮。而凈化器廠商不同，它們提供的是【治癒系解決方案】。有助於自己銷售不假，但更為了人們的身體健康。

對於負面事件，產品契合度高，同時能夠提供治癒系的解決方案，能做到這兩點，甚至是就滿足最後一點，品牌都應該及時借勢。

5、目標用戶的【人以群分】：不同地域下的方案輸出差異化

一件產品要想成為現象級推廣重心很重要，對於空氣凈化器廠商，像這種剛需但卻不急迫的改善型產品，區域上還是應以一、二線城市為主——北上廣深等。

對於北京等北方城市，主打霧霾+其它場景的解決方案。

在北京購買空氣凈化器產品的主流人群，一是收入可觀，對價格不敏感，十萬一台也買。另一部分是有孩子的家庭，在北京有孩子的一般都有房，多數不差錢。

那麼接下來首先應該攻克的人群就是北漂白領階層，白領階層雖然買房也並不容易，但是經濟能力買一台凈化器還是綽綽有餘的，而且這類人群受消費升級影響大，是消費升級的核心人群，一款定價合理，功能強悍的空氣凈化器對於他們來講，還是很具備殺傷力的。這類人群多數來至於二、三、四線城市，對在家鄉的小夥伴也能形成一定影響力，他們的一張曬自己用著不錯的空氣凈化器的照片都有可能引起二三線城市人群的購買，加上熟人的人格背書，品牌在社交鏈上、口碑中逐步火起也並非沒有可能。

對於南方各個經濟發達城市來說，弱化霧霾營銷，主打健康牌，向用戶灌輸抽煙、甲醛、家裡有孕婦嬰兒等場景下空氣凈化器的功效，以此為賣點輔之以相應的營銷手段，這樣勢必可以打動不少用戶。

寫在最後

作為一種新型家用電器，空氣凈化器在歷經狂歡之後逐步趨冷。從野蠻生長，到哀聲一片，空氣凈化市場看似退潮湧動，實則無傷大雅，這其實是任何一個產業都會經歷的過程。而對於行業的剩者而言，以往「看天吃飯」的時代已經過去，去「霧霾經濟」已經勢在必行。

【定位】是關鍵，企業要學會引導用戶的消費理念，制定好空氣凈化器品牌適宜的市場拓展策略，真正以解決用戶痛點為目標展開合適的商業活動，這才是搶佔這一利基市場的關鍵所在。

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