年度最強營銷手段的較量 馬雲送紅包 攤販送白菜

來源：零壹財經

作者： 花球

昨天，零壹財經刷微博發現，北京某本地知名博主向眾人介紹了一個「商機」。

大概情況是，有商家運來一卡車白菜，打出「不要錢白菜」口號。倒裝句式不影響廣告效應，視頻顯示圍觀眾人紛紛掃紅包換白菜，不亦樂乎。據說，攤主3小時累計送出白菜數千斤，紅包收入超5000元，「送白菜」比平時「賣白菜」賺多好幾倍。

這個所謂「商機」包含三大關鍵因素：

第一，白菜。價格決定了攤主的承受能力，確保不會虧本。攤主根據顧客掃碼所得的紅包金額，分別送出不同數量的白菜。例如0-4.99元送一顆，5-9.99元送兩顆，以此類推，紅包越大，數量越大。

第二，顧客。儘管打著免費旗號，但攤主和顧客間本質還是買賣關係，只是具體買單方變了。沒有顧客、沒有用戶，這個商機也就無從談起。

第三，紅包碼。準確來講是支付寶推出的紅包活動，一個去年就嶄露頭角的紅包玩法，在「送白菜」過程中，支付寶便是背後買單方。

支付寶曾被紅包打得「滿地找牙」

紅包，對支付寶而言是個非常感性的話題。

在2015以前，中國第三方支付市場「單極」局面明顯。憑藉電子商務的先發優勢，支付寶獨佔鰲頭。彼時其市場份額可達75%以上，而財付通在10%左右徘徊，比第三位的拉卡拉高不了多少。

然而，這樣的局面在2016年春節前後被徹底改變。過了冷啟動的微信紅包迎來爆發，也讓微信支付有了叫板支付寶的可能。

馬雲曾將微信紅包比喻為「珍珠港偷襲」，後來支付寶跟進紅包產品，反響平平，畢竟它缺少微信天然的社交屬性。

為了爭奪社交，作為阿里系用戶最為活躍的應用之一，支付寶挑起大梁。但隨著「圈子」事件引發的大範圍爭議，以至彭蕾出面道歉，支付寶的社交戰略也就被放棄了。回歸商業和金融成為圈子事件後，支付寶和螞蟻金服的發展基調。至於科技賦能金融，那又是後話了。

2017年3月，在湖畔大學第三期開學典禮上，馬雲再次談起微信紅包。他承認微信紅包確實一度「打得我們滿地找牙」，但冷靜下來想，社交可能真的不會為公司帶來價值，而能帶來價值的還是背後數據。

翻譯一下：資金空轉，沒有價值。

儘管微信紅包也產生大量數據，但這些數據大多重複，缺乏維度，跟商業和交易相關性不大，難以在後續的金融活動中進行利用。

關於支付數據，騰訊財報曾有相關描述：2016年12月，騰訊支付系統日均交易筆數突破6億。但零壹財經查閱《人民銀行2016年四季度支付體系運行總體情況》發現，該季度支付機構處理網路支付業務527.59億筆，日均只有5.9億筆。

央行數據中明確指出，非銀行支付機構處理網路支付業務量不包含紅包類等娛樂性產品的業務量。顯然騰訊系日均支付筆數之所以大於整個第三方支付市場，是包含了紅包支付的統計結果。

不可否認，微信紅包在日常生活某些交易場景中也被使用，但其更重社交屬性而非交易本身是不爭的事實。

哪裡跌倒哪裡爬起

再做起紅包文章，支付寶引進商家，在其中加入消費環節，交易和商業成為支付寶紅包活動中更深的訴求。

支付寶「天天領紅包」始於2017年9月，本質是個長線的補貼活動。用戶通過二維碼、吱口令、搜索碼、手機號搜索碼等方式邀請其他用戶領紅包，被邀請者領取了紅包並使用後，發出邀請的用戶可同時獲得賞金，金額隨機，據說最高99元/筆。

這樣一來，邀請者獲得賞金，被邀請者在消費過程中得了便宜。在「送白菜」例子中，用戶掃描攤主的紅包碼獲得賞金後，再次掃描攤主收款碼，將賞金付給攤主。攤主收取用戶支付的賞金同時，也獲得支付寶給的賞金。各自互惠、有利可圖是支付寶紅包活動得以火熱的原因。

一般來說，「賺錢紅包」分期開展，每次為期1個多月。2017年9月4日至今，該紅包活動已進行多期。支付寶根據市場情況，對不同期次的活動做一定的規則調整。

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